Мы проверили собственные клиентские отчёты — и треть «конверсий» оказалась кликами
Мы — SEO-агентство. Этим летом мы сделали то, что подрядчики делают редко: устроили ревизию собственной отчётности. Взяли 12 клиентских проектов и проверили все цели Яндекс Метрики, по которым строятся отчёты. Вопрос стоял простой: когда собственник видит в отчёте слово «конверсии» — насколько эта цифра близка к слову «заявки»?
Результат нас не обрадовал. Рассказываем с цифрами — и с тем, что мы поменяли у себя после этой ревизии.
Сколько целей вообще живёт в Метрике обычного бизнеса
Первое, что мы увидели, открыв счётчики: целей много. На 12 сайтах их оказалось 305 — в среднем 25 на сайт, разброс от 5 до 53. Откуда столько?
Часть создаёт сама Метрика. Автоцели появляются в счётчике автоматически: клик по номеру телефона, клик по email, переход в мессенджер, отправка формы, скачивание файла. Владелец сайта может ни разу не заходить в настройки — а полтора десятка целей у него уже есть.
Часть накапливается исторически. Цели первой студии, которая делала сайт. Цели прошлого подрядчика. Цели штатного маркетолога, который уволился два года назад. Тестовые цели, которые создали «на посмотреть» и забыли удалить. Каждая из них когда-то была кому-то нужна — и почти ни одну потом не ревизировали.
Из этой кучи для мониторинга поискового трафика реально использовались 67 целей. Их мы разобрали вручную, по названию и назначению разделив на три группы:
- результат: отправленная форма, заказ, покупка, звонок, достижение страницы «Спасибо»
- намерение: клик по телефону или почте, переход в мессенджер, копирование контакта
- прочее: регистрация на вебинар, запрос прайс-листа, тестовые формы
Что показали данные
За 90 дней (конец апреля — июль 2026):
- из 67 отобранных целей 31 — то есть 46% — фиксирует намерение, а не результат. Кликнул человек по номеру — цель сработала. Дозвонился он, бросил на втором гудке или просто промахнулся пальцем на телефоне — цель не знает
- из 3 036 достижений целей из органического поиска 1 047 — 34,5% — именно такие клики. Каждое третье «достижение» в отчёте — не заявка
- если считать вообще все цели, а не только контактные, картина ещё жёстче: суммарные «конверсии» превышают реальные результаты в полтора раза (на 52,9%)
И главное — разброс. Между проектами доля «намерений» гуляет от 14% до 89%. Есть сайты, где отчёт почти честный. И есть такие, где 9 из 10 «конверсий» — клики по контактам. Снаружи эти отчёты выглядят одинаково: зелёные графики, растущие цифры.
Отдельная деталь, которая нас задела: на 10 из 12 сайтов настроены полноценные цели-результаты — формы, заказы, страницы «Спасибо». То есть измерять настоящие заявки было чем почти везде. Клики доминируют в отчётах не от безысходности, а по инерции.
Откуда это берётся (спойлер: не злой умысел)
Мы не нашли ни одного случая, где клики выдавали за заявки сознательно. Механика тихая и выглядит честной на каждом отдельном шаге.
Цели настраивают один раз — при запуске сайта или в первый месяц продвижения. «Клик по телефону» ставят как ранний сигнал: заявок в начале мало, а понять, интересен ли сайт людям, хочется уже сейчас. Это разумно.
Дальше происходит подмена, которую никто не замечает: временный сигнал попадает в сводку «конверсии» — и живёт там годами. Новый подрядчик наследует настройки старого и не лезет в них: работает же. Автоцели Метрики добавляют своих срабатываний в общую копилку. Ревизию целей не проводит почти никто — пока графики зелёные, вопросов нет. Так «ранний сигнал» превращается в постоянную единицу отчётности, и в какой-то момент по нему начинают принимать решения о бюджете.
Почему у одних 14%, а у других 89%
Разброс объясняется не отраслью и не размером бизнеса, а тем, как устроен путь клиента и насколько зрелая аналитика. Там, где на сайте работающие формы и настроена цель на их отправку, — доля кликов в отчёте низкая: есть чем измерять результат. Там, где основной канал связи — телефон и мессенджеры, а телефония с коллтрекингом не подключена, — измерять результат просто нечем, и отчёт наполняется кликами.
В нашей выборке есть и другая закономерность: у проектов с большим объёмом достижений — сотни и тысячи срабатываний за квартал — доля «намерений» заметно ниже, чем у проектов с несколькими десятками. Мы объясняем это зрелостью: там, где заявок много, обычно давно настроены формы, есть страницы «Спасибо» и целям уделяли внимание. Но подчеркнём честно: статистически значимых проектов в сравнении восемь, поэтому это наблюдение, а не закон.
Вывод из обоих пунктов один: высокая доля «намерений» в отчёте чаще говорит не о недобросовестном подрядчике, а о дыре в измерении — бизнес в принципе не видит часть своих заявок. И пока дыра не закрыта, любые разговоры об эффективности канала — гадание.
Отдельный риск: на этих «конверсиях» учится ваша реклама
Пока смешанные цели живут только в отчётах — это проблема понимания. Но если цели из Метрики передаются в Директ и на них работают автостратегии или оплата за конверсии, проблема становится денежной. Алгоритм оптимизируется на то, что вы назвали конверсией. Если конверсия — клик по номеру телефона, реклама будет приводить трафик, который охотно кликает по номерам. Не тот, который звонит и покупает, — тот, который кликает. Бюджет честно расходуется на достижение бессмысленной цели.
Поэтому ревизия целей — это не только про отчётность. Это про то, чему вы учите собственные рекламные кампании.
Как выглядит честная структура отчёта
Мы пришли к модели из трёх уровней и разводим их раздельно:
- Результат — отправленная форма, оформленный заказ, состоявшийся звонок. То, что можно пересчитать деньгами.
- Намерение — клики по телефону, почте, мессенджерам, копирование контакта. Ценный сигнал об интересе, но не заявка.
- Вовлечение — глубина просмотра, скроллы, время на сайте. Фон для диагностики.
Смысл не в том, чтобы выкинуть клики из отчёта, — они полезны. Смысл в том, чтобы они не смешивались с результатом. Рост «намерений» при пустых «результатах» — это не успех, это диагноз: либо между интересом и заявкой что-то сломано — форма, телефония, скорость ответа, — либо цели настроены не на то.
Работает и обратная логика. Если намерений много, а результатов мало, это указывает на конкретное место поломки: люди хотят связаться, но не связываются. Проверьте, как быстро отвечают на звонки, работает ли форма с телефона, не теряются ли письма. Смешанный отчёт эту поломку прячет, раздельный — показывает.
Что мы поменяли у себя после ревизии
Честно: часть находок была про нас самих. По итогам мы сделали три вещи на всех проектах.
Собрали карту целей — по каждому сайту зафиксировали, какая цель что измеряет и к какому уровню относится. Один раз потратили время, теперь любой отчёт собирается из понятных кирпичей.
Перевели отчётность на три раздельных уровня, чтобы клиент видел структуру, а не одну цифру «конверсии за месяц».
Завели регламент тестовых заявок: когда команда проверяет формы, эти срабатывания помечаются и не попадают в отчёт как «конверсии». Мелочь, но на малых объёмах пара тестовых заявок в месяц заметно искажает картину.
Ничего из этого не требует бюджета — только дисциплины. Но слово «конверсии» в наших отчётах теперь значит одно и то же на всех проектах.
Как провести такую ревизию самостоятельно
Для базовой ревизии не нужен подрядчик — достаточно вечера и доступа к Метрике.
Выпишите все цели счётчика и напротив каждой ответьте на один вопрос: какое действие человека она фиксирует? Не как называется — названия врут: цель «Заявка» может считать клик по кнопке, а цель с техническим именем — реальную отправку формы. Именно поэтому проверять надо действие, а не имя.
Разнесите цели по трём уровням: результат, намерение, вовлечение. Спорные случаи — в «прочее»: регистрация на вебинар или запрос прайса — это не заявка на услугу, хотя и полезное действие.
Пересчитайте прошлый месяц по этой разметке. Была одна цифра «конверсий» — станет три строки. Уже на этом шаге обычно наступает момент истины.
Сверьте уровень «результат» с реальностью: с CRM, книгой заявок, журналом звонков — с тем местом, где заявки живут на самом деле. Расхождение в разы означает, что цели настроены не на те действия или считают дубли.
Решите, чего не хватает для измерения. Чаще всего это цель на отправку каждой рабочей формы, страница «Спасибо» как самый надёжный якорь результата и коллтрекинг, если бизнесу звонят. Кстати, цель на страницу «Спасибо» надёжнее цели на JS-событие: страница либо открылась, либо нет, а событие зависит от того, как разработчик повесил код — и ломается молча при каждом обновлении сайта.
Предупреждение: после ревизии цифры «упадут» — и это хорошо
К этому стоит подготовиться заранее, особенно если отчёты смотрит не один человек. Когда клики по контактам переезжают из «конверсий» в отдельную строку, итоговая цифра результата падает — иногда в разы. В нашей выборке отчёт, очищенный от «намерений», в среднем становится «хуже» в полтора раза.
Это не канал сломался и не подрядчик стал плохо работать. Это картинка стала честной: заявок ровно столько, сколько было вчера, просто вчера их никто не считал отдельно. Через месяц-два у бизнеса впервые появляется настоящая точка отсчёта — от неё уже можно ставить планы, считать стоимость заявки и принимать решения о бюджете, не поправляя цифры «на глазок» в голове.
По опыту, самое трудное здесь не техника, а разговор: подрядчику страшно показать «упавший» отчёт, собственнику неприятно его увидеть. Помогает проговорить заранее: мы меняем не результат, а линейку. Кто эту развилку прошёл — обратно к смешанным цифрам уже не возвращается.
Пять вопросов вашему подрядчику
Проверить свою отчётность можно за один разговор. Вот вопросы, после которых картина проясняется:
- Какие конкретно действия пользователя входят в цель, по которой вы отчитываетесь?
- Сколько из «конверсий» за прошлый месяц — отправленные формы и звонки, а сколько — клики по контактам?
- Как отделяются тестовые и спамные заявки от настоящих?
- Почему выбраны именно эти цели и когда их ревизировали в последний раз?
- Что нужно, чтобы связать заявки из отчёта со сделками в CRM?
Добросовестный специалист ответит спокойно и с цифрами — ему ваша грамотность выгодна: честное измерение защищает и его работу тоже. Замешательство на первом же вопросе — достаточный повод открыть список целей вместе.
Три возражения, которые мы слышим
«Клики по телефону тоже важны». Важны, и никто не предлагает их удалять. Предложение другое: называть их своим именем. «За месяц 120 кликов по номеру и 18 подтверждённых звонков» — нормальная честная строка отчёта. «138 конверсий» — нет.
«У нас звонящий бизнес, формами никто не пользуется». Тогда тем более: единственный способ увидеть настоящие заявки — коллтрекинг или хотя бы подменный номер с учётом звонков. Пока его нет, в отчёте стоит прямо писать «клики по номеру», а не «обращения».
«Подрядчик говорит, что так считают все». Почти правда — наша выборка это и показывает: смешение уровней встречается на большинстве проектов. Но «так делают все» — аргумент про распространённость, а не про пользу. Вопрос не в том, чтобы обвинить подрядчика, а в том, чтобы вы понимали, что именно покупаете за бюджет.
Чего не хватает даже честной Метрике
Три уровня — это минимум, доступный любому бизнесу без дополнительных вложений. Но даже идеально настроенная Метрика не ответит на вопрос «сколько денег принёс поиск»: для этого заявки нужно связывать со сделками — через коллтрекинг, CRM и сквозную аналитику. Это отдельный проект, и начинать его имеет смысл только после того, как наведён порядок на базовом уровне: пока «конверсией» называется клик, связывать с выручкой нечего.
Главный вывод
Слово «конверсия» — это переводчик между маркетингом и деньгами. Когда переводчик врёт, страдают оба: собственник принимает решения по цифрам, за которыми нет заявок, а добросовестный исполнитель не может доказать реальный результат — его честные заявки тонут в общей куче кликов.
Наша ревизия показала, что проблема не в отдельных недобросовестных подрядчиках, а в устройстве привычки: цели настраиваются один раз, живут годами и никем не пересматриваются. Треть «конверсий» из поиска — клики. Почти половина целей мониторинга измеряет намерение, а не результат. И всё это — на проектах, где заявки было чем измерять.
Хорошая новость: ремонт стоит ноль рублей. Один вечер ревизии, три уровня в отчёте, регламент тестовых заявок — и цифры начинают значить то, что написано в их названии. С этой точки уже можно расти осмысленно.
Полные данные — структура всех 305 целей, методика классификации, разброс по каждому из восьми проектов с достаточной статистикой и таблица трёх уровней — в исследовании на нашем сайте. Агрегаты открыты на GitHub: любую цифру можно проверить.
А если хотите быстро взглянуть на свой сайт глазами поисковых систем — техническое состояние, метатеги, скорость — есть бесплатный SEO-аудит: ревизию целей он не заменит, но покажет, с чего начать разбор.