Два аналитика на миллион квадратных метров: как Донстрой автоматизировал ценообразование с Profitbase
Донстрой — крупнейший девелопер Москвы
Донстрой — компания с одной из самых высоких долей покупателей на московском рынке недвижимости — порядка 95 000 человек. В 2024 году девелопер отмечает 30-летие, с 1994 года компания построила более 6,1 миллионов квадратных метров недвижимости.
Сегодня компания реализует в Москве клубный дом «Дом XXII» в Хамовниках и три масштабных проекта освоения территорий. Это жилой комплекс «Символ» в Лефортово (1,52 млн кв. м), флагманский проект компании «Остров» в Мнёвниковской пойме (1,55 млн кв. м), территория застройки в Раменках, где Донстрой возводит три жилых комплекса: «Огни», «Событие» и клубные дома «Река» (1,34 млн кв. м).
В поисках лучших решений
Эксперты Донстрой на постоянной основе отслеживают современные тренды и технологии, которые повышают как качество обслуживания клиентов, так и эффективность деятельности, для их последующего внедрения в работу.
В частности, с увеличением количества квадратных метров, выводимых в продажу, у аналитиков компании возникла необходимость более оперативного реагирования на изменение цен и исключение фактора человеческой ошибки. Поэтому Донстрой начал искать решение для автоматизации ценообразования, чтобы оптимизировать работу и сделать процесс более динамичным.
Задача: найти готовое решение и доработать под процессы компании
Основной подход к ценообразованию и математическую модель Донстрой сформировал сам. Это определило требования к решению: готовый коробочный сервис, который можно гибко кастомизировать под дополнительные условия по расчёту ряда метрик и изменению алгоритмов.
Это позволило бы не только получать больше прибыли за счет своевременной корректировки цены и оперативного реагирования на спрос, брони и «вымываемость», но и создать такую витрину объектов, где на каждом этапе продажи клиенты смогли бы выбрать объект, наиболее точно подходящий под их потребности.
В короткие сроки решение было найдено. Пять лет назад на рынке было не так много решений для динамического ценообразования. Profitbase одним из первых начал разработку такого сервиса и с ним стал победителем BuildUp — акселератора инновационных проектов Фонда «Сколково». Донстрой выступил как один из организаторов акселератора и смог оценить модуль переоценки, представленный разработчиком. Система динамического ценообразования позволила упростить процедуру расчётов, теперь аналитики получают предложения по корректировке цен в автоматическом режиме. Основные результаты внедрения ДЦО: Донстрой при помощи Profitbase закрыл задачу по автоматизации рутинной работы, поэтому весь объем, который подлежит плановой переоценке — а это более одного миллиона строящегося жилья, — обслуживают два человека. В системе Profitbase можно контролировать выполнение план-факта и других показателей: средней цены факта, средней цены по плану продаж, цены на остатки. Это даёт аналитикам возможность оперативно реагировать на данные о продажах и вносить корректировки, что повышает доходность проекта по сравнению с плановыми значениями. В зависимости от проекта дополнительный доход от динамического ценообразования может составить 3-5% от общего оборота проекта. Наибольший эффект от внедрения динамического ценообразования девелопер получил в проектах бизнес- и комфорт-сегментов. На работу с ценами в классе люкс пока сложно наложить статистические методы — объёмы продаж здесь гораздо меньше, а каждый лот уникален. Поэтому здесь ещё предстоит разработать подходящие алгоритмы и методики. Поскольку работа с показателями теперь автоматизирована, время работы аналитика с каждым проектом не превышает 10-15 минут. Что аналитик успевает за это время: Это позволяет полностью обновить прайсинг по текущему объёму продаж в течение одного-двух дней. На старте продаж корректировки происходят чаще, поэтому с Profitbase девелопер может вовремя реагировать на вымываемость лотов и учитывать даже факт непроведённых сделок. Работа с ценой даёт девелоперу возможность сохранить в остатках востребованные лоты для клиентов, которые пришли не на старте продаж. Не все девелоперы, особенно небольшие и начинающие, могут позволить себе расходы на автоматизацию. Какие процессы переводить в цифру первыми?
Profitbase помог создать сервис для быстрой корректировки цен
«Кастомизация позволила сделать из коробочного решения уникальный продукт, который закрывает большинство наших требований. Мы добавили в сервис логику расчётов и метрик, на которые мы опираемся в рабочем процессе».
«Работа с командой Profitbase позволила нам гибко и быстро кастомизировать этот модуль под себя за счёт высокой скорости ответа команды, понимания, которое сложилось с разработчиками, и минимального количества правок. В итоге мы сделали всё, что хотели, не выходя за рамки бюджета на автоматизацию. Сервис динамического ценообразования, который Profitbase создавал и улучшал в течение пяти лет, стал для нас уникальным. Поэтому мы не рассматриваем варианты перехода на другое решение — с другим подрядчиком пришлось бы всё начинать с нуля. И не факт, что наши потребности поймут».
Динамическое ценообразование увеличило доходность проектов на 3-5%
«Раньше аналитик должен был держать в голове, какая корректировка должна быть для разных показателей вымываемости. Теперь корректировки предлагает проверенный нами алгоритм. Аналитик больше не делает эту работу руками, а занимается непосредственно аналитикой и принятием решений. В этом заключается первый шаг к цифровизации».
Время на расчёты сократилось до 15 минут
Клиенты получили возможность купить хорошую квартиру даже на финише продаж
«Динамическое ценообразование, как правило, связано с повышением цены. Но его применение позволяет клиенту получить, пусть и по высокой цене, квартиру мечты. Из-за удорожания её не смогли купить другие люди, для которых планировка и вид, возможно, были не так важны».
Всем ли нужно автоматизировать ценообразование?
«Если девелоперу приходится выбирать, какие процессы перевести в цифру, то в первую очередь стоит автоматизировать продажи, ценообразование и аналитику, поскольку они напрямую влияют на объём выручки. Затем можно цифровизовать управление себестоимостью — это актуально для региональных девелоперов, где продажная цена часто с трудом покрывает понесённые расходы на проект. В Москве, где маржинальность девелоперов выше, стоит в первую очередь цифровизировать продажи, аналитику и рекламу. Самый стандартный кейс: если девелопер не угадал с ценой, сделал заниженный прайсинг и вышел с демпинговой ценой на рынок, но после старта продаж не смог быстро отреагировать на текущий спрос и вымываемость определённого ассортимента в общей витрине и потерял дополнительный доход. Это происходит в том числе потому, что у компании нет системы ценообразования, которая позволила бы оперативно отследить ситуацию и внести корректировки».