Кейс онлайн-продвижения: как набрать участников на хакатон минимальными усилиями. Стратегия из 7 шагов

В целом у нас была такая схема продвижения:

• ведем трафик в мероприятие «Вконтакте»;
• с него теплый целевой трафик отправляем на лендинг для регистрации;
• при регистрации люди заполняют обязательное условие — сделать репост закрепленного поста из мероприятия «Вконтакте». Так мы увеличиваем охват.

1. Собираем команду

Главный человек проекта — руководитель. Он отвечает за то, чтобы его команда выполнила цель проекта в срок и в рамках установленного бюджета.

Женя Трубицын — руководитель продвижения хакатона. Практика показывает, что главная черта хороших руководителей — легкость характера.

Женя назначил команду:

Тамирлан Туяков — отвечал за соцсети и рассылки.

Евгений Трубицын — отвечал за таргет.

Даша Дегтярева — помогала первому и второму маркетологу сделать красивые картинки для постов и рассылок.

Даша Евстегнеева — отвечала за производство лендинга.

2. Делаем лендинг

Собираем за неделю лендинг на тильде.

Лендинг хакатона: https://hackathon.poligon.tpu.ru/

3. Регистрируем мероприятие «Вконтакте»

Лендинг готов. Теперь туда нужно привести людей. Есть два варианта, как это сделать:

Контекстная реклама. Люди знают, чего хотят и ищут это в Гугле или Яндексе. Мой сосед знает, что хочет свитер с оленями. Он открывает гугл и пишет «свитер с оленями купить томск». В таком случае его можно поймать через контекстную рекламу.

Таргетинг. У людей нет сформированной потребности, но есть интересы к каким-то областям: программирование, вязание крючком, самосовершенствование. Чтобы поймать моего соседа с оленями, настроим таргетинговые объявления на участников какой-нибудь уютной группы «Вконтакте» с песнями и «теплыми» фотографиями.

Так как студенты вряд ли ищут в Гугле томские хакатоны, мы решили использовать второй вариант — таргетинг. Ограничились только «Вконтакте», потому что:

• здесь больше нашей целевой аудитории, чем в Фэйсбуке или в Инстаграме;
• «Вконтакте» у нас есть собственные группы для приглашения участников из них;
• было мало времени раскручивать и вести все каналы.

В Провокации есть правила для оформления мероприятия «Вконтакте».

Тип встречи — «Мероприятие». Если выбрать такой тип встречи, то она будет выплывать у юзера в группах, как ближайшее событие. Смотрите:

Какие-то угарные ближайшие события автора статьи

Информативная обложка и аватарка. На обложке стараемся писать название, место и дату, стоимость. Это важная информация и она должна считываться за 1 секунду. Дизайнер следит, чтобы оформление группы в целом подходило для целевой аудитории. Смотрите:

Оформление хакатона «Вконтакте» от нашего дизайнера

Наполнение — 3-5 постов достаточно. Наполняем группу 3-5 постами перед запуском таргета: адрес, механика, призы.

Закрепленный пост с анонсом — самый важный пост, потому что его будут репостить в другие группы или делиться с друзьями. Пишем в нем, для кого мероприятие (чтобы сразу отсечь нецелевой трафик), что это такое, какая польза и стоимость.

4. Приглашаем людей в мероприятие

Инвайтинг. Приглашаем в мероприятие друзей и участников других групп со смежной тематикой. Для хакатона у нас было несколько собственных групп для инвайтинга. В общей сумме пригласили 2000 людей.

Шэринг: группы, друзья, сторонние площадки. Делимся закрепленным постом: скидываем его в чужие смежные группы и сайты, просим репоста. Так пригласили около 5500 человек, а у поста получилось 35 репостов.

Хитрая фича на лендинге. Чтобы зарегистрироваться на лендинге, нужно поделиться закрепленным постом «Вконтакте». Так еще увеличиваем охват.

Женя говорит, что шэринг дешевле таргетинга: без рекламного бюджета выходишь на целевую аудиторию. Это выглядит не как холодная реклама в лоб, а как рекомендация того, кто сделал репост. То есть доверие к знакомой группе переносится на рекомендованный пост. И еще раз — чаще всего это абсолютно бесплатно.

5. Настраиваем таргетинг «Вконтакте»

Протестировали аудитории:

1. Тематические группы с языками программирования (php, С, С++ и т.д);

2. Тематические группы с дизайнерами;

3. Инкубаторы г.Томска;

4. Студенты IT специальностей Томских университетов;

5. Студенты-дизайнеры Томских университетов;

6. IT конференции/мероприятия г.Томска;

7. База e-mail и номеров телефонов участников IT мероприятий г.Томска.

Рекламные записи в ленте юзера «Вконтакте». Всего 10 000 показов. Ограничение: 3 показа на человека.

Боковая реклама «Вконтакте». Всего 180 000 показов, ограничение — 100 показов на человека.

6. Отправили E-mail

Через Мэйлчимп отправили приглашение по релевантной базе.

Письмо-приглашение, отправленное по базе 2600 человек

7. Отправили смс-напоминания

Мы собрали 76 регистраций. Вот, что мы сделали, чтобы максимум зарегистрированных пришли на хакатон:

• призывали регистрироваться командой — когда ты уже пообещал друзьям участвовать, стремно отказываться;
• накануне выложили пост про денежные призы;
• разослали смс-напоминания за день. Случайный факт: у одного из сотрудников Провокации около 400 симкарт.

Смска с напоминанием

Результаты

Задача — собрать 60 регистраций на хакатон. Результат — 76 регистраций. Перевыполнили показатель на 26% :)

Использованные инструменты: лендинг, инвайтинг и шэринг «Вконтакте», таргетинг, e-mail-рассылка, смс-рассылка. Самыми эффективными оказались шэринг и инвайтинг «Вконтакте». Смотрите сами:

Регистрации из закрепленного поста: 39 человек.Регистраици из рекламных постов и сайтов-партнеров: 25 человек.Таргет: 11 человек.E-mail: 1 регистрация.В общем расходы на рекламу составили 70 рублей за заявку.

А вот так выглядит вся рекламная компания в цифрах:

Сводная таблица результатов всей интернет-кампании. Средняя конверсия лендинга получилась 6% — это хороший результат. Для сравнения в смежной тематике: средняя конверсия на рынке образования — 8% (ссылка на статью с исследованием), на рынке онлайн-образования — 7-8% (ссылка на статью с исследованием).

Скриншот из Яндекс.Метрики для доказательства.

Выводы руководителя проекта: «Ненавижу набирать айтишников, их фиг заставишь регистрироваться. Делают это всегда в последние дни».

Auf Wiedersehen!