Как использовать Twitch и YouTube для продвижения бренда

Сегодня игровая индустрия — один из ключевых рынков создания контента. В этом году прямую трансляцию Ninja и рэпера Drake на Twitch смотрело свыше 600 тысяч зрителей, а транслирующие видеоигры блогеры собирают миллионы просмотров. Компании готовы тратить тысячи долларов за показ товаров для подобной аудитории. Игровые блогеры способны продавать не только нишевую продукцию, но и любой бренд. Однако не все компании умело используют ресурсы YouTube и Twitch для рекламы.

Александр Шестаков, менеджер сервиса LM.Sape, рассказывает о том, что нужно знать компаниям, чтобы реклама на этих ресурсах была эффективной.

Используйте акции и промокоды

Популярность стриминговой платформы Twitch за последние три года выросла в десятки раз. Геймеры собирают сотни тысяч зрителей на прямых трансляциях, а селебрити не брезгуют выйти с ними в онлайн. Компании размещают прямую рекламу посреди стримов, демонстрируя привычные для пользователей ролики, скрываемые Adblock’ом. Сегодня маркетологи чаще продают товар напрямую через блогеров. Трансляции на Twitch взаимодействуют непосредственно с покупателем так, что о товаре узнают сразу. Однако существует и минус — реклама публикуется только в режиме реального времени.

Twitch-блогер LobosJr часто рекламирует лимитированные предметы и игры по скидкам. В среднем на стримера приходят полторы тысячи зрителей. Основная игра геймера — Dark Souls (да-да, тот, что заставляет игроков ломать геймпады). Помимо игрового процесса, Lobos успевает проводить акции по случаю скидок в магазинах игр и игровой атрибутики. Зная, что основная аудитория стримера — фанаты Souls-игр, рекламодатели стараются подбирать схожий тематике товар.

Цена за показ подобной рекламы зависит от среднего количества зрителей канала, подписчиков, просмотров повтора, транслирует ли блогер с веб-камерой, ругается ли матом и других факторов. По нашим данным, блогеры, собирающие ежедневно тысячу зрителей, получают 1000-1300 долларов в месяц. Авторы с каналом поменьше, окруженные 400-600 зрителями, зарабатывают около 500 долларов.

Изучите целевую аудиторию

LobosJr — партнер игрового магазина Humble Bundle. Специально для зрителей разыгрываются призы, нацеленные заинтересовать геймеров, сделав их будущими покупателями. Если речь о Dark Souls, то это черные худи, футболки с фирменными знаками, фигурки рыцарей и схожие по жанру игры. Глупо рассчитывать на то, что блогер продаст на прямой трансляции куклы Барби, любителям лицезреть кровь и насилие на экране. Нелишним будет заранее проверить контент выбранного блогера, иначе вы рискуете потерять деньги и лояльность покупателей к бренду.

Зная потенциальную аудиторию для своего проекта разработчики игры Titan Quest в этом году запустили акцию со скидками. Нишевые игровые блогеры с аудиторией в 10-50 тысяч подписчиков предлагали перейти по специальной ссылке для оформления заказа по специальной цене. Издатель продукта изучил аудиторию каналов авторов. Зрители — заядлые игроки жанра RPG, поэтому им наверняка будет интересен их продукт.

Акции в YouTube работают лучше в первые две недели после публикации видео. За это время можно собрать фидбек с рекламы благодаря социальной сети. К тому же, если запускать интеграцию, то видео принесет клиентов и после. Будет полезно составить промокоды и попросить блогеров оставить их в описании.

В отличие от YouTube реклама на Twitch работает накопительным характером. За один стрим блогер демонстрирует товар лицом постоянно — выпивает из фирменной кружки, надевает футболку с нужным логотипом, разыгрывает призы. Однако происходит все это в прямом эфире, поэтому и плата за такую рекламу идет чаще по месяцам. Аудитория у стримера лояльнее, чем в YouTube. Большинство зрителей смотрят трансляцию не отрываясь по 4-5 часов. Подписчики блогера становятся ему настоящей семьей, прислушиваясь к каждому слову. Это помогает проще разрекламировать товар.

Следите за каналом

Заказав рекламу у блогера, не стоит сразу расслабляться. В YouTube цены отталкиваются от среднего количества просмотров видео, подписчиков и в меньшей степени активности аудитории в комментариях. На Twitch ключевые показатели — среднее количество ежедневных зрителей и общая цифра подписчиков. Показывая последние ролики с 10 тысячами просмотров или тысячами людей в онлайне, блогеры обещают удержать эту аудиторию в ролике, где демонстрируется рекламируемый товар.

Положительный кейс — публикация рекламы игры Total War: Arena у Орка-подкастера. За месяц видео собрало почти 200 тысяч просмотров с интегрированной в ролик рекламой продукта Wargaming. Автор не выбился из общего направления канала, не был замешан в спорных инцидентах и оставил аудиторию довольной видео.

Однако работая напрямую с блогером, стоит следить не только за наличием рекламы в видео. Игровой стример на Twitch соберет и сотню тысяч подписчиков, но это не гарантирует аналогичную цифру постоянных зрителей. RyuQuezacotl ежедневно смотрят тысяча геймеров, когда тот проходит игру Diablo 2 на скорость. Однако в апреле прошлого года стример устал от постоянной трансляции одного и того же тайтла. На тот момент геймер находился в депрессии, что повлияло на количество зрителей канала. Ежедневные посетители перестали посещать канал, снизив общую аудиторию. Полгода RyuQuezacotl стримил для 300 человек, что для рекламодателя стало бы недопустимым. Творчество блогера зависит в том числе и от душевного состояния. Важно учитывать это и следить за жизнью канала, чтобы не спустить рекламу в унитаз.

Приготовьте оригинальные товары

Игровые блогеры рекламируют не только атрибутику и предметы для геймеров. Зрители Twitch и YouTube тоже носят одежду, пьют чай и занимаются сексом. В этом году Wargaming запустил лимитированную серию презервативов с логотипом World of Tanks. Слоган «Стреляй в меня» и фирменные отличительные знаки помогли разрекламировать товар на прилавках и среди игровых блогеров.

В этом же году бренд парфюмерии и нижнего белья Bruno Banani провел турнир по игре Counter Strike среди юношей и девушек. Производитель планировал стимулировать покупателей к будущему сезону продаж. Чтобы показать товар лицом, агентство Isobar Moscow устроило игру на раздевание — после каждого раунда, участники проигравшей команды оголялись. На кликабельность ролика повлияло и приглашение популярных игровых блогеров в качестве наставников — Frost’а и Данилы Кашина. В итоге бренду удалось увеличить аудиторию своей группы ВК до 26 тысяч пользователей.

Простой вариант рекламировать бренд или продукт — пустить преролл — заставку в начале видео. Однако зрители уже привыкли к этому и готовы автоматически перемотать видео на полминуты. Важно работать с потенциальными покупателями и увлечь, упаковав товар в нестандартную оболочку. Будь это мыло, чай, духи или презервативы.

Работайте с несколькими каналами

Для эффективной рекламы продукта компаниям не всегда следует обращаться к топовым блогерам. Выгодно «пустить» рекламу на 5-10 небольших каналов. Таким образом, легче попасть в целевую аудиторию и изучить востребованность продукта. Примерный расчет стоимости нишевых блогеров — 300-500 рублей за тысячу просмотров. Если ролики автора в YouTube просматривает в среднем 10 тысяч человек, то цена за рекламу составит 3000-5000 рублей.

Рекламируя онлайновый проект Total War: Arena Wargaming решила протестировать рекламу не только у Орка-подкастера, но и у каналов поменьше. Зная специфику продукта, компания обратилась к блогеру Сэру Трогладиту (Sir Troglodyte). Подписчики автора — фанаты игр в жанре стратегии. Wargaming заказала отдельный ролик с демонстрацией геймплея, что дороже стандартной рекламы или интеграций. Стоит учитывать, что просмотров они вряд ли соберут больше рядового видео. Сэр Троглодит публикует записи об игре Heroes of Might and Magic, собирая за ролик около 60 тысяч просмотров в месяц. Рекламный ролик с новой игрой получил почти в два раза меньше просмотров, но и количество выделенного игре времени значительно превысило стандарты рекламы. Протестировав вариант, компания все же решила использовать интеграцию как наиболее удачное решение.

Выбрать лучший способ рекламировать проект проще с помощью небольших каналов. Тестировать подобное у крупных авторов затратно. В нашей базе блогеры с 300-500 тысячами подписчиков просят от 30 до 50 тысяч за интеграцию и до 100 тысяч за отдельный ролик, когда как каналы с аудиторией 50-100 тысяч зрителей возьмут от 10 до 20 тысяч за интеграцию. Пусть реклама на крупном канале будет козырем, а публикации у нишевых авторов — тестовым полигоном. Таким образом вы сэкономите бюджет и грамотно проведете кампанию.