Эволюция рекламы: что мы делали во «ВКонтакте», пока Facebook* был недоступен

— «Ну что, ребята, возвращаемся во ВКонтакте?» — спросил я в тишине зума. — «А у нас есть выбор?» — ответила дизайнер. Так началась наша вынужденная миграция весной 2022-го. Facebook* и Instagram* ушли в оффлайн для российского бизнеса, и мы оказались в реальности, где «ВКонтакте» снова стал основной площадкой для таргета. Но это уже был не тот ВК 2015 года.

Когда привычные каналы закрылись

К нам обратился клиент из сегмента B2C-услуг — ниша с сильной конкуренцией, где цена лида в Facebook держалась в районе 650 ₽. После блокировки рекламы там трафик рухнул. Ранее пробовали ВК — открутили пару кампаний, получили лиды по 2 200 ₽ и забыли, решив, что платформа «мертвая». Но в 2022-м выбора не было — либо адаптируемся, либо теряем поток заявок.

Что мы перестроили в первую очередь

1. Воронка

Facebook позволял греть аудиторию через несколько точек касания — сторис, ретаргетинг по лайкам, look-alike. ВК в 2022-м работал иначе: алгоритмы были менее «умными», а ленты — менее персонализированными. Мы перестроили путь пользователя:

1. Сначала цепляли его полезным контентом в сообществе (посты, статьи, опросы).
2. Затем — вели в квиз с отбором лидов.
3. И только после этого — звонили.

2. Аудитории

Вместо слепого look-alike по базе пошли в интересы, тематические сообщества и ретаргетинг по действиям внутри ВК. Выяснилось, что подписчики групп конкурентов — куда более отзывчивая аудитория, чем абстрактный «похожий» сегмент.

3. Креативы

В Facebook у нас заходили минималистичные фото с короткими заголовками. Во ВК сработал «шумный» формат — карусели с 3–4 кадрами, заметные подложки, подписи на баннерах. Плюс видеоинструкции — они цепляли внимание в ленте.

Было → Стало

Было: цена лида — 2 200 ₽, 70% контактов — мусор, конверсия в продажу — 4%. Стало: цена лида — 780 ₽, фильтр по квизу отсекал до 50% «мусора», конверсия выросла до 11%.

Ошибки по пути

1. Запустили оффер с подарком за заявку — пришли охотники за халявой, а не клиенты.
2. Перенесли креативы из Facebook без изменений — CTR упал вдвое.
3. Пытались вести трафик сразу на лендинг — люди закрывали страницу через 3 секунды.

Каждый провал давал понимание, что ВК требует своей логики, а не копии западных подходов.

Развенчание мифов

Миф: «ВК — только для школьников и котиков». Факт: в 2023 году ядро аудитории ВК — 25–44 года, и они активно покупают.

Миф: «Нужен гигантский бюджет». Факт: мы стартовали с 60 000 ₽ в месяц, и уже на втором месяце кампания окупалась.

Миф: «В нашей нише не сработает». Факт: этот кейс мы повторили для B2B и e-commerce с разными сценариями, и везде метрика CPL падала минимум на 40%.

Главные уроки

1. Не копируйте стратегии из других платформ — изучайте механику конкретной сети.
2. Квиз с фильтром экономит половину бюджета на обработку мусорных заявок.
3. ВК любит активные сообщества — прогрейте аудиторию контентом до заявки.
4. Видео с инструкцией или историей клиента дают на 30–50% выше CTR, чем статичные баннеры.
5. Даже небольшой бюджет можно окупить, если точка входа в воронку выбрана верно.

Личное осмысление

Этот кейс научил меня одной простой вещи: платформа — это инструмент, а результат зависит от того, как ты его используешь. ВК, Telegram, Facebook — разницы нет, если понимаешь аудиторию и выстраиваешь путь клиента под её привычки. Раньше я считал, что креатив решает всё. Теперь знаю — без гипотезы и теста даже лучший баннер умрёт в ленте.

Если вы в 2022–2023 тоже меняли каналы и искали рабочие связки — расскажите, как адаптировались. Уверен, у каждого из нас есть своя «эволюция рекламы».

— Александр Кабанец, директор по маркетингу, эксперт в SEO и сквозной аналитике. Основатель агентства Q2.team