Контент вместо рекламы: как статьи помогли продавать на маркетплейсе

Проблема клиента

К нам пришёл продавец нишевых кухонных аксессуаров на Ozon и Wildberries. Ситуация была типичной:

1. Бюджет на рекламу сжигался ежемесячно — 150–200 тыс. ₽.
2. Конкуренция в карточках товаров бешеная, ставки растут.
3. Продажи держатся только за счёт акций, но маржа съедается скидками.

Пробовали «крутить» рекламу в соцсетях и на самом маркетплейсе — результат одинаковый: дорого и нестабильно. Клиент был уверен, что без рекламного бюджета вообще ничего продаваться не будет.

Поиск решения: гипотезы и действия

Я предложил тест: вместо того чтобы гнаться за местом в рекламных блоках, давайте «перетянем» покупателей через полезный контент.

Гипотеза — если мы поможем людям решить конкретную задачу через статью или обзор, то они с высокой вероятностью купят у нас.

Что сделали:

1. Проанализировали поисковые запросы в Ozon и Яндекс.Вордстат — выбрали те, что отражают проблему, а не готовность купить: «как выбрать...», «что лучше для...», «ошибки при...».
2. Написали 12 статей для Дзен и Ozon Stories: обзоры, лайфхаки, тесты товаров.
3. В каждую интегрировали ссылку на наш товар и сделали фото/видео прямо с этим продуктом.
4. Отслеживали переходы по UTM-меткам и продажи в личном кабинете.

Конкретные результаты: было → стало

Было:

1. 7–9 продаж в день, средний чек 1 200 ₽.
2. Зависимость от рекламных кампаний 80%.
3. ROI в рекламе — около нуля.

Стало (через 2 месяца):

1. 18–22 продаж в день без рекламы.
2. Средний чек вырос до 1 480 ₽ — люди покупали дополнительные товары из подборок.
3. 37% покупателей пришли из статей в Дзене и Ozon.
4. Бюджет на маркетинг снизили на 60%, при этом оборот вырос на 45%.

Ошибки и провалы

1. Первые статьи были слишком «журнальными» — красивые, но без прямого указания на товар. Конверсия почти нулевая.
2. Одна публикация в Дзене «взорвалась» трафиком, но 80% читателей оказались нецелевой аудиторией — CTR по ссылке был 0,9%. Вывод: вирусность ≠ продажи.
3. Поначалу мы экономили на фото, используя картинки из стоков. После замены на авторские фото конверсия выросла в 2,3 раза.

Развенчание мифов

«Это у вас просто ниша удачная» — на самом деле кухонные аксессуары перегреты в рекламе. Секрет был в том, что мы цепляли внимание до момента выбора товара.

«Без рекламы это не работает» — статьи в Дзене и Ozon Stories индексируются и живут месяцами. Один обзор до сих пор приносит 3–5 продаж в неделю спустя полгода.

«Долго и сложно» — да, это не мгновенный эффект. Но через 6 недель мы уже видели стабильные продажи без бюджета в рекламных кабинетах.

Главные уроки

1. Контент — это не альтернатива рекламе, а другой канал продаж, который можно масштабировать.
2. Статья без прямой интеграции товара — просто развлечение, а не инструмент.
3. Фото и видео из реальной жизни повышают доверие сильнее, чем любые скидки.
4. «Вечнозелёный» контент окупается в разы дольше, чем баннер в таргете, но и живёт во много раз дольше.
5. Аналитика UTM-меток обязательна, иначе вы не поймёте, что именно приносит продажи.

Личное осмысление

Этот кейс перевернул моё отношение к маркетплейсам. Раньше я считал, что они — это всегда «плати за показы или умри». Сейчас знаю, что можно построить поток продаж через контент, который не только продаёт, но и формирует бренд.

Да, реклама по-прежнему важна, но теперь я использую её точечно — для запуска и теста, а не как постоянный костыль.

А у вас был опыт продаж на маркетплейсе без рекламы? Интересно сравнить подходы — поделитесь в комментариях.

—

Александр Кабанец, эксперт в SEO, digital-маркетинге и сквозной аналитике, основатель агентства Q2.team