Работа с блогерами: как бизнесу использовать инфлюенс-маркетинг в 2023 году и отслеживать его эффективность?
За последние два года рынок инфлюенсеров существенно изменился: охваты Instagram* и Facebook* серьезно упали, а Telegram и Вконтакте вышли в лидеры по количеству сообщений и притоку аудитории. Эти изменения серьезно сказались на системе продвижения многих брендов. Отталкиваясь от современных реалий, бизнес пытается понять, на какой площадке искать блогеров, как регламентировать сотрудничество и оценить его реальную эффективность. О том, как сегодня использовать инфлюенс-маркетинг для выполнения бизнес-задач и как выявлять эффективность лидеров мнений, рассказала Валентина Зыкова, директор по маркетингу Brand Analytics.
Для бизнеса блогеры — отличная возможность выстроить взаимоотношения бренда и аудитории. Благодаря большому количеству подписчиков, компания имеет все шансы поднять узнаваемость продукта и продажи. По статистике, 61% покупателей доверяет инфлюенсерам, а бренду — лишь 38%. Это позволяет бизнесу и дальше успешно продвигать товары и услуги через блогеров. Однако в 2022 году рынок претерпел значительные изменения: Instagram* и Facebook* официально запретили в России, охваты и эффективность рекламных и PR-кампаний значительно снизилась.
Несмотря на сложности, рынок постепенно начинает восстанавливаться. После блокировки запрещенных социальных сетей, многие инфлюенсеры перевели аудиторию на другие площадки (например, Telegram). По данным Brand Analytics, с конца февраля число авторов каналов в мессенджере выросло на рекордные 58%. Это помогло развитию новых площадок для продвижения, которые сегодня активно используются. Благодаря этому, уже в 2023 году объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга может вырасти на 29%, по сравнению с 2022 годом и составит $21,1 млрд.
Среди русскоязычных авторов одними из самых популярных площадок соцмедиа сегодня остаются Telegram, Вконтакте и Одноклассники. Telegram лидирует как по приросту пользователей (1,1 млн; +58%), так и по размещению контента (8,7 млн; +24%). Количество ежедневно активных русскоязычных авторов Вконтакте составило 3,8 млн человек, а Одноклассники получили более 750 тысяч новых пользователей. Среди всех этих изменений выявить действительно качественного инфлюенсера для продвижения бренда стало непросто.
Чтобы подобрать блогера в текущих реалиях, необходимо правильно оценивать охваты канала, количество вовлечений со стороны аудитории и профиль потенциального инфлюенсера. Обратите внимание на то, насколько тематика страницы соотносится с имиджем бренда. Раньше специалисты искали лидеров мнений вручную. Это мешало многим рекламщикам и PR-специалистам находить действительно качественные блоги, из-за чего проведенная работа в дальнейшем не давала необходимого результата. Особенно, если для продвижения требовались более локальные лидеры мнений с вовлеченной аудиторией или местные сообщества.
Сегодня для работы с инфлюенсерами используются автоматизированные способы анализа соцмедиа, позволяющие фиксировать результаты проведенной работы: охват кампании, а также сообщения, которые могли негативно повлиять на репутацию бренда. Кроме того, с помощью автоматизированного анализа можно изучить обсуждения в соцмедиа по конкретной тематике. Это особенно актуально для компаний, которым нужна коммуникация по специфическому направлению, например, для фармкомпаний.
Современные системы анализа соцмедиа помогают специалистам сопоставить аудиторные показатели и вовлеченность у каждого из блогеров за нужный период времени, а также проводят качественную оценку — определяют тональность сообщений, выделяют обсуждаемые в комментариях продуктовые характеристики и отношение пользователей к ним. Таким образом можно эффективно сравнивать интеграций между собой: понять, насколько интеграция «зашла» аудитории, не ушло ли обсуждение под публикацией в ненужную сторону — учитывать и количественные, и качественные показатели, формируя понимание, с какими блогерами стоит работать. Специалисты определяют, как широко обсуждался продукт среди подписчиков, а также отслеживают вероятность негативных моментов, которые могли пагубно отразиться на имидже бренда. Бизнес оперативно получает обратную связь и понимает, как аудитория воспринимает выход продукта и на что следует обратить внимание.
Чтобы выявить лидера мнений, который обеспечит проведение эффективной PR — или рекламной кампании, следует изучить тематическую нишу, оценить охваты канала, количество вовлечений со стороны аудитории и профиль потенциального инфлюенсера. Для этого бизнес активно использует автоматизированные системы анализа соцмедиа. Они помогают определять качественных блогеров, сравнивать результаты проведенных кампаний и получать обратную связь от пользователей.
