Всего один вывод, который должны сделать интернет-магазины из исследования IAB Russia

Исследование

В октябре 2017 года Data Insight с IAB Russia Digital Advertisers Barometer выпустили исследование. Называлось оно «Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей». Почитайте на досуге, лежит в свободном доступе на сайте Data Insight. Само исследование довольно объемное, поэтому мы выбрали из то, что будет интересно екоммерсу.

Исследование интересно в основном тем, что наглядно показывает, на что бренды тратят рекламные бюджеты. Данные — это результаты опросов крупных рекламодателей (Nestle, Durex, Бинбанк, Дом.ru, Петрович, Спортмастер, BMW — есть представители всех основных сегментов). То есть цифры приближенные к реальности, и это хорошо.

Почему это надо онлайн-ритейлерам

А тут всё просто — в опросе большую часть респондентов составляли бренды. Причем 12 из них входят в Interbrand Best 100.

У брендов есть бюджеты на интернет-рекламу и маркетинг. С другой стороны, бренды продают свою продукцию в онлайн-магазинах. Простое следствие: эти магазины запросто могут стать для брендов самой желанной рекламной площадкой — ведь у них есть самый целевой трафик и товары брендов в каталоге. То есть люди, готовые к покупке того, до чего рукой подать.

Звезды сошлись. Если бренд будет рекламироваться не в Google или Facebook, а непосредственно на сайте ритейлера — то он сможет, наконец, получить измеримый результат в заказах. Конверсии горяченьких посетителей. Бюджет бренда пойдет не на «охват», «узнаваемость» и прочие эфемерные сущности, а именно на увеличение продаж. Гораздо более интересная метрика, как ни крути.

Вроде могло бы быть всё круто, но нет. Картину прекрасного будущего ломает неумение магазинов быть привлекательными рекламными площадками. Как мы уже писали в начале, обычно магазин предлагает брендам самый скудный инвентарь: баннер-карусель на главной или просто баннер где-нибудь внутри каталога. Нативная реклама в товарных рекомендациях? Не, не слышали.

При этом обычно никто не умеет в аналитику — то есть бренду не понятно, как планировать рекламную кампанию, на что рассчитывать.

Вот и имеем то, что имеем — производители закладывают на digital-продвижение меньше 20% от общего рекламного бюджета (данные исследования). Притом, что другие рекламодатели тратят значительно больше. Бренды не видят перспектив работы с рекламой в онлайн-магазинах, да их и нет. Продвигаются в социальных медиа, проплачивают обзоры блогерам — в общем, идут туда, где хороший таргетинг, нативка, эффективность и всё такое.

Доводы «за»

Если аргументация вам показалась недостаточной, то вот вам цифры.

Довод 1. Рекламные бюджеты на digital-рекламу растут

За два года, с 2015 по 2017, бюджет на интерактивную рекламу вырос с 30% до 38%. Больше половины заявило, что и дальше собираются увеличивать бюджет.

В год рост рекламного бюджета на интерактивную рекламу в основном растет (у 46%), при этом у большинства (20% от общего числа) рост составляет 11-20%. Еще 19% опрошенных сказали о том, что не снижают бюджет на digital-рекламу.

Для магазина это значит: на рекламных бюджетах можно заработать.

Довод 2. Производители (бренды) готовы покупать интерактивную рекламу

То были данные по всем типам рекламодателей, а вот конкретно по брендам. Среди брендов 50% заявили, что будут повышать бюджеты. Только 20% сказали, что снизили расходы на интерактивную рекламу в 2016-ом.

Если говорить о доле бюджета на интернет-маркетинг, то у производителей это 46% — очень существенная часть.

Для магазина это значит: бренды в целом настроены позитивно — они готовы тратить на интерактивную рекламу.

Довод 2. Бренды хотят эффективности

Хайп прошел, фаза агрессивного роста закончилась. Теперь бренды не повышают бюджеты на digital-рекламу на 20%, а то и 50% ежегодно. Пришло время переоценить интерактивную рекламу — теперь бренды хотят от рекламных площадок прозрачности.

Главным критерием для увеличения бюджета на digital-рекламу, большинство считает ее эффективность (23%).

В числе того, чего сейчас не хватает брендам-рекламодателям, лидируют:

• Возможность оценки вклада онлайна в офлайн-продажи.
• Аналитика по охвату и качеству трафика: бренды хотят знать, каков процент реальных целевых пользователей и какой — ботов.

Бренды хотят иметь прозрачную отчетность и работать от эффективности, а не от бюджета (сколько дадите, столько и потратим).

Для магазина это значит: брендам неинтересно работать с теми, кто не может дать внятную аналитику по эффективности рекламных форматов. Нужно позаботиться об измерениях и отчетах, если вы хотите заработать на рекламе.

Довод 3. Непрямая (нативная) реклама в центре внимания

Респонденты говорили о том, что нативная реклама для них интереснее прямой. 48% рекламодателей используют нативную рекламу и практически все оставшиеся собираются начать пользоваться ей в ближайшем будущем.

В целом интерес к нативному формату рекламы огромен — он уступает исторически самому популярному формату (баннерам) всего 30%.

Для магазина это значит: нужно внедрять в свой рекламный инвентарь нативные форматы: продвижение брендов через блоки рекомендаций и подсказки во внутреннем поиске, сортировку каталога и поисковой выдачи.

Довод 4. Нативная реклама эффективна

Есть мнение, что непрямая реклама всегда работает менее эффективно, чем прямая. Однако большинство опрошенных утверждают, что нативная реклама — действительно эффективный формат (в отличие, например, от VR-кампаний, которые запускаются исключительно для роста узнаваемости).

Для магазина это значит: нативные форматы плюс хорошая аналитика — и вы привлекательная для брендов рекламная площадка.

Собственно, это всё.

Имеем вот что: бренды готовы тратить на digital-рекламу и увеличивать бюджеты, пусть и не так стремительно, как раньше. Бренды хотят эффективности, а не просто размещений. Нативная реклама — один из главных сегодня рекламных форматов, в него готовы инвестировать. Если магазины станут для брендов теми площадками, которые удовлетворяют всем вышеперечисленным требованиям, то последних ждет неплохая прибавка к доходу от рекламы. А бренды получат, наконец, доступ к самому релевантному трафику и ту эффективную рекламу, к которой они все стремятся.