Ретейл как медиаплатформа: как продавцы становятся издателями

Почему ритейл превращается в медиа

Есть три ключевых причины, почему «просто продавать» уже не работает:

1. Рост конкуренции. Продуктов слишком много, и они похожи. Продавать товар без уникального контента — значит растворяться в рынке.
2. Изменение поведения аудитории. Люди ищут не только покупку, но и информацию, эмоцию, опыт. Бренд, который дает это внутри своей площадки, выигрывает.
3. Удорожание рекламы. Таргетинг дорожает, соцсети меняют алгоритмы. Гораздо выгоднее строить собственные медиа-каналы, чем зависеть от внешних площадок.

Так появился новый подход: бренд как медиахаб.

Что значит «бренд как медиахаб»

Медиахаб — это не просто корпоративный блог или новостная лента. Это целая платформа, где бренд:

1. публикует статьи, интервью, советы,
2. ведет подкасты и видеоформаты,
3. выпускает рассылки, которые читают не хуже новостей,
4. превращает соцсети и мессенджеры в медийные площадки.

В ритейле медиахаб работает ещё глубже: контент встраивается прямо в процесс покупки. Например:

1. клиент заходит в онлайн-магазин и получает не сухую карточку товара, а развернутую статью с советами, видеообзором и отзывами;
2. в мобильном приложении сети можно найти рецепты, инструкции, подборки трендов — и сразу купить все ингредиенты в один клик;
3. на кассе QR-код ведет не только к бонусам, но и к спецпроекту или подкасту.

Retail media в России: тренды и примеры

В 2025 году retail media Россия — одна из самых динамичных категорий digital-рынка.

1. Собственные контент-платформы

1. «Яндекс Маркет» запустил серию обзоров товаров с экспертами, где каждое видео — фактически интеграция брендов.
2. X5 Group развивает проекты с рецептами и полезными советами, превращая мобильное приложение «Пятёрочки» в контент-центр.

2. Формат «шоппинг как развлечение»

Видеостримы с продажами («лайв-шопинг») становятся массовым явлением. Покупатель не только смотрит шоу, но и может тут же заказать товар в пару кликов.

3. Коалиции брендов

Ритейлеры предлагают площадку, а производители — контент. Совместные проекты превращают онлайн-магазины в настоящие медиаплатформы, где каждый игрок получает свою аудиторию.

Как работает «контент от брендов в ретейле»

Контент внутри ритейла выполняет сразу несколько задач:

1. Образовательную. Помогает выбрать товар («Как выбрать детское автокресло», «Какие витамины нужны осенью»).
2. Эмоциональную. Создает ассоциации с брендом через истории и нарративы.
3. Коммерческую. Встраивает кнопку «Купить» прямо в материал.

Фактически это гибрид журналистики, маркетинга и e-commerce.

Что получает ритейлер

Для самого ритейлера retail media — это не только про имидж, но и про деньги.

1. Новый источник дохода. Продажа рекламных форматов внутри своих медиа.
2. Лояльность. Пользователь возвращается не только за покупками, но и за контентом.
3. Аналитика. Через контент проще понять, что интересно аудитории, и использовать это в товарной стратегии.

Какие форматы работают лучше всего

1. Статьи и экспертные подборки. Люди доверяют советам больше, чем прямой рекламе.
2. Видео и лайв-стримы. Это эмоциональнее и лучше удерживает внимание.
3. Подкасты. Работают на аудиторию, которая любит «фоновый» формат.
4. Микро-медиа внутри приложений. Там, где покупатель уже готов к покупке.

Ошибки брендов в retail media

1. Фокус только на продаже. Если контент не дает ценности, а лишь «давит» на покупку — проект быстро теряет аудиторию.
2. Случайные форматы. Нужно развивать единую стратегию, а не запускать «один блог, один подкаст, одну статью».
3. Отсутствие редакционной логики. Настоящий медиахаб требует редакционного подхода: тематики, стиля, рубрик.

Будущее: куда развивается retail media

В ближайшие годы мы увидим:

1. Гиперперсонализацию. Контент и предложения будут зависеть от вашего профиля, истории покупок и интересов.
2. Интеграцию AI. Автоматическая генерация подборок и рекомендаций на основе поведения пользователей.
3. Переход ритейла в entertainment. Магазины будут конкурировать за внимание не только с другими магазинами, но и с TikTok, YouTube и онлайн-кинотеатрами.

Ретейл перестал быть просто торговой точкой. Сегодня это медиа, где у каждого бренда есть шанс стать издателем, рассказчиком и советчиком.

Retail media в России стремительно растет, а бренд как медиахаб становится новой нормой. Те, кто научатся создавать контент не хуже профессиональных СМИ, выиграют не только в продажах, но и в долгосрочном доверии.

Потому что завтра конкурировать будут не только цены и ассортимент, но и истории, которые бренды рассказывают своим покупателям.