Сегментация целевой аудитории: как разделять ЦА и продавать больше

1. Безразличие. Проблемы нет или человек не знает, что она существует.
2. Осведомленность. Проблема появилась, человек ищет способ ее решить.
3. Сравнение. Клиент мониторит все способы решения проблемы.
4. Выбор. Человек выбирает, у кого купить.
5. Покупка. Непосредственное осуществление сделки.

Согласно Ханту, по такому принципу происходит абсолютно любая покупка: от билетов в кино до нового автомобиля. Например, так может выглядеть лестница узнавания для Кати, которая выбирает новый ноутбук:

1. Катя работает со старым ноутбуком, ее все устраивает.
2. Ноут начал подвисать, Кате сложно работать, и она решает купить новый: небольшой и легкий, чтобы легко носить его на встречи с клиентами.
3. Катя читает форумы, общается на эту тему с друзьями. Она выбирает: мак или винда, новый или бу. Смотрит обзоры от магазина «N» и принимает решение в пользу определенной модели.
4. Теперь Катя сравнивает цену и условия доставки всех интернет-магазинов. В глаза бросается магазин «N». Она смотрит соцсети, читает отзывы — все выглядит ОК. Интересуется, можно забрать ноут сегодня? Можно.
5. Катя приходит в «N» и забирает новенький ноутбук. В подарок ей дают 300 бонусов, и Катя покупает в довесок сумку для ноута, принеся магазину дополнительную прибыль.

Путь от осознания проблемы до покупки может длиться как несколько минут — в случае с мелкими и жизненно важными покупками, так и продолжаться годами, если речь идет о дорогом или второстепенном продукте. Кате был нужен ноутбук для работы, поэтому она не оттягивала принятие решения.

Тем более, магазин «N» начал контактировать с Катей еще с третьего этапа лестницы Ханта и завоевал ее доверие. Именно по этому принципу работают воронки продаж. Когда мы хорошо знакомы с продавцом и знаем все о продукте — покупку совершить гораздо проще.

Кейсы по сегментированию целевой аудитории

Интернет-магазин косметики

Женщины чаще всего покупают косметику для себя, а мужчины — в подарок. По этой логике NetPeak скорректировали общее объявление интернет-магазина и показали разные объявления и баннеры:

1. женщины видели пост с призывом побаловать себя и красивые фото косметики;
2. мужчин призывали порадовать любимую и демонстрировали фото красивых дам с макияжем.

Простая гендерная сегментация — и отличный результат:

До сегментации

Клики: 328; CTR: 0,18%; Расход: 11 814 рубля; Доход: 10 076 рублей; Прибыль: −1 738 рублей; ROMI (возврат маркетинговых инвестиций): −14,7%.

После сегментации

Клики: 382; CTR: 0,38%; Расход: 4 699 рублей; Доход: 98 022 рубля; Прибыль: 93 323 рубля; ROMI (возврат маркетинговых инвестиций): 1986%.

Мир Корма

Несложно догадаться, что Мир Корма — это интернет-магазин для животных. Для е-мейл рассылки они сегментировали аудиторию на две логичных группы: владельцы кошек и собак. Каждому сегменту было отправлено письмо с персональным дизайном и рекомендациями товаров.

Разделение на собак и кошек.

По словам владельца магазина, результат такой сегментации превысил их ожидания: рост показателя выручки (RPE) составил от 173,17% до 179,94%.

Johnny Cupcakes

Бренд Johnny Cupcakes разделил своих покупателей по следующим критериям: пол, интересы, предпочтительные каналы информации. На основе этой информации они создали рассылки для каждой группы, отправив их на e-mail и в мессенджеры.В сравнении с результатом от стандартной рассылки, персональные предложения повысили кликабельность на 42%, а конверсию — на 123%.

Туристическое агентство L’Tur

Маркетологи L’Tur проанализировали кривую бронирования, чтобы лучше понять поведение пользователей, которые бронируют туры онлайн. Так они получили три сегмента аудитории:

1. планируют путешествие в последнюю минуту;
2. планируют отпуск за месяц-два;
3. планируют за полгода и раньше.

Кривая планирования отпуска

На основе этих инсайтов маркетологи разработали персональные рекламные объявления. Благодаря этой рассылке:

1. продажи выросли на 71%
2. доход вырос на 131%
3. валовая прибыль выросла на 139%
4. рост ROMI (Return on Marketing Investment) составил 93%
5. коэффициент конверсии вырос на 48%

Интернет-магазин детской одежды

Аудиторию сегментировали по возрасту детей, используя возраст ребенка из анкет, которые люди оформляют при выдаче карт и данные о покупательском опыте.

Рассылка, отправленная мамам с детьми до 3-х лет, принесла отличные результаты:

Рост ключевых показателей.

Что и как внедрить

Сегментация аудитории — это отличный инструмент, который поможет вам не просто найти персональный подход к клиентам, но и увеличить конверсию и прибыль. Потому что каждый любит, когда для него стараются.

С чего же начать сегментацию? Кратко пройдемся по тезисам:

1. Используя методику 5W, первично разделите аудиторию на несколько сегментов. Внесите данные в таблицу или mind map.
2. Подумайте, какие принципы сегментирования вы также можете использовать? Например, основываясь на данных из CRM или увлечениях своих покупателей.
3. Протестируйте результат сегментации: например, сделайте таргетированную рекламу с небольшим бюджетом или отправьте е-мейл по базе клиентов.
4. Все работает? Теперь, используя лестницу узнавания Ханта, разработайте индивидуальную воронку продаж для каждого из сегментов.
5. Внедряйте воронку, получайте результаты. Профит