Интент запроса — must-have для высокой конверсии от SEO
В этой статье руководитель группы сопровождения клиентов Rookee Сергей Секенов рассказал, какие типы интентов существуют и как с ними работать.
Что такое интент и зачем его понимать
Интент — это цель поискового запроса пользователя. Это изначальная причина, которая побудила человека ввести ту или иную фразу в строку поиска: узнать информацию, найти конкретный сайт, купить товар, выбрать услугу и т.д.. Чтобы получить высокие позиции в выдаче и убедить пользователей задержаться на сайте, нужно не просто подобрать правильные запросы для оптимизации сайта, но и понять, о чем думает человек, который вводит их в поисковую строку.
Формируя поисковую выдачу, алгоритмы поисковых систем подбирают тот контент, который максимально точно и корректно отвечает на запрос пользователя. В том числе учитывают и интент, поэтому для одних запросов выдача состоит из статей, а для других — из карточек товаров, и т.д.
Что дает работа с интентом:
- Повышение позиций сайта в выдаче.
- Увеличение трафика.
- Поднятие конверсии за счет привлечения только своей целевой аудитории.
SEO-специалисты всегда учитывают интент при создании контентной и SEO-стратегии. Например, команда сервиса Rookee проводит анализ, чтобы соотнести запросы, по которым владелец сайта продвигает свой ресурс, с типами страниц и форматами контента в выдаче. Таким образом удается определить, что действительно нужно для выхода в ТОП и достижения целей сайта: контент-план для блога или стратегия наполнения страниц услуг.
Типы пользовательских интентов
Похожие запросы могут иметь разные интенты в зависимости от контекста и дополнительных ключевых слов.
Например, запрос, содержащий словосочетание «белые кроссовки», может иметь различные варианты интента:
1. Информационный: пользователь ищет информацию о белых кроссовках: как ухаживать, с чем носить, какие модели популярны.
Примеры:
- «Как сочетать белые кроссовки с юбкой»
- «Когда белые кроссовки вошли в моду»
- «Чем заменить белые кроссовки»
2. Коммерческий: пользователь рассматривает возможность покупки, сравнивает модели, ищет отзывы и лучшие предложения.
Примеры:
- «Лучшие цены на белые кроссовки Reebok»
- «Белые кроссовки Nike или Reebok»
3. Транзакционный: пользователь готов совершить покупку или другое целевое действие. Этот интент считается подвидом коммерческого.
Примеры:
- «Купить белые кроссовки»
- «Белые кроссовки до 5000 рублей»
4. Навигационный: пользователь ищет конкретный сайт или страницу для получения информации или совершения действия.
Примеры:
- «Белые кроссовки Ozon»
- «Белые кроссовки Nike официальный сайт»
Понимание различных типов интентов позволяет эффективно настраивать контент и маркетинговые стратегии, соответствующие потребностям пользователей на разных этапах их покупательского пути.
Для привлечения целевого и горячего трафика идеально подходят коммерческий и транзакционный интенты, так как они дают большую конверсию по сравнению с другими видами.
Как определять и использовать интент
Определение интента — фундамент SEO-стратегии. Интент обязательно учитывают SEO-специалисты крупных платформ по продвижению сайтов при составлении семантического ядра и SEO-стратегии в целом.
Далее расскажем, как определять интент.
Способ 1. Через автоматизированные сервисы
Сделать это можно с помощью Топвизора, а также Calltouch и его инструмента «отслеживание ключевых слов». Как это работает? Например, в графике мы видим, что по запросу «подготовка к ЕГЭ» уже несколько недель/месяцев лидирует статья с личной историей, где ученик делится лайфхаками, советами, своим опытом по данному вопросу. Это информационный контент и, соответственно, чтобы попасть в топ по этому запросу, нужно будет написать статью в блог или материал в жанре «сторителлинг».
А вот если на первых позициях в выдаче Google или «Яндекса» по ключу «подготовка к ЕГЭ» идут ссылки на покупку курсов, то нет смысла тратить бюджет на информационную статью, нужно составить правильное торговое предложение и разработать продающий лендинг.
Способ 2. Вручную
Некоторые запросы включают маркеры, по которым можно определить вид интента. Так, ключи со словами «купить», «оформить», «заказать», «недорого» ясно указывают на транзакционный интент. Вопросы «что», «зачем», «почему» говорят, что пользователь ищет информацию, интересные факты, и может быть не нацелен на покупку. Ключи «топ», «лучший», «рейтинг» сигнализируют о том, что в данном сегменте будет уместен контент коммерческого типа — обзоры, рейтинги, сравнения. Навигационные запросы обычно содержат уточняющие факторы о бренде/магазине — адрес, название в разных интерпретациях и прочее.
Также можно изучать выдачу, чтобы понять, какой тип поискового интента наиболее актуален для конкретного запроса. Достаточно ввести в поисковой строке какое-либо ключевое слово из семантического ядра вашего сайта, чтобы понять, какой вид интента актуален. Например, если в органической выдаче больше ссылок на информационные статьи, то и упор лучше делать на них. Обычно для получения нужных данных даже не нужно заходить на страницу, содержание страниц можно понять и по заголовкам.
Специалисты Rookee используют эти два способа в комплексе, чтобы максимально точно определить, какой контент необходим для продвижения. Использование автоматических сервисов ускоряет анализ, а человек использует критическое мышление и профессиональный опыт, чтобы принимать верные стратегические решения и не допускать ошибок в случае неисправности использованных сервисов или софта.
Что дальше?
После определения интента поискового запроса важно адаптировать SEO-стратегию, чтобы максимально соответствовать потребностям пользователей и улучшать позиции сайта в поисковой выдаче.
Вот что необходимо делать:
1. Создание релевантного контента
- Информационный интент. Создавайте подробные статьи, руководства, инструкции или обзоры, которые подробно отвечают на вопросы пользователей. Например, для запроса «как ухаживать за белыми кроссовками» подготовьте детальный гайд с пошаговыми рекомендациями.
- Навигационный интент. Сделайте так, чтобы ваш сайт был легко доступен и имел четкую структуру. Оптимизируйте метатеги с указанием бренда и создайте страницы «О нас» и "Контакты".
- Коммерческий и транзакционный интент. Создавайте привлекательные страницы продуктов с качественными изображениями, подробными описаниями, отзывами клиентов и четкими призывами к действию (CTA). Обеспечьте простой и безопасный процесс оформления заказа.
2. Оптимизация структуры сайта и навигации
- Разработайте интуитивно понятную навигацию, позволяющую пользователям быстро находить нужную информацию. Это особенно важно для навигационных запросов.
- Организуйте контент в логические категории и подкатегории, соответствующие различным интентам пользователей. Например, разделите блог на тематические рубрики для информационных запросов и создайте отдельные разделы для товаров или услуг для транзакционных запросов.
3. Использование соответствующих ключевых слов
- Определите, какие слова и фразы используют пользователи с разными интентами. Информационные запросы часто содержат слова «как», «что», «почему», тогда как транзакционные — «купить», «заказать», "цена".
- Включайте соответствующие ключевые слова в заголовки, подзаголовки, мета-описания и основной текст страницы, чтобы повысить ее релевантность для конкретного интента.
4. Улучшение пользовательского опыта (UX)
- Обеспечьте быструю загрузку страниц, так как задержки могут привести к повышенному показателю отказов.
- Оптимизируйте сайт для мобильных устройств, учитывая рост числа пользователей, использующих смартфоны для поиска.
- Размещайте заметные и понятные призывы к действию, особенно на страницах с транзакционным интентом.
5. Анализ и мониторинг
- Отслеживание поведения пользователей. Используйте инструменты веб-аналитики для мониторинга взаимодействия пользователей с сайтом. Это поможет понять, насколько эффективно ваш контент удовлетворяет их интенты.
- A/B-тестирование. Проводите эксперименты с различными версиями страниц, чтобы определить, какие элементы наиболее эффективно привлекают и удерживают аудиторию.
Понимание и использование интента поисковых запросов позволяет создавать более эффективные SEO-стратегии, улучшать пользовательский опыт и повышать конверсию на сайте.