Отряд самоубийц Google Analytics
Как отделить реальную аналитику от ошибочной? Продолжайте скролить — и мы расскажем о семи «самоубийцах» из отряда Google Analytics.
1. Аманда Уоллер. Благие намерения
Первая ситуация похожа на историю Аманды Уоллер, руководителя «Отряда самоубийц». В комиксах DC она работает в Конгрессе США и болеет за страну. У неё хорошие намерения, но выбранный способ – создание отряда спасения из суперзлодеев – хоть и служит хорошей цели, но имеет и нехорошие последствия.
Если перенести её в нашу реальность, то она будет похожа на большинство топ-менеджеров, для которых сайт — ключевой канал продаж. Она отличный стратег, поэтому постоянно совершенствовала бы сайт. Каждый раз, интегрировав новый инструмент или добавив кнопку соцсети в попытке получить больше конверсий, Аманда и её помощники тысячу раз тестировали и проверяли бы всё — конечно, ведь будущее вселенной бизнеса стоит на кону!
И усилия, кажется, окупаются даже раньше, чем ожидалось — всплеск в Google Analytics показывает, что можно успокоится насчет спасения мира бизнеса. Но часто это «ложный положительный» всплеск, который показывает активность самой команды.
Так может быть и у вас. Регулярные ежедневные визиты сотрудников (менеджеров по продажам, маркетологов, операторов техподдержки) раздувают общие показатели трафика, а если все они работают в одном офисе — и локальные показатели.
Как бороться?
Настройте IP-фильтры, чтобы увидеть, как выглядят в GA данные о посещении сайта с вашего компьютера и «машин» команды.
2. Капитан Бумеранг. Скрытый трафик из соцсетей
Соцсети — один из ключевых маркетинговых каналов сегодня. Поэтому Аманда-бизнесмен и взяла в свой отряд Капитана Бумеранга. Для сайта Аманды он распространяет контент в соцсетях, который возвращается обратно с лидами. Но некоторые приложения стирают реферальные теги ссылок, и когда такой «бумеранг» приводит на сайт аудиторию, Google Analytics не может распознать источник — поэтому показывает его как direct.
Вот несколько траекторий, на которых бумеранг-ссылка может потерять теги:
- Клики из социальных приложений / мобильных сайтов;
- Переадресация http-to-https / https-to-http;
- 302-ой редирект (страница временно перемещена);
- Прямой переход из расшаренного в соцсетях контента.
Последняя — самая интересная. Представим, что Бэтмен увидел в соцсети новость о предполагаемом взрыве, который планирует Джокер в центре Готэма. По ссылке он перешел на сайт и решил, что источник достоверный. Логично, что он захочет кинуть ссылку Робину, комиссару полиции Джеймсу Гордону и Бэтгёрл в общий чат, отправить на email дворецкому, чтобы он подготовил Бэтмобиль, и запостить эту ссылку с предупреждением на странице Джокера в facebook. Но он не станет для этого искать изначальный пост и копировать ссылку оттуда, а возьмет её с сайта. При этом атрибуция потеряется. И опять-таки, GA покажет это как прямой трафик.
Как бороться?
Первое — избавьтесь от переадресаций между страницами в соцсетях и контентом в максимально возможной степени.
Второе — сегментируйте «прямой трафик», юзеров, которые пришли на специфический контент, в обход главной страницы сайта. Приводим пошаговый guide от conversionxl:
Поздравляем, вы создали новый сегмент! Последняя деталь — дополнительное правило фильтрации, чтобы исключить посетителей, которые не приходят через главную страницу: добавьте слэш в конце, но не включайте www или http:
3. Дэдшот. Призрачный спам
Во вселенной DC Дэдшот появился в Готэме в качестве нового борца с преступностью, но перейдя дорогу Бэтмену, отправился в тюрьму и ступил на дорогу наемного убийцы. Так же в проекте Аманды поддельный трафик с других ресурсов использовался её SEO-специалистами сначала вроде бы с хорошей целью — для повышения показателей и авторитетности сайта. Но некоторые из них ступили на тропу зла и теперь в такой способ пытаются навредить конкурентам — если не навлечь на них гнев Google, то сбить с верного пути аналитики.
Призрачный спам, как правило, проявляется во всплесках на несколько дней, а потом вновь падает на уровень фонового шума, чтобы вернуться через пару месяцев. И если один из этих пиков совпадает с запуском маркетинговой кампании, вы можете легко получить неверное представление о её эффективности.
Как бороться?
Проверьте источники реферального трафика в то время, когда вы заметили всплеск. Но вам нужно знать, что искать — список специфических URL-адресов или хостов, которых не существует.
Или создайте фильтр, который пропускает только хорошие доменные имена, но есть риск упустить законный новый трафик, который вы не добавили в свой список источников.
4. Рик Флэг. Весь трафик одинаковый
Рик Флэг как Google Analytics. Лидер «Отряда самоубийц» способен управлять любым транспортом: автомобилями, танками, лодками, одномоторными самолетами, истребителями. Он воспринимает их как одно и то же, садясь за руль. Так же и GA воспринимает весь трафик – и если вы не поможете ему идентифицировать его, он с легким сердцем отправит его в канал direct.
Вы только что запустили новую платную кампанию и увидели минимальный рост в этом канале, но большой всплеск в прямом трафике? Отправили рассылку и не видите никакого реферального трафика, но много директов? Это происходит по одной и той же причине — переадресация.
Она легко избавляется от medium тегов и других атрибутов и может отправить все, что пришло с вашей рассылки или платной рекламной кампании в показатель прямого трафика.
Как бороться?
Сделайте так, чтобы реферальные переходы проходили через те каналы, которые вы можете контролировать.
Чтобы лучше отслеживать источники трафика используйте UTM-теги Google Analytics. Необходимы medium и source, рекомендуется также добавить тег campaign, чтобы привязать каждого посетителя к маркетинговой активности. Вы можете использовать тег Content, чтобы различать две версии контента (для A/B тестирования) и term для идентификации оплаченных ключевых слов, которые привели к кликам. К примеру, тегированная ссылка в e-mail позволяет GA отслеживать её через любую современную маркетинговую платформу и большинство почтовых клиентов.
5. Джокер. Ложная статистика ключевых слов
Прошлое Джокера до сих пор остается тайной. Основная версия его происхождения такова: во время ограбления химического завода, в пылу схватки с Бэтменом, Джокер упал в чан с химикатами.
Но кем он был, откуда пришел и чем занимался до перерождения — этого не помнит даже сам суперзлодей.
Подобная история происходит и во время поиска. Один запрос может привести к другому, а потом ещё к одному, по мере того как юзер его — попадает в «чан с химикатами» GA.
Комиксы злодеи → Джокер злодей комиксы → Фильм Отряд самоубийц → перейдите на сайт.
Поэтому велики шансы, что у вас есть достаточное количество трафика, который начинался как общий поиск, но подается как брендированный. Хорошая новость в том, что поиск вашего имени или названия означает, что о вас узнали из общего поиска и захотели больше деталей. А плохая – вы не сможете узнать, каким был первоначальный запрос или что было источником информации о вас.
Как бороться?
Можно угадать, где клиенты узнали о вас, основываясь на реферальных ссылках, а также отследить упоминания на других сайтах и проверить ключевые слова, по которым они появляются в выдаче.
Такие инструменты как SE Ranking автоматизируют мониторинг обратных ссылок на ваш сайт и анализируют их по ряду параметров. В том числе, они позволяют сравнить их позиции по определенным ключевым словам со своим собственным, чтобы понять, как подняться в выдаче.
6. Джун Мун. Платный социальный трафик VS платный поиск
Сознание Мун разделено на две части: сама Джун (светлая сторона) и Чаровница (темная сторона). Всю жизнь она стремится научиться контролировать темную сторону и слить сознание воедино. А вот Google Analytics не страдает этим. К примеру, GA сделал канал Paid Search по умолчанию для любых ссылок, тегированных как CPC или PPC, хотя их часто используют для рекламы в соцсетях. С точки зрения бизнеса можно понять, почему Google хочет убедить нас, что платный поиск и платная реклама в соцсетях — одно и то же. Но для аналитики это не так полезно.
Как бороться?
Создайте пользовательский канал, подвязав к нему все будущие платные ссылки в соцсетях. Зайдите на панель администратора, перейдите к Channel Grouping, и создайте новый канал (назовем его, Paid Social). Определите для него Medium тег (опять же, «paid social» работает довольно хорошо), цвет — и проблема решена.
7. Харли Куинн. Слишком высокая цена
Харли работала психиатром в лечебнице Джокера. Попав под его влияние, она помогла ему сбежать. В благодарность за это Мистер Джей кинул её в чан с кислотой. Не слишком ли высокая цена за доверие?
Примерно таким же вопросом мы задаемся, когда видим 1-2 конверсии по рекламе за $500. Но, может, вы видели увеличение объема продаж из других источников, примерно в то же время, когда была запущена кампания? И вы уверены, что можно связать часть этих конверсий с вашей CPC кампанией, но GA этого не делает.
Рассмотрим на примере, что же происходит.
Какое-то количество людей — и среди них Харли — увидели рекламу вакансии психиатра для особо гениального преступника. Они не кликали. И Харли не кликала, но была заинтригована. Может быть, она погуглила что-то о Джокере или нашла в соцсетях его фан-группы, или же решила зайти сначала на главную страницу сайта лечебницы, но, в конце концов, откликнулась на вакансию. И все это результат платной рекламы, хотя объявление и не получило клик. Но измерить этот эффект напрямую невозможно.
Как бороться?
Анализируйте увеличенный поток трафика из других источников, который совпадает с запуском этой рекламной кампании – если вы видите корреляцию, значит, между ними есть причинно-следственная связь.
Таким образом, лучшее, что вы можете сделать, чтобы удержать «Отряд самоубийц» Google Analytics на светлой стороне:
- Избавиться от переадресаций.
- Взять под контроль трафик с помощью фильтров и тегированных ссылок.
- Отслеживать изменения по всем каналам, даже если кампания запускается только в одном.
