Выход на новый рынок часто начинается с понятных вещей: выбрать ассортимент, договориться с поставщиками, рассчитать логистику, назначить цену. Сайт в этой последовательности появляется ближе к запуску. Команда переносит привычную структуру, переводит тексты, собирает каталог и переходит к дизайну.

Проблема возникает, когда привычная структура не совпадает с тем, как новый клиент выбирает поставщика. Он может искать другой набор характеристик, иначе сравнивать предложения и ожидать от дистрибьютора больше, чем доступ к каталогу. Если эти различия не прояснить до проектирования, сайт получится аккуратным, но не будет помогать продажам.

Проект Schaefer Fliesen начался именно с такой ситуации. Заказчик строил виллы в Германии, увидел дефицит испанской плитки нужного качества и решил развивать дистрибуцию. До проектирования сайта мы оценили рынок и определили, как он сможет поддержать новое направление; в работу вошли стратегия, фирменный стиль и прототип B2B-каталога. Этот опыт применим и к другим компаниям, которые создают сайт для новой территории или аудитории.

Сначала определите, какое решение должен принять посетитель

Вопрос «какие разделы должны быть на сайте?» появляется слишком рано. Сначала стоит понять, какое решение принимает посетитель и что ему для этого нужно. Для одного бизнеса сайт должен привести к запросу расчёта, для другого — помочь подобрать товар, найти сервисный центр или начать разговор о партнёрстве.

В Schaefer Fliesen клиенту было недостаточно увидеть фотографии плитки. Ему требовалось разобраться в ассортименте, оценить применимость материала для проекта, уточнить условия поставки и понять, к кому обратиться за консультацией. На этом пути участвуют разные люди: дизайнер смотрит на коллекции и характеристики, застройщик — на сроки и организацию поставки, владелец объекта — на итоговое решение и бюджет.

Эта логика полезна для любого B2B-проекта. Перед началом разработки соберите типовые вопросы от продаж и клиентов, а затем разделите их на три группы:

1. что нужно узнать до обращения: характеристики, ассортимент, сроки, география, условия;
2. что нужно сравнить с альтернативами: опыт, сервис, наличие, экспертиза в отрасли;
3. что можно обсудить только с менеджером: расчёт, сложные технические условия, нестандартную комплектацию.

Такой разбор задаёт содержание сайта: информацию из первой группы клиент должен найти сам, во второй — увидеть основания выбрать компанию, а третья определяет форму и сценарий первого контакта. Если собрать всё в общем блоке «О компании», посетителю будет трудно понять, куда двигаться дальше.

Исследуйте конкурентов через задачу клиента

Сравнение чужих сайтов по дизайну и набору функций даёт только первый слой анализа. Для проектирования нужно увидеть, как конкуренты объясняют ценность, какие обещания уже стали стандартом рынка и где у клиента остаются незакрытые вопросы.

В исследовании Schaefer Fliesen мы увидели два распространённых подхода. Одни компании говорили о практическом удобстве: ассортимент уже собран, не нужно тратить время на поиск по разным поставщикам. Другие продавали продукт через визуальную подачу. На большинстве сайтов эти аргументы существовали отдельно друг от друга.

Для нового дистрибьютора это стало гипотезой для дальнейшей работы: каталог должен сохранить визуальную ценность продукта и одновременно упростить выбор. На её основе сформировали требования к структуре и карточкам товара.

Для такой проверки посмотрите на пять-семь прямых конкурентов и зафиксируйте для каждого три вещи: кому они продают, какое обещание дают на главной странице и какие действия предлагают пользователю. Затем сопоставьте это с вопросами собственной аудитории. Широкий ассортимент часто оказывается базовым обещанием рынка, поэтому новой компании нужно определить, какой риск клиента она снимет лучше: долгий подбор, отсутствие нужного материала, сложную поставку, нехватку технической информации или непонятные условия работы.

Проектируйте каталог вокруг выбора, а не вокруг ассортимента

Для B2B-дистрибьютора каталог участвует в продаже: посетитель должен увидеть коллекции и понять, как использовать их в конкретном проекте.

В Schaefer Fliesen особое внимание уделили карточке товара. Она должна была оставаться минималистичной, но давать достаточно практической информации: характеристики, варианты применения, навигацию по ассортименту и понятный путь к консультации. Состав таких блоков нельзя брать из универсального шаблона. Его определяют по вопросам, которые клиент задаёт до покупки.

Перед проектированием карточки возьмите три последних обращения отдела продаж и посмотрите, какая информация потребовалась клиенту до решения. Если менеджер каждый раз вручную объясняет размерный ряд, наличие, срок поставки или совместимость, часть этих данных должна появиться на сайте. Вопросы, зависящие от проекта, требуют другой подготовки: на странице стоит объяснить, какие данные понадобятся для расчёта, и предложить удобный способ их передать.

Продумайте, что произойдёт с сайтом после первого запуска

Сайт для нового рынка редко запускают в окончательном виде. Появляются коллекции, партнёры, кейсы, материалы для проектировщиков, новые сегменты аудитории. Если команда не может добавлять их самостоятельно, каталог быстро перестаёт отражать реальное предложение.

Поэтому на этапе структуры стоит заранее определить, какие материалы будут обновляться чаще всего и кто за них отвечает. Для дистрибьютора это обычно ассортимент и карточки товаров, для сервисной компании — регионы, инструкции и условия работ, для сложного B2B-продукта — кейсы, документация и отраслевые решения.

В проекте Schaefer Fliesen сайт с самого начала рассматривали как основу, которую можно развивать вместе с направлением. Этот вывод повлиял на архитектуру: требовалась понятная структура каталога и сценарии, которые можно расширять по мере появления новых коллекций и запросов аудитории.

При разработке корпоративного сайта эту систему определяют до дизайна. Гибкость создаёт не сама CMS, а шаблоны, модель контента и ответственные за обновления. Тогда маркетинг добавляет новую услугу или кейс без ожидания разработки, а продажи работают с актуальными материалами.

Переведите исследование в задачи для команды

Исследование рынка приносит пользу, когда его выводы доходят до проектировщика, дизайнера, редактора и разработчика. Для этого каждой находке нужен прикладной вывод.

Например, поиск материала под определённый тип объекта требует точек входа по сценариям применения. Когда аудитория проверяет наличие и сроки, эти сведения должны быть доступны в каталоге. Если дизайнеры и застройщики опираются на разные аргументы, им нужны отдельные разделы или блоки на одной странице. Так стратегия переходит в структуру сайта и задачи для команды.

В Schaefer Fliesen этот путь выглядел последовательно: исследование рынка и конкурентов → коммуникационная стратегия → фирменный стиль → прототип сайта. Разработка на WordPress планировалась следующим этапом, но проект завершился на дизайне из-за изменений на стороне клиента. К этому моменту у компании были сформированы логика продукта, понимание аудитории и структура сайта, с которой можно продолжить работу позже.

Подробный кейс Schaefer Fliesen показывает ход проекта и решения команды.

Что взять в работу до первого макета

До начала дизайна достаточно зафиксировать несколько ответов: какую задачу решает пользователь, какая информация нужна ему до обращения, какие аргументы уже использует рынок, что должно происходить после просмотра каталога и кто будет поддерживать контент после запуска. Эти решения дают проектировщику основу для структуры, редактору — для содержания страниц, а дизайнеру — для расстановки акцентов.

На новом рынке такой подход уменьшает число переделок после запуска. Компания получает сайт, который учитывает путь местного клиента и даёт команде основу для содержательного разговора о продукте.