Когда контент-маркетинг — это зло

#1 Не та целевая аудитория

Продукт есть, а кому продавать, не можем понять. Это проблема контент-маркетинга и маркетинга проекта в целом.

Рассмотрим на примере: интернет-магазин продает семена овощных культур, но готовит статью “как посадить крокус” и платно размещает ее на блоге об уходе за крокусами, а в статье делает вставку “вы также можете купить семена томатов вот здесь”.

Статья есть, а переходов на семена томата нет. Почему? Потому что на блоге о крокусах невероятно низкий шанс попасть на читателя, которому действительно нужны семена томата. Он пришел получить совершенно иную информацию никак не связанную с выращиванием помидоров.

Звучит абсурдно, но такие примеры неудачного размещения ссылок и статей в интернете все еще есть.

Чем грозят такие действия?

Сливом маркетингового бюджета, культивацией недоверия к бренду (интернет-магазину), фильтром Google Penguin за ссылки с нерелевантного сайта.

Как избежать?

Прежде чем писать статьи, создайте портрет целевой аудитории и вашего товара. Напишите ответы на базовые вопросы:

• пол вашего покупателя;
• возраст;
• сфера работы и увлечений;
• стиль жизни;
• уровень дохода;
• влияет ли его семейное положение на покупку вашего товара;
• какую проблему решает ваше предложение;
• почему ваше предложение заинтересует покупателя;
• что клиент почувствует после покупки;
• чем предложение отличается от конкурентов;
• клиент самостоятельно принимает решение о покупке или нет;
• с какими сомнениями и страхами борется клиент, когда решает покупать ли товар;
• что читают, смотрят, слушают потенциальные клиенты.

Честные ответы нарисуют потребности, страхи, желания потенциального клиента. По ним вы сможете определить, какой контент нужен ЦА и на каких площадках размещаться.

#2 Нет экспертности в теме

Пишу о том, не знаю, о чем — распространенное явление в псевдо контент-маркетинге. Почему происходит? Причины разные:

• экономия на специалистах, которые готовят контент;
• нет понимания, что такое КМ;
• нет понимания, что нужно рынку;
• копирайтеры/компания считают целевую аудиторию глупой;
• копирайтеры не знают продукт, о котором пишут.

Чем грозит?

• Выращивание недоверия к компании ввиду ее низкой экспертности. Как можно доверять продавцу, если он не понимает свой товар?
• Убийство специалиста на рынке труда, если статьи низкого качества размещаются от имени конкретного человека.
• Напрасная трата денег на дешевых копирайтеров, так как их тексты на порядок слабее профессиональных.

Как избежать?

Тексты должен подготавливать непосредственно специалист либо обученный штатный копирайтер, который изучит товар со всех сторон и при написании статьи будет консультироваться со специалистом.

#3 Обо всем и ни о чем в одной статье

Распространенное явление: написать статью, поверхностно охватив несколько важных моментов, но не разобрав их.

Пример (на скриншоте) такого текста, который можно разбить на блок полезных материалов:

• Как создать правильную структуру текста;
• Как писать научные статьи;
• Какие seo-параметры учитываются в тексте;
• Как написать seo-заголовок, который выделяет среди конкурентов;
• Как быстро писать статьи;
• 5 сервисов для проверки грамматики и пунктуации.

Как исправить?

Подумайте о ценности материала, прежде чем писать. После прочтения вашей статьи человек должен чему-то научиться, что-то перестать делать, с удовольствием провести время. Чем детальнее вы разберете проблему, тем больше читателей отблагодарят вас репостом и приведут свою аудиторию на ваше предложение.

Если вы не знаете, о чем писать, какие проблемы у целевой аудитории, тогда посмотрите поисковые подсказки в Serpstat. Этот инструмент собирает запросы реальных людей в Google/Яндекс и показывает их по ключевой фразе.

Например, человек ищет в поисковике ”какой краской покрасить стены в квартире”. Если вы введете в сервис “покрасить стены”, то этот запрос будет среди десятков других. Выгрузив все поисковые подсказки, вы получите огромный список тем для статей, которые людям действительно интересны.

Serpstat собирает информацию не только по странам СНГ, но также по США, Канаде, Франции, Испании, Германии, Австралии, Великобритании и другим регионам поисковых систем Google и Яндекс.

#4 Большие площадки — не всегда хорошее вложение денег

Представим, что вы продаете стройматериалы оптом. Ваш руководитель настаивает, чтобы вышла статья с вашим предложением на Лайфхакере с 28 млн посещений за месяц, согласно SimilarWeb. Он слышал от друга-бизнесмена, как ему статья на Лайфхакере принесла много лидов и продаж, и хочет такой же успех.

Цена за размещение может быть и $300, и $500, и выше. Но будет ли толк с этой статьи? Какова вероятность того, что на Лайфхакере попадется хотя бы десяток читателей, заинтересованных в покупке цемента оптом?

Чем грозит это решение?

Напрасное вложение денег по нецелевой аудитории. Эти же деньги можно инвестировать либо на площадки, где есть спрос на ваше предложение, либо в другой канал маркетинга.

Что делать?

Прежде чем размещаться на площадке, создайте портрет ее аудитории. Проверьте, есть ли опубликованные материалы по вашей теме, и какой охват они получили. Для этого введите ключевые слова в поиск по сайту и ознакомьтесь с выпавшим списком.

Или найдите страницы с ключевыми словами в Google, используя оператор site:lifehacker.ru.

#5 Размещение на “неживых, немертвых” площадках

Есть специалисты, которые намеренно размещают статьи на некачественных блогах и говорят заказчику примерно такую фразу: “вот мы сделали столько-то, но в контент-маркетинге нет гарантий, поэтому мы не вернем деньги за неудачный результат”.

А есть ребята, которые строят контент-маркетинг сами, но не понимают, как измерять качество площадки для внешних размещений. В результате часть размещений работает, а часть лежит мертвым дорогим грузом.

Что делать?

Определить порог по трафику, просмотрам, количеству комментариев/репостов для площадок, с которыми можно работать.

Например:

• кол-во просмотров на статью — мин. 600, среднее 1–2К;
• среднее кол-во репостов на блоге — 10 на статью;
• минимальное кол-во комментариев на 5 постов — 3 шт;
• минимальный трафик — 10К по SimilarWeb;
• последняя публикация не старше 1 месяца;
• средняя стоимость размещения — $20.

Это примерные показатели, которые нужно корректировать под разные ниши и задачи контент-маркетинга.

#6 Слишком много размещений

Речь не о том, что вы получите быстрый рост обратных ссылок и фильтр за манипуляцию ссылками. Это маловероятно. Но вы можете допустить другую ошибку: использовать все отобранные площадки для размещения контента за 1–2 месяца.

Чем грозит?

Вариант 1. Через три месяца вы будете разводить руками и думать, а где взять еще релевантных площадок? Аудитории нельзя надоедать однотонными предложениями и делать републикации, не выдерживая паузу.

Вариант 2. Ваша контент-стратегия может не сработать, и вы зря потратите большинство площадок+денег.

Как лучше?

Хорошо то, что дозировано. Доза в случае внешнего контент-маркетинга варьируется от сферы — приблизительно 5–15 публикаций в месяц. Таким образом, вы сможете постепенно отслеживать реакцию аудитории на ваши размещения и вовремя вносить изменения в стратегию продвижения контентом.

#7 Размещение на сайтах, где вы физически не работаете

Ваш интернет-магазин работает в Москве, Питере и ближайших регионах, но вы не доставляете товар во Владивосток. Стоит ли размещать статьи для лидогенерации на площадках, где большинство трафика идет с других регионов? Если вы работаете на англоязычном рынке и предоставляете услуги по США, Канаде, нужно ли размещать статьи на блогах с преобладающим трафиком из Индии?

Очевидно, что нет. Однако исключать такие площадки полностью тоже не стоит. Если 30–40% трафика припадает на нужный нам регион, то с такими площадками можно работать в последнюю очередь.

Как узнать распределение трафика по регионам на чужом ресурсе?

Попросить выслать скриншот из Google Analytics или Яндекс.Метрики, на котором показана география пользователей.

Что будет, если не сделать это?

Вы потратите деньги на заведомо проигрышный рекламный канал, так как не сможете выполнить заказ клиента физически.

#8 Плохое предложение для сотрудничества

Контент-маркетинг начинается не с написания статьи, а с поиска площадок для размещения материала и беседы с блогерами по поводу размещения статьи. На этом этапе можно хорошо напортачить и уничтожить всю базу рассылки даже одной отталкивающей фразой.

Пример неудачного письма:

Здравствуйте, я специалист по аутричу в компании “Счастье дачника”. Это лучшая компания, которая производит генетически модифицированные семена овощных культур премиум качества.

Я нашел ваш блог достаточно подходящим для того, чтобы разместить у вас нашу статью, написанную специалистом по тепличным технологиям. Ознакомьтесь с материалом по ссылке.

Жду от вас письмо с датой публикации статьи.Богдан

Что плохого в этом предложении?

• Лишнее представление рода деятельности компании. Блогеру безразлично, что вы выращиваете премиум семена.
• Пренебрежительное отношение к блогеру и блогу в фразе “Я нашел ваш блог достаточно подходящим”.
• Повелительное наклонение “Ознакомьтесь с материалом по ссылке”. С чего вы решили, что можете указывать блогеру, что делать?
• “Жду от вас письмо с датой публикации статьи”. Если вы добавите эту фразу, то вероятность того, что письмо с датой вы не получите, резко возрастает.
• Нет выгоды для блогера.

Как улучшить письмо?

Здравствуйте, меня зовут Богдан. Я специалист по аутричу в компании “Счастье дачника”.

Мне нравится ваш блог и статьи за глубокое раскрытие проблем в овощеводстве, поэтому мне бы очень хотелось с вами сотрудничать. Наши специалисты с удовольствием подготовят статью на тему, которая вам интересна.

Вот примеры наших материалов:

(ссылка)

(ссылка)

Давайте обсудим условия совместной работы и темы для статьи?

Всего хорошего,Богдан

Письмо сработает лучше, потому что:

• вы оценили блог — блогеру приятно;
• предоставили выбор темы блогеру;
• показали на примерах, что вы готовите хороший контент;
• дали понять, что готовы обсуждать условия сотрудничества;
• в письме нет надменных выражений.

Вместо вывода

Мы разобрали восемь основных ошибок, допуская которые вы попусту потратите деньги, время и не построите окупаемый контент-маркетинг. Это:

1. Не создать портрет целевой аудитории.
2. Писать слабые статьи, не разобравшись в теме.
3. Писать поверхностные и собирательные статьи, которые можно разбить на десятки тем и сделать по ним глубокий материал.
4. Фокусироваться на больших площадках без должного анализа аудитории.
5. Размещать статьи на площадках с низкой активностью аудитории.
6. Размещать неограниченное кол-во статей за месяц.
7. Размещать статьи для лидогенерации на площадках, где преобладающий трафик из регионов, с которыми вы не работаете.
8. Составлять отталкивающее предложение для сотрудничества.

Если вы сталкивались с другими ошибками, поделитесь вашей историей в комментариях.