Фокус-группа и глубинное интервью: характеристики методов изучения рекламы
Некоторые проявили себя как более надёжные, другие — менее. Но с какой бы стороны мы ни подошли к вопросу, придётся признать: они реальны и занимают до 80% рынка. В следующей статье будут изучены их особенности.
Откуда у фокус-групп такая популярность?
Для осознания полноты картины сначала следует узнать роль таких групп в изучении рекламы. Фокус-группы — это значительная часть рынка стран бывшего СНГ, а также дальнего зарубежья. Появляется вопрос: каким образом фокус-группы завоевали столько внимания? Как сообщает USA Today, до 75% исследований рекламы на первоначальных этапах применяли этот метод.
Основная цель использования метода состоит в изучении того, как устроено сознание потребителя определённого вида товара, а также процессов, руководящих людьми в принятии решений, изучении отношения к определённым товарам, брендам, цветовой гамме, имиджу, если дело касается известных марок. Здесь в ход идёт вся информация о тестируемых: возраст, пол, социальная принадлежность, уровень дохода, наличие или отсутствие детей и многое другое.
Основная часть мероприятия — фокус (от англ. focus — сосредотачиваться) на определённой проблеме или задаче, групповая дискуссия, представляющая базис, точку опоры или краеугольный камень, кладущий начало дальнейшему строительству.
Главная цель фокусировки — развить дискуссию, чтобы, как под микроскопом, рассмотреть мельчайшие недочёты, своего рода царапинки на идеальном алмазе.Чтобы дискуссионный процесс во время проведения фокус-собраний возымел необходимый эффект, в нём принимают участие дипломированные специалисты высокого уровня.
В отдельных случаях из-за желания сэкономить этим требованием пренебрегают, что влечёт за собой искажение результатов. Отдельного внимания заслуживает неправильное восприятие рассматриваемого метода как некой волшебной палочки, способной превратить даже самый захудалый товар в хит продаж, разлетающийся, как горячие пирожки зимним днём.
Такой метод имеет очевидные плюсы:
1. Возможность наблюдения за происходящим в режиме онлайн.
2. Фактически прямой контакт с потребителем.
3. Простота и наглядность процесса.К сожалению, за положительными моментами скрываются и отрицательные. Простота — не всегда синоним успеха.Центральное положение в фокус-собраниях занимает председатель, или, как его ещё иногда называют, «модератор» (англ. moderator — арбитр, регулятор, ведущий). Это человек, который контролирует всё происходящее, даёт указания и решает, в какой момент перейти к следующему фокусу. Помимо всего прочего, модератор должен иметь достаточно опыта и знаний по существу обсуждаемого вопроса, быть внимательным собеседником, уметь идти на компромисс и в то же время отстаивать свою точку зрения, чтобы стимулировать участников, убеждать в своей правоте. Для модератора немаловажно иметь образование психолога и хорошо разбираться в людях, с целью исключить дискуссию ради отработки денег.
Расширенные креативные группы – новый уровень знакомого метода
Как следствие огромного количества недостатков, присущих обычным фокус-группам, на рынке возникает новое явление — расширенные креативные группы. Претворение в жизнь настоящего метода — процесс гораздо более трудоёмкий, но и результаты, достигнутые с его применением, лучше отражают реальность. Обычно создание таких групп разделяется на 3 основных этапа:
1. Социологический опрос целевой группы на улице.
2. Тестирование и отбор претендентов.
3. Дополнительные тесты, выявляющие некоторые особенности личности.
Расширенные креативные группы структурируются несколько иначе, чем обычные. Это связано с более сложными техниками, применяемыми в их работе. Этапы каждого собрания подчиняются задачам конкретного исследования.
Для подведения участников к моменту пиковой продуктивности используются различные психологические приёмы:
1. Использование ассоциативного мышления.
2. Совместная работа над рисунками.
3. Лепка, аппликация и др.
Глубинные интервью
Что же такое глубинное интервью? Первое, что приходит на ум – 2 аквалангиста: испытуемый и его тестировщик. Однако на деле все гораздо интереснее, ведь исследуются не морские глубины, а самые дальние уголки человеческого подсознания.Для прояснения сути этого явления уместно привести одно из определений распространённого в последнее время метода исследования рекламы. Глубинное интервью – проходящая в неформальной обстановке беседа по определённому плану с применением психологических приёмов, помогающих испытуемому рассуждать в положительном ключе о поставленных исследователями вопросах. К положительным сторонам метода можно отнести наличие у респондента большего количества времени для обдумывания ответов и взвешивания решений, отсутствие давления со стороны более харизматичных и амбициозных личностей.
Глубинные интервью обычно структурируются, разделяясь на несколько этапов:
I-шаг – Блицопрос кандидата с целью выявить некоторые социальные факты, а также умение вести и поддерживать дискуссию.
II-шаг – Просмотр в специальном помещении рекламного ролика.
III-шаг – Далее следует опрос с целью узнать, какие чувства испытывали участники при просмотре ролика.
Как показывает практика, не существует идеальных методов, но, используя в исследовании различные их комбинации, можно достигнуть результата, способного превзойти любые ожидания. Здесь уместно привести пусть и заезженную, но до сих пор актуальную поговорку: «Терпение и труд все перетрут».
Подборка видеотренингов и интервью с экспертами
Какие способы оценки продукта и рекламы используете вы в своем бизнесе?