Как Lego стал Apple в сфере игрушек

Каждый сентябрь группа из 50 сотрудников Lego приезжает на побережье Средиземного моря Испании, вооружившись огромным исследовательским опытом и знаниями о том, как играют дети в разных странах. Группа под названием Future Lab, является тайной и высокоинтеллектуальной командой датского гиганта, которой поручено изобретать совершенно новые, технологически улучшенные «игры» для детей во всем мире. Как отмечает генеральный директор Lego Group Jørgen Vig Knudstorp, «речь идет об открытии того, что, очевидно для LEGO, в то время как другие этого еще не видели».

Во вторник утром группа собралась в комнате с книжной отделкой недалеко от бассейна в отеле Trias, в сонном городе Palamós, где они проводят встречи последние 6 лет. Здесь есть очкарики в футуристических кроссовок, небольшая когорта стильных блондинок, и гораздо больший контингент техничных парней в футболках супергероев.

В передней части комнаты Эрик Хансен (руководитель команды Future Lab), который проводит запланированные на неделю мероприятия, включающие обширные мозговые штурмы и выезд в Барселону (посещение телекоммуникационного гиганта Telefónica и некоторых местных дизайнерских фирм). Он представляет повестку дня с трезвым, смутно роботизированным тоном, который делает то, что он делает, еще более удивительным. Когда он завершает слушание, он спрашивает, - "Все ли чувствуют себя потрясающе?". Команда смеется и аплодирует. Каждый член команды Future Lab присоединяется, чтобы спеть песню в память всех тех, кто сделал прошлогодний фильм Lego глобальным хитом стоимостью $468 млн.

За последние 10 лет Lego превратилась ни в что иное, как Apple в мире игрушек: прибыль-генерирующее, дизайн-управляемое чудо, построенное вокруг премиального конструктора.

В прошлом году, благодаря компании Pixar и фильму Lego, частная компания ненадолго опередила конкурента Mattel, став крупнейшим производителем игрушек в мире. Прибыль в первом полугодии составила $273 млн, в то время как общая выручка - $2.03 млрд. Это выдающееся достижение, особенно учитывая тот факт, что Mattel производит огромный ассортимент продукции, в том числе Барби, "Фишер-прайс", и даже конструктор "Mega Bloks", в то время как Лего производит вариации одной игры.

Компания недавно вышла за рамки основных рынков Европы и Северной Америки с большим толчком в Азии, где она совершила двузначный рост в 2013 году. Новый производственно-распределительный центр в Китае строится исключительно для удовлетворения растущего спроса азиатского рынка.

"Это очень простая идея, - говорит Кнудсторп. “Все кирпичи дополняют друг друга. Все они идеально соединяются, что создает систему, в которой можно бесконечно творить.”

Показатели компании LEGO

Выручка и чистая прибыль

Расходы на R&D

Количество штатных сотрудников

Производственные объекты

Объем рынка игрушек 2014

Теперь, когда остальная часть компании продолжает совершенствовать свою полувековую миссию, делая крутую технику, такую как вертолеты, пожарные машины и ниндзя замки, Future Lab должна изобретать будущее LEGO в мире, где игра переходит в цифровой мир.

Именно поэтому Future Lab отправляется на неделю мозгового штурма. Все это ведет к 24-часовому хакатону, где небольшие группы из промышленных дизайнеров, взаимодействуют с дизайнерами, программистами, маркетологами, и даже строителями, которые конкурируют, чтобы генерировать более удивительные идеи.

Примерно десять лет назад, казалось, что у LEGO может не быть будущего вообще. В 2003 году компания, базирующаяся в маленькой датской деревне под названием Billund и принадлежащая той же семье, которая основала ее до Второй мировой войны, оказалась на грани банкротства, с проблемами, скрывающимися внутри компании, как гниль деревьев. Столкнувшись с растущей конкуренцией со стороны видеоигр и Интернета, и страдая от внутреннего страха, что Lego воспринимается как старомодный конструктор, компания совершала множество ошибок.

Оперативное управление в 1998 году было передано “эксперту”, который не имел необходимого опыта в игровом мире, в связи с чем принимались катастрофические для компании решения, в том числе провальный утренний мультфильм Galidor, и эксперименты с более крупными, более массивными минифигурами в линейке под названием «Джек Стоун».

Компания продолжала открывать тематические парки Legoland по всему миру, несмотря на ограниченный опыт в сфере гостеприимства. Продажи нескольких самых успешных продуктов Lego, в том числе Lego's Star Wars и Harry Potter, подпрыгивали вверх и падали вниз, основываясь на графиках выпуска фильмов, над которыми Lego не имело контроля.

В компании увеличилось количество ИТ-продуктов, которые выпускаются каждый год, что в итоге привело к ужасному рождественскому сезону 2002 года, когда крупные ритейлеры не смогли продать около 40% игрушек Lego.

На горизонте появился первый СЕО не из семьи акционеров по имени Йорген Виг Кнудсторп, который был назначен генеральным директором, когда ему было 36 лет. В компании LEGO он начал работу в стратегическом департаменте в сентябре 2001 года. Ранее он занимался стратегическим консалтингом в компании McKinsey.

Когда Кнудсторп пришел в управление, он указал на дорогостоящее предприятие под названием Дарвин. Проект был призван создать тщательную цифровую библиотеку каждого элемента Lego, которая включала в себя создание того, что Робертсон, в своей книге, называют “крупнейшей установкой кремниевых графических суперкомпьютеров в Северной Европе.” Это был онлайн-конструктор под названием Lego Digital Designer, который позволял любителям LEGO создавать свои собственные наборы, получая потом их по почте. Проблема заключалась в том, что он был лишен привлекательности. “Мы обнаружили, что большинство потребителей считают, что в этом весь основной опыт Лего. Они покупают несколько кирпичей и делают свои собственные продукты”, - говорит Кнудсторп. "Они просто хотят купить кирпич”.

Knudstorp начал менять компанию, сделав несколько ключевых шагов: улучшил процессы, снизил затраты и наладил управление денежными потоками. После данных мероприятий в компании наступила стабильность.

“Но после этого, мы понимали, что начнется третья фаза органического роста”, - говорит он.

Для этого необходимо было выяснить, чем LEGO является в современном мире. Сегодня LEGO должна знать все о том, как играют дети, что им нравится и, что им будет необходимо в будущем. За эту работу отвечает Future Lab (наряду с аналогичной группой, которая предшествовала ей).

«Есть знаменитая цитата: если вы хотите понять, как живут животные, вы не ходите в зоопарк, вы идете в джунгли», - говорит Кнудсторп.

«Future Lab действительно стала пионером в этом направлении. Это был концептуальный подход к инновациям, от которого мы многое узнали».

В этом году небольшая команда в Future Lab, которая отвечала за исследования, стала частью быстрорастущей группы компаний Global Insights. Ее возглавляет Энн Флеммерт-Дженсен, бывший академик с уникальным настроением, отраженным в кожаных обтягивающих брюках, длинном свитневом свитере и асимметричном ожерелье, которое она носит. Global Insights проводит множество исследований, а также сотрудничает с университетами по всему миру, взаимодействуя с такими крупными агентствами как Ideo. Global Insights поручено отслеживать широкий спектр данных о продажах и следить за тем, что такое конкуренция. Они много знают о вас и ваших детях.

"Существует четкое различие между американскими и европейскими родителями," - говорит Флеммерт-Йенсен.

“Американские родители не любят игры, где они должны вмешиваться и помогать своим детям. Они хотят, чтобы их дети могли играть сами. Среди европейских родителей мы видим, что для них нормально сидеть на полу и проводить время с детьми.“

«Lego Friends» была очень и очень успешной, - говорит генеральный директор Knudstorp. В 2011 году Lego начала исследования, направив основные усилия для привлечения девочек к бренду с помощью линейки серии Lego Friends. Многие девушки уже наслаждались игрушками Lego, но у нас не было темы для игры, запуск которой может стоить сотни миллионов долларов. Маркетинговое исследование для запуска новой линейки обошлось в $40 млн. Исследования показывают, что мальчики и девочки по разному воспринимают игры.

Во-первых, мальчики, как правило, сильнее мотивируются рассказами о сильных и храбрых героях, что отражается в популярных мальчишеских линиях Lego, таких как Ninjago и Legends of Chima, которые сопровождаются комически подробными предысториями. С другой стороны, девочки используют свои наборы для ролевой игры.

Lego Friends, Ninjago, Legends of Chima и фильмы LEGO, - это растущая зависимость компании от собственной интеллектуальной собственности. По словам Кнудсторпа, сделки по лицензированию все еще процветают, «но они способствуют нашему бизнесу не более чем на треть», - добавляет он. «Они входят в список 10 вещей, которые способствуют росту компании».

Штаб-квартира Future Lab находится в старом двухэтажном здании из желтого кирпича на площади, преднамеренно отделенной от других проектных групп.

«Одна вещь, которую я понял, - это то, насколько важно защищать себя как команду», - говорит Холм. «У нас есть тенденция работать над опытом, который далек от того, что делает LEGO сегодня».

Вход в здание требует нескольких проверок удостоверения личности. Это подпольное место в компании, которое находится рядом с квартирой бывшего дизайнера компании, сравнивающим Future Lab с работой в ЦРУ. Даже супруги сотрудников не знают, над чем ведется работа.

Какова конечная цель LEGO? Это рост ради роста?

Как частная компания LEGO не нуждается в демонстрации рынков для акционеров. По словам Кнудсторпа, ему остается беспокоиться только об “одном акционере” — наследниках Кристиансена, которые преследуют две официальные цели: чтобы LEGO продолжал создавать инновационный игровой опыт и охватывал все больше детей. "Они не очень сильно толкают нас к финансовой цели", - настаивает он.

"Рост продаж рассматривается не как цель, а как свидетельство того, что компания является инновационной".

История активного развития LEGO

1. Lego Mindstorms

Запущен: 1998 (по всему миру)

Платформа робототехники Lego, созданная в Media Lab от MIT , предоставила Future Lab часть своей ключевой ДНК. Это был первый гибридный цифровой физический опыт компании, и в первый раз взрослые поклонники были вовлечены в процесс проектирования. (Лего понял, что его самые приверженные пользователи больше знают о программировании игрушек, чем они сами.)

2. Lego Architecture

Запущен: 2007 (Чикаго); 2009 (по всему миру)

Теперь глобальный хит, помогающий фанатам строить модели из почти 20 зданий, Lego Architecture начался самым массовым способом: сотрудники Lego, без одобрения руководства, предоставили кирпичи архитектору в Чикаго, и он создал реплики башен Sears и Hancock - сотни из них.

3. Идеи Lego

Запущен: 2008 (Япония); 2011 (по всему миру)

Поклонники голосуют за идеи нового набора, представленные дизайнерами-любителями. Все, что имеет более 10 000 голосов, переходит на этап обзора, и Лего решает, что делать. Этот процесс создал более 10 наборов с ограниченной доступностью, в том числе модельную лабораторию, в которой работали ученые-женщины и квартира Big Bang Theory.

4. Игры Lego

Запущен: 2009 (Англия и Германия); 2010 (по всему миру)

Линия началась с 20 настольных игр, включая Lava Dragon и Pirate Code, и комбинировала традиционную игру с кирпичами Lego.

5. Жизнь Джорджа

Запущен: 2011 (США); 2012 (по всему миру)

Игра-головоломка, ориентированная на семьи, которая объединяет специальный набор кирпичей с приложением для смартфонов. Часть опыта включает импорт фигур, построенных с помощью кирпичей, в приложение через камеру телефона. Это стало прорывом для компании в области смешивания физической и цифровой игры, которая стала основной задачей Future Lab.

6. Fusion

Запуск: 2013 (US Toys «R» Us и Lego Stores)

Эволюция Life of George, трех комплектов Fusion (Town Master, Battle Towers и Resort Designer) обеспечивает аналогичный интерактивный опыт: пользователи создают что-то с включенными кирпичами и просматривают его с помощью камеры на планшете. Future Lab изучает, как дети играют с игрушкой, чтобы попытаться улучшить опыт.