+ 15 000 подписчиков. Как ТВ-3 применили чат-бота в Instagram Direct и взбудоражили зрителей мистической игрой
Какой была задача?
По словам руководителя SMM телеканала ТВ-3 Авагяна Айрико, активация была приурочена к выходу в эфир мистического сериала «Охотник за призраками. Документалист».
«Мы всё время находимся в поисках новых механик и форматов. Возможность открыто использовать API в Instagram показалась нам очень заманчивой. Нам захотелось стать первопроходцами в этой области. Поэтому мы обратились к SMIT.Studio для реализации замысла», — отметил Авагян.
Перед телеканалом стояли следующие цели:
- Анонс премьеры сериала
- Усиление удержания аудитории
- Повышение метрик инста-аккаунта
Идея
Для того, чтобы повысить вовлечённость аудитории было решено реализовать игровую механику в виде чат-бота в соцсети. В качестве стимула для игры была выбрана механика с розыгрышем наборов мерча.
Игровое взаимодействие должно было стимулировать аудиторию внимательно изучать аккаунт бренда, смотреть каждую серию проекта и шэрить информацию о премьере. Чтобы добиться этого, решено было использовать комплекс вовлекающих механик, направленных на сбор игровых баллов.
Реализация
В итоге, были разработаны 3 несложных игровых механики, стимулирующих пользователя набирать игровые баллы. Первой стала игра «Иллюзия или мистика». Пользователю присылались сообщения с загадочными фотографиями. Игроку предстояло определить, запечатлено на фото какое-то мистическое явление или же это какая-то давно разоблачённая оптическая иллюзия. По итогу игры выводился красиво оформленный результат, наложенный на постер фильма. Пользователю предлагалось поделиться им в сторис, чтобы заработать 150 призовых баллов. Вторая механика представляла из себя простой интерактивный тест. Пользователю нужно было отвечать на вопросы о себе. В зависимости от ответов, сервис выдавал, кто из героев сериала похож на тебя по характеру. Результаты теста также предлагалось пошэрить в сторис, заработав дополнительные очки. Третья игровая механика требовала от игрока куда больших трудозатрат. Нужно было день за днём внимательно отсматривать каждый эпизод сериала и не пропускать инста-сторис ТВ-3, охотясь за спрятанными кодами. За каждый введённый в чат-бота код игроку начислялось целых 200 баллов. «При разработке этого проекта мы намеренно применяли простые в имплементировании механики, которые отлично зарекомендовали себя на других платформах. Было очень интересно отследить, какую эффективность они покажут в среде Instagram», — Дмитрий Мерекин, — Head Project Manager SMIT.Studio. Платформа Instagram внезапно дала отличную отдачу, превосходящую скромные ожидания. Вероятно, это связано с тем, что аудитория инсты ещё не успела «наесться» активациями такого вида. К эффективности отточенных на других платформах механик добавился ощущение новизны. В аккаунте бренда резко подскочили охваты постов и среднее количество лайков. За время активации случился существенный прирост подписчиков — на аккаунт подписались 15 000 раз. Пользователи заваливали директ сообщениями. Некоторые, невнимательно прочитав условия конкурса, пытались писать прямо в комментарии. Победителей наградили классным мерчем — эксклюзивными свитшотами и набором начинающего мистика — свечой, картами и зеркалом. «Мы очень довольны результатами кампании. В нашу игру с азартом включились множество людей. Сообщество словно бы пробудилось от сна — быстро и резко повысились все метрики», — Авагян Айрико, руководитель SMM телеканала ТВ-3. Финальные цифры: Охват активации: ~169 000 Уникальных пользователей: 10 000+ Прохождений «Кто ты сериала?»: 7500+ Публикаций сторис кто ты из сериала 2300+ Прохождений «иллюзия или мистика»: 6800+ Публикаций историй с результатом прохождения «Иллюзия или Мистика?»: 1800+ Переходы в раздел «Баланс» бота (уникальные/неуникальные): 6880/19300 Среднее количество баллов на пользователя: 756,22 Количество вводов кодов: 3000+ Прирост подписчиков за время активации: +15 000 Прирост вовлечённости: +291% Усиление охвата постов: + 122% Пользователей с максимальным результатом (2000 баллов): 340 "Мы очень благодарны ребятам из ТВ-3 за то, что они решились изучить с нами новую, неисследованную область. Этот совместный проект чётко продемонстрировал нам удивительную силу отклика, которым инстаграм встречает новую разновидность активаций. Думаю, в ближайшее время подобные проекты в инсте будут стрелять очень часто. Сейчас мы внимательно исследуем возможности, которые открывает доступ к API инстаграм, чтобы предложить нашим клиентам новые, ещё более продвинутые механики", — Станислав Ягупов, основатель SMIT.Studio.
Что получилось?
