Как мы помогли легендарному бренду говорить на языке Reels и сохранить идентичность

Для сетей с историей главный вызов в соцсетях: не просто поддерживать узнаваемость, а выстраивать современное позиционирование, соответствующее ожиданиям онлайн-аудитории.

О проекте

«Шоколадница» — одна из самых узнаваемых сетей кофеен в Москве с богатой историей и широкой аудиторией. У бренда сильная узнаваемость и лояльная база гостей, но соцсети работали скорее как формальное присутствие.

Основной запрос клиента — выстроить современное позиционирование бренда в соцсетях и превратить имеющиеся каналы в живую коммуникацию. Особое внимание требовалось к визуальному стилю и tone of voice бренда: важно было говорить с аудиторией «на современном языке» и одновременно не потерять фирменное «я» бренда.

Площадки и цели

Основной акцент сделали на VK и Instagram как ключевых визуальных и коммуникационных площадках, где сконцентрирована целевая аудитория бренда, тогда как Telegram использовали в качестве дополнительного канала для лояльной аудитории.

С самого начала мы решили, что важно не просто выпускать разрозненные посты, а создать целостную систему контента, в которой бренд выглядит современно и органично. Поэтому в стратегию заложили сочетание привычных для бренда рубрик с трендовыми форматами. Нам было важно, чтобы гости воспринимали бренд как современный и актуальный, так же подписчики не пролистывали посты, а общались с брендом и делились своим опытом.

Работа со стратегией

На старте мы адаптировали контент под действующую маркетинговую стратегию бренда, сохранив прежние рубрики и подачу. Через несколько месяцев участвовали в формировании новой стратегии позиционирования: добавили акценты на современные визуальные и контентные форматы, пересмотрели структуру рубрик.

Контент

Персонаж бренда

На этапе разработки контент-стратегии вместе с клиентом мы ввели персонажа бренда — образ сотрудницы сети по имени Ксюша, которая стала своего рода лицом «Шоколадницы» в соцсетях.

Зачем это было нужно? Во-первых, присутствие постоянного героя упростило и ускорило производство контента: мы получили понятную визуальную точку опоры для всех съемок.

Во-вторых, благодаря Ксюше контент стал более человечным и живым — у бренда появилось «лицо», с которым аудитория могла ассоциироваться. Это решение придало единство стилю и значительно сократило время на согласование материалов, потому что и команде, и клиенту было проще работать с понятным образом.

Ксюша быстро превратилась в магнит для внимания: аудитория больше вовлекалась в ролики и истории, где присутствовала девушка. Вовлеченность в Reels с её участием стабильно выше, чем в других форматах контента. Также мы заметили рост интереса к Stories:

1. охваты сторис в Instagram держались на уровне 34–46 тысяч просмотров
2. средний процент досмотров вырос с 4% до 4,8%

Эти цифры подтверждают, что появление постоянного персонажа укрепило связь с аудиторией и повысило её интерес к контенту.

Рубрики и форматы контента

Мы выстроили систему рубрик, чтобы закрывать разные сценарии потребления контента: новинки меню для тех, кто ищет повод заглянуть, лайфстайл-посты для создания атмосферы, истории гостей для доверия и вовлечения. Контент-план включал несколько ключевых направлений:

• Меню и сезонные акценты — посты и Reels о новых блюдах и напитках, зимние и праздничные подборки, промо-меню «Время творить чудеса».

• UGC и интерактивы — вовлечение подписчиков через просьбы делиться фото, опросы («Какой напиток навсегда в вашем сердце?»), загадки и ребусы.

• Полезные и развлекательные форматы — подборки фильмов, советы для зимних прогулок, мемы и анимации с отсылкой к жизни гостей.

• Персонификация бренда — использование образа Ксюши, сотрудницы сети, как «лица» Reels и Telegram-кружков.

• Акции и спецпредложения — кодовые слова для скидок, напоминания про акции 1+1 и программу лояльности

• Событийный контент — интеграции с блогерами, анонсы детского меню и мероприятий (например, блинное воскресенье).

Такое сочетание рубрик позволило поддерживать стабильный темп публикаций и разнообразие тем. Каждая рубрика отвечала за конкретный «момент контакта»: от быстрого внимания в Reels до вовлеченных дискуссий в Telegram. Благодаря этому образ бренда складывался естественно и удерживал внимание подписчиков.

Reels: короткие видео, которые смотрят до конца

Отдельного внимания заслуживает формат Reels — короткие видео, которые мы активно внедрили в VK и Instagram. Мы сделали ставку на Reels, потому что для молодой аудитории это привычный формат: короткие видео легко подхватываются алгоритмами и сразу попадают в ленты потенциальных гостей.

За 6 месяцев работы мы сняли 65 Reels для этих платформ, превратив аккаунты «Шоколадницы» в динамичные медиа-каналы.

Что мы показывали в Reels? Большинство роликов строилось вокруг Ксюши. Через Reels мы показывали Шоколадницу в ситуациях, близких аудитории:

• утренний кофе по дороге на работу
• встреча с друзьями
• быстрый перекус
• аппетитные обзоры новинок

Такой визуальный ряд формировал ассоциацию с повседневной привычкой

Какие темы «зашли» лучше? Легкие и знакомые сюжеты — юмористические зарисовки, узнаваемые ситуации из жизни гостей, участие Ксюши в популярных челленджах. Эти Reels активно комментировали и пересматривали. Чуть более слабый отклик получали откровенно рекламные ролики без истории. Продвижение продукта тоже должно быть облечено в интересный сюжет или подачу.

Рост вовлеченности. Присутствие персонажа в Reels позитивно сказалось на метриках вовлеченности. ERR (уровень вовлеченности относительно охвата) по роликам с Ксюшей стабильно превышал ERR обычных постов. Для клиента это означало не только охваты, но и прирост живой аудитории.

Комьюнити-менеджмент

Активная работа с аудиторией в комментариях и сообщениях стала неотъемлемой частью SMM. Комьюнити-менеджмент выполнял две задачи:

• поддерживал позитивный диалог с подписчиками
• оперативно реагировал на негатив

В Telegram-канале модерированием занимался сам клиент, а наша команда сосредоточилась на ВКонтакте и Instagram. Мы взяли на себя работу с комментариями и сообщениями, превращая их в точки контакта с брендом. Каждое обращение становилось возможностью показать заботу и удержать гостя: благодарили гостей за отзывы, шутили в ответ на мемы. Если появлялись жалобы или острые вопросы (например, о качестве обслуживания в офлайн-точках), мы сразу сигнализировали клиенту и совместно отрабатывали ситуацию, не допуская развития негатива в публичном поле.

Для систематизации этой работы мы вели отдельный файл, куда заносили все случаи негатива, предложения от гостей и вопросы, требующие экспертного ответа от компании. Такой подход позволил ничего не упустить и накапливать базу знаний для будущей работы с аудиторией. Для клиента это стало важным элементом стратегии: соцсети перестали быть только витриной и начали работать как сервисный канал.

Команда и процессы

Успех проекта во многом обеспечен налаженным процессом работы команды. В проектную группу со стороны агентства входили проджект-менеджер, контент-менеджер, копирайтер, дизайнер, комьюнити-менеджер и таргетолог. Все со своими четкими зонами ответственности.

Регулярные созвоны и понятная отчетность позволяли клиенту видеть картину и быстро вносить правки без потери темпа:

• Контент-план утверждали за две недели до начала месяца;
• Каждый пост финально согласовывался за 3–5 дней до публикации;
• Съемочные сессии проводились регулярно 2 раза в месяц.

Перед каждой съемкой мы готовили подробные ТЗ с раскадровками, референсами и списком блюд, которые нужно было подсветить, а также подбирали реквизит и при необходимости приглашали моделей. Весь процесс продюсирования съёмок мы брали на себя, что экономило время клиента и давало предсказуемый результат.

Контент для согласования хранился в единой презентации, а регулярные отчетные созвоны помогали держать ритм и планировать внепланы.

Такой продакшн помог бренду выглядеть актуально в ленте: визуал не выбивался из привычного контента соцсетей и вызывал естественный отклик

Как мы выстраивали продакшн-контент

Качественный визуал был ключевым элементом проекта. Мы снимали не только блюда и напитки, вместо постановочных кадров мы снимали сотрудников и реальные ситуации в кофейнях: это делало контент естественным и ближе к аудитории.

На самих съёмках мы сначала пробовали практику моментального согласования кадров (когда кадры сразу отправлялись клиенту на утверждение), но быстро от неё отказались — без обработки фотографии выглядели сырыми, и оперативное согласование только замедляло процесс. Мы перешли к более эффективной схеме, при которой клиент утверждал раскадровки и ключевые ракурсы заранее, ещё до съёмки. Благодаря этому на площадке мы работали уже по утвержденному плану, а финальные материалы показывали бренд максимально выигрышно.

Результат в цифрах

• количество Reels в Instagram и ВКонтакте за 6 месяцев — 65,
• ERR постов во ВКокнтакте вырос с 1,30% до 1,34%, а ERV — с 1,10% до 1,25%,
• в Instagram, несмотря на насыщенность контента, удалось удержать охваты постов на уровне 20 тыс. за публикацию.

Итоги

За полгода «Шоколадница» получила систему коммуникации, которая работает на её ключевые задачи. Соцсети перестали быть формальной витриной: бренд стал ближе молодой аудитории, сохранил доверие постоянных гостей и нашёл язык, на котором с ним готовы общаться в разных площадках.

Мы расширили контентную модель бренда. Благодаря появлению разнообразных рубрик и «лица бренда» в формате Reels и кружков, контент стал более разнообразным и вовлекающим. При этом удалось сохранить узнаваемость сети: аудитория по-прежнему видит в контенте ту самую «Шоколадницу», просто заговорившую на современном языке. Бренд стал ближе и понятнее цифровому поколению, не потеряв своей идентичности.

Для клиента это означало рост вовлеченности, новые сценарии присутствия в digital и долгосрочную основу для продвижения.

Цифры подтверждают эффективность проделанной работы:

• В Telegram аудитория канала выросла на +1 143 (с 16 410 до 17 553),
• Во ВК несмотря на небольшое естественное снижение числа подписчиков, ERR и ERV постов выросли, контент стал получать больше реакций относительно охвата,
• В Instagram удалось сохранить сильную базу подписчиков и стабильно получать десятки тысяч просмотров Stories на каждой серии. При этом средний процент досмотра историй заметно повысился (ERR 4,94% → 3,45%).

Важно, что все эти изменения произошли без ущерба для фирменного стиля. «Шоколадница» сохранила свою идентичность, но одновременно встроилась в современную визуальную и контентную среду. Бренд стал выглядеть более актуально в глазах интернет-пользователей, а новые форматы и темы контента аудитория встретила с интересом и активностью. Это кейс о том, как легендарная сеть кофеен успешно прошла цифровую перезагрузку, заговорив с аудиторией на одном языке.

Команда проекта:

1. SMM Grouphead Мария Карпова
2. Project-менеджер Виктория Зверева, Мария Лежнина
3. Influence-менеджер Юлия Светлакова
4. Контент-менеджер Александра Румянцева, Марина Васанович
5. Дизайнер Мария Лазарева
6. Рилсмейкер Анастасия Сацевич
7. Комьюнити-менеджер Ольга Пеунова
8. Таргетолог Антон Краснов

Контакты для связи:

E-mail: info@smmekalka.ru

Сайт: smmekalka.ru