Что будет работать в B2B-маркетинге в 2026 году: 10 инсайтов от CMO и Head of Marketing

В этой ситуации многие команды сталкиваются с одним и тем же вопросом: на что действительно можно опираться дальше, а какие инструменты пора пересобрать или оставить в прошлом.

Команда C‑growth community совместно с агентством SMMEKALKA поговорили с топовыми B2B‑маркетологами на рынке РФ, собрали и оцифровали их реальный опыт и на этой основе выделили 10 трендов. Они показывают, как B2B‑рынок уходит от массовых тактик и шаблонных решений и на какие инструменты компании делают ставку в стратегиях на 2026 год.

Тренд № 1. SEO (сайт + органика) — самый стабильный и экономичный канал лидогенерации в B2B

Платные каналы дорожают и становятся все менее предсказуемыми, а цикл сделки в B2B остается длинным. В этих условиях выигрывают компании, которые системно наращивают органический спрос: поисковую видимость, экспертный контент, репутационные сигналы и конверсионность сайта. В 2026 году SEO перестает быть «одним из каналов» и становится базовой инфраструктурой лидогенерации.

Тренд № 2. Ивенты — лучший источник SQL в B2B

Если SEO формирует устойчивый входящий спрос, то следующий вопрос — где и как этот спрос конвертируется в живой диалог. Именно здесь в B2B резко усиливается роль ивентов. Наибольший эффект дают небольшие, нишевые и партнерские форматы, а крупные выставки не всегда окупаются.

B2B‑аудитория устала от массовых событий и перегретых выставок «ради присутствия». Решения принимаются дольше, чек выше, конкуренция за внимание сильнее — поэтому выигрывают форматы, где есть живой диалог, релевантный контекст и возможность быстро перейти к предметному обсуждению задачи. Ивенты смещаются из категории «имидж» в зону прикладного инструмента продаж.

Тренд № 3. Партнерства и ко-маркетинг — самый дешевый и устойчивый способ роста в B2B

Логичным продолжением сдвига в сторону нишевых ивентов становится рост партнерств: они позволяют масштабировать эффект живого контакта без кратного увеличения затрат.

Почти все маркетинг-лидеры сошлись в одном: собственные каналы дорожают, а борьба за внимание ЛПР усиливается. В этих условиях партнерства из вспомогательной активности превращаются в самостоятельный канал роста — с более вовлеченной аудиторией, предсказуемой экономикой привлечения и изначально более высоким уровнем доверия.

Партнерства решают сразу несколько задач, с которыми сегодня сталкивается B2B-маркетинг:

• расширяют охват без пропорционального роста бюджета;
• позволяют работать с уже прогретой аудиторией;
• усиливают доверие за счет эффекта «рекомендации».

Именно поэтому ко-маркетинг, совместные вебинары, исследования и ABM-программы становятся устойчивым инструментом, а не разовой акцией.

Тренд № 4. Персонализация и отказ от массовых коммуникаций

Переход к партнерствам и нишевым форматам логично усиливает еще один сдвиг — отказ от массовых коммуникаций в пользу персонализированной работы с конкретными ЛПР.

Массовые рассылки, универсальные офферы и коммуникации «на всех» перестали работать в B2B. Рынок стал сложнее: решения принимают несколько ЛПР, цикл сделки растянулся, а внимание аудитории перегружено.

В этом контексте персонализация — по отрасли, роли, стадии сделки и контексту задачи — становится обязательным условием конверсии и сохранения доверия, тогда как универсальные сообщения теряются и начинают работать против бренда.

Тренд № 5. Контекстная реклама все реже работает как самостоятельный источник качественных лидов в B2B

Отказ от массовых коммуникаций неизбежно бьет по тем каналам, которые изначально были заточены под объем и широту, — прежде всего по контекстной рекламе.

Рост конкуренции, удорожание клика и ослабление готовности аудитории к покупке приводят к тому, что контекст перестает закрывать задачу лидогенерации и все чаще используется как вспомогательный инструмент — для поддержки спроса или тестирования гипотез.

B2B‑аудитория принимает решения не в моменте поиска, а в длинном цикле оценки и сравнения. В результате контекстная реклама все хуже конвертируется в MQL и SQL: пользователи собирают информацию, но не готовы к диалогу с продажами. Это снижает экономику канала и заставляет маркетинг пересматривать его роль в воронке.

Тренд № 6. Массовые холодные коммуникации — мертвый канал в B2B

Проблема массовости проявляется не только в performance-каналах. Те же закономерности рынок показывает и в холодных коммуникациях.

Массовые холодные рассылки и прозвоны по базе без сегментации перестали работать в B2B и все чаще наносят репутационный ущерб бренду. В условиях перегруженного информационного поля и роста недоверия к навязчивым коммуникациям такие форматы не конвертируются в диалог и отсекаются еще на входе.

B2B-покупатели стали более избирательными: решения принимаются коллегиально, а ценность контакта оценивается с первых секунд. Массовые холодные коммуникации не учитывают ни роль ЛПР, ни контекст задачи, ни стадию зрелости клиента — поэтому воспринимается как шум. При этом адресные, персонализированные холодные касания встраиваются в общую систему и продолжают работать.

Тренд № 7 AI становится инфраструктурой маркетинга, но требует жесткого контроля качества

Искусственный интеллект перестал быть экспериментом и все чаще используется как база в маркетинговых процессах: от генерации креатива и контента до автоматизации цепочек и аналитики. При этом маркетинг-лидеры сходятся в одном: без контроля качества AI не усиливает маркетинг, а подрывает доверие к бренду.

Рост объемов контента, удорожание продакшена и давление на скорость вынуждают маркетинг автоматизироваться. AI закрывает эту потребность, но в B2B цена ошибки высока: неточности, шаблонность и «сырой» автоконтент быстро считываются аудиторией. Поэтому выигрывают те, кто встроил AI в процессы с редакторским и смысловым контролем.

Тренд № 8. PR и кейсы возвращаются в центр воронки B2B

В B2B снова растет роль PR и кейсов как инструмента влияния на спрос и сделки. Экспертные комментарии, отраслевые публикации и подтвержденные результаты становятся важной частью воронки: они формируют доверие еще до первого контакта с продажами.

Рынок стал осторожнее: бюджеты согласуются дольше, решения принимаются коллегиально, а доверие к рекламным обещаниям снизилось. В этих условиях B2B-клиенты ищут подтверждения: реальные внедрения, независимые источники, опыт других компаний. PR и кейсы закрывают этот запрос, сокращая дистанцию между интересом и готовностью к диалогу.

Тренд № 9. Происходит переход от инструментов к системе: CRM, данные, аналитика и ROMI

B2B‑маркетинг все реже работает как набор разрозненных инструментов. Компании переходят к системному подходу, где ключевую роль играют единая CRM, качество данных, сквозная аналитика и понятная связь маркетинга с выручкой. Без этого даже сильные каналы перестают масштабироваться.

Рост количества касаний, удлинение сделки и усложнение воронки требуют прозрачности и управляемости. Когда данные разрознены, маркетинг не понимает, какие действия реально влияют на сделки, а продажи — откуда приходит качественный спрос. Поэтому фокус смещается с запуска отдельных активностей на выстраивание системы, где каждый канал измеряется через вклад в результат.

Тренд № 10. Рост роли экспертного и обучающего контента в B2B

B2B‑контент смещается от поверхностных форматов к экспертным и обучающим материалам, которые помогают клиентам разобраться в сложных решениях. Аудитории все чаще нужно не промо‑сообщение, а понятное объяснение:

• как устроена задача,
• какие есть подходы,
• на что обращать внимание при выборе.

По мере усложнения продуктов и роста числа стейкхолдеров такой контент начинает выполнять прикладную функцию — выравнивать понимание между разными участниками процесса и готовить основу для предметного обсуждения решения, а не его продажи.

Тренды, собранные в статье, — это во многом это уже знакомые рынку инструменты. Их практическая ценность — в том, что они показывают, куда B2B‑маркетологу стоит направить фокус внимания в 2026 году, если задача — оставаться эффективным, стабильно генерировать SQL и приносить измеримую выручку бизнесу.

Это ориентиры и приоритеты, которые помогают пересобрать маркетинг как систему и понять:

• какие каналы формируют спрос;
• какие — конвертируют его в сделки;
• какие перестают оправдывать вложения.

В таком виде они складываются в карту решений, помогающую выстраивать маркетинг в условиях ограниченных ресурсов и растущих ожиданий со стороны бизнеса.