В тексте поста как важные названы тишина, вес и мобильность. Для дачников и профессионалов эти характеристики не являются ключевыми при выборе техники.

Вывод: когда один и тот же контент пытается работать на все аудитории сразу, он перестает решать их реальные задачи. Чтобы коммуникация была эффективной, каждый сегмент должен получать свой формат и уровень подачи.

Как совместить единую коммуникацию и разные пользовательские логики

В проектах с несколькими пользовательскими сегментами мы помогаем клиентам выбрать подход, учитывая доступные ресурсы команды и объем бюджета, цели бизнеса и реальную структуру продуктовой линейки. Для разных компаний решение может быть разным — и это нормально.

Подход 1: Единая коммуникация. Формирует общий образ бренда‑холдинга и удерживает единый визуальный и смысловой контур.

Плюс — удобное управление: меньше разрозненности, проще поддерживать консистентность.

Минус — универсальность всегда несет риск: профессионалам может не хватить глубины, а бытовым пользователям — понятности.

Мы рекомендуем этот вариант, когда у клиента ограниченный бюджет или важно быстро навести порядок в коммуникации без увеличения нагрузки на команду.

Подход 2: Персонификация брендов. Разделяет коммуникацию по логике сегментов.

Плюс — подход повышает точность попадания в аудитории.

Минус — нужно более сложное планирование и больший бюджет.

Мы выбираем эту модель, когда клиенту важно точно работать с каждым сегментом: повышать релевантность контента, увеличивать количество целевых обращений и снижать количество «мусорных» лидов.

В реальном рынке почти ни у кого нет ресурсов на три полноценных независимых контент-потока. Но и полностью единая коммуникация в проектах с разнородной аудиторией редко работает эффективно: слишком разные задачи, критерии выбора и ожидания от контента.

Поэтому на практике мы не выбираем между двумя крайностями. Рабочей моделью чаще всего становится гибрид: единый смысловой и визуальный фундамент бренда — и сегментные адаптации там, где они действительно влияют на выбор. В тональности, аргументации, глубине подачи и визуальных акцентах. Такой подход остается бюджет-френдли, но при этом сохраняет точность и управляемость коммуникации.

Подход № 1: Общая коммуникационная рамка

Единая коммуникационная стратегия строится вокруг общего образа бренда‑холдинга: производителя надежной, качественной техники, подходящей для разных задач — от профессиональных до бытовых. Этот подход поддерживает последовательную коммуникацию и помогает не распыляться на противоречивые сообщения.

В проектах с широкой линейкой техники эта модель часто позволяет быстро навести порядок в коммуникации и снизить хаос в продакшене.

Аудитории могут отличаться по задачам и уровню подготовки, но их объединяют базовые ожидания: надежность, уверенность в качестве и компетентность производителя. Именно вокруг этих фундаментальных смыслов формируется единый коммуникационный слой, который одинаково считывается всеми сегментами.

В работе такая модель опирается на:

• единый визуальный стиль;
• собранный и профессиональный тон;
• унифицированную логику рубрик: рекомендации, обзоры, истории использования, тесты.

Благодаря этому коммуникация становится более управляемой: проще поддерживать консистентность, выстраивать системный подход к контенту и сохранять цельный образ бренда во всех каналах.

Подход № 2: «Бренды с характером» — когда один холдинг = три разных мира

В этой модели коммуникация разделяется по задачам и требованиям трех сегментов, и каждый получает свой характер подачи:

• Профессионалам нужны глубокие разборы и техническая детализация — они получают экспертные материалы.
• Аудитория активного отдыха лучше реагирует на эмоции, атмосферу и живые ситуации — здесь работают истории применения и динамичные сюжеты.
• Пользователям, решающим бытовые задачи, важна скорость: короткие объяснения, визуальные подсказки и понятный результат помогают быстрее определиться с выбором.

Мы используем этот подход, когда важно сохранить точность подачи и повысить релевантность контента для каждого сегмента. Так мы закрываем главный вызов: исчезает эффект «усредненного потока».

Чтобы собрать такую систему, мы используем рубрикатор — рабочий инструмент, который строим на основе интервью с командой клиента, анализа поведения сегментов и структуры продуктовой линейки. Это всегда живая работа, а не шаблон.

Контентные роли распределяются по каналам так, чтобы усилить привычные сценарии потребления:

• глубокие форматы — Dzen, Telegram;
• прикладные бытовые материалы — OK, VK;
• эмоциональные сюжеты и вдохновение — YouTube, VK.

Как интегрировать оба подхода в реальную стратегию

Основная задача — наладить взаимодействие между командами (маркетинг, эксперты по продукту, продакшен продажи) и связать рубрикаторы и форматы так, чтобы каждая линия контента усиливала общую систему, а не жила сама по себе. Такой подход помогает клиентам сохранить узнаваемость на всех каналах и не терять релевантность.

В реальности интеграция двух подходов — распределение ролей, редакционная дисциплина, единые правила подачи. Мы берем это на себя, чтобы у клиента не появлялось трех отдельных «мини-команд».

При анализе проектов с разнородной аудиторией мы используем матрицу ключевых ценностей. Она показывает, на что реально опираются разные сегменты при выборе техники. Благодаря этому инструменту мы можем точно попадать в мотивацию каждого, а не «растягивать» один месседж сразу на всех.

Чтобы эта логика превратилась в систему, на стратегическом уровне бренд транслирует общие ценности: надежность, качество, компетентность производителя. Это фундамент, который одинаково важен для всех сегментов. Но на уровне контента структура расходится: каждый сегмент получает свой характер коммуникации — глубину, простоту или эмоцию.

Данный принцип хорошо работает в нишах с широкой линейкой техники, снимая конфликт между сегментами. Контент звучит по‑разному, но каждый формат попадает в свою аудиторию:

• глубокий разбор — для профессиональной аудитории;
• простой совет — для бытовых пользователей;
• история или сюжет — для сегмента активного отдыха.

В итоге пользователи быстрее находить ответы, количество нерелевантных запросов уменьшается, нагрузка на поддержку снижается.

И наконец — визуальная консистентность. Общий визуальный контур обеспечивает узнаваемость бренда, а акценты подстраиваются под сегмент: строгий и технический — для профессионалов, легкий и прикладной — для дачи и сада, динамичный и эмоциональный — для outdoor. Это позволяет удерживать единый образ бренда, сохраняя техническую глубину для профи, наглядность для бытового сегмента и эмоциональность для outdoor-аудитории.

Ниже — наглядный пример, как выглядит типовая подача без сегментации и как меняется коммуникация, когда мы закладываем архитектуру и работу с разными задачами пользователей.

А вот как выглядит та же коммуникация, когда вместо универсальной подачи мы работаем с конкретными сценариями использования.

Какие KPI показывают эффективность подхода

В SMM для сегмента профессионального оборудования мы видим, что классические метрики дают неполное представление. Поэтому ориентируемся на показатели, которые отражают точность попадания.

В технических нишах важно не просто смотреть на ER в целом, а измерять эффективность стратегии по тому, как она работает внутри каждого сегмента. Универсальные метрики здесь дают искаженную картину: если в ленту приходит несоответствующая аудитория, показатели могут расти, но стратегия — проваливаться. Поэтому фокус смещается на KPI, которые показывают именно точность попадания.

Что действительно говорит о том, что подход работает:

• ER — помогает понять, где контент вызывает действие, а где проваливается из-за неправильной подачи;
• ERviews в динамике — отражает, удерживает ли контент внимание тех, кто его видит, и есть ли прогресс по качеству просмотров.

В промышленных нишах чаще всего растет не ER, а качество обращений. Поэтому мы всегда связываем контент-метрики с бизнес-целями клиента.

В реальных проектах стратегия почти никогда не укладывается в одну модель. Когда под одним брендом живут несколько самостоятельных аудиторий, стратегия перестает быть выбором между «все объединить» или «полностью разделить». В большинстве проектов рабочей моделью становится та, которая сохраняет единый смысловой контур, но адаптирует подачу под каждую логику выбора. Это позволяет бренду оставаться цельным и узнаваемым, а контенту — попадать в потребности каждого сегмента без размывания.

Наше digital-агентство SMMEKALKA регулярно работает с брендами, у которых один продуктовый портфель обслуживает несколько самостоятельных аудиторий. В таких проектах мы видим типовые точки разрыва и помогаем клиентам собирать работающую систему.

Если у вас похожая задача — можем провести аудит, собрать стратегию или помочь выстроить контент-систему под разные логики выбора.

Контакты для связи:

E-mail: info@smmekalka.ru

Сайт: smmekalka.ru