Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Сервис SMS-маркетинга и SMS-информирования
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
30
Эбиа

Эбиа

www.ebia.ru

21
YAGLA

YAGLA

yagla.ru

16
Cookiezz

Cookiezz

cookiezz.com.ua

15
Enlite

Enlite

enlited.ru

15
likearea

likearea

smm.li

15
SE Ranking

SE Ranking

seranking.ru

11
Relap

Relap

relap.io

11
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
E-Commerce and Venture projects

E-Commerce and Venture projects

Продажа товаров от производителей оптом и в розницу

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

[Анти]Рецензия на книгу И. Манна "Согласовано!"

612 2 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Здесь, как в истории про зачетку: сначала ты работаешь на неё, а потом она работает на тебя. «Согласовано!» – книга известных авторов, которые решили, что на имя можно уже не работать.

Стряпаем книги на скорую руку: рецепт для маркетеров

Итак, перед вами книга с длинным названием: «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг?». Она написана в соавторстве трех людей: предводителя маркетеров Игоря Манна, известного российского менеджера Максима Батырева, и Анны Турусиной, коллеги Манна и генерального директора компании «Маркетинг машина». Совместный труд получился почти на 100% «манновским», и вот почему.

Еще с «Номер 1» (а может, и раньше) у Манна устоялся определенный подход к созданию материала книги, который можно обозначить так: детальное, доскональное, скрупулезное, исчерпывающее раскладывание по полочкам очевидного, само собой разумеющегося содержимого. Это работает для фанатов: говорила вам мама, что зубы надо лечить — вы не верили, а как только Игорь Манн рассказал об этом в своей новой книге, так сразу и побежали к врачу.

«Согласовано!» сделана именно так. В частности, эта якобы прикладная книга без воды, напичканная инструментами, как пушка порохом (так читателю обещано), начинается с чрезвычайно важной классификации конфликтов между отделом продаж и отделом маркетинга. Из этой классификации вы узнаете, например, что конфликт может быть психологическим, когда боссы отделов не сошлись характером, а может быть карьерным, когда директор по маркетингу и коммерческий директор метят в одно и то же кресло на ступеньке повыше. Но что самое интересное, конфликт может оказаться не просто конфликтом, а конфликтом поколений! Вот цитата:

Те, кто сейчас старше 45, готовы много работать и задерживаться в офисе. Их поколение «живет, чтобы работать», а карьерный успех для них — чуть ли не главная жизненная ценность. Они четко понимают: чтобы достичь вершин, нужно много и упорно трудиться, изо дня в день, из года в год. И только по достижении определенной планки в профессионализме они могут рассчитывать на определенный доход. А амбициозные соискатели в возрасте 20–30 лет приходят на собеседование, четко понимая, сколько они хотят получать, причем их зарплатные ожидания связаны не с тем, что они знают и умеют, а с сегодняшними потребностями. Эти люди понимают, сколько они должны получать, чтобы позволить себе желаемое (квартира, машина, путешествие), и ищут работу с подходящей зарплатой, нимало не заботясь о том, соответствует ли их квалификация искомой позиции.

Где еще вы почерпнете столь важные, а главное – объективные данные? Кстати, классификация предваряется еще более ценным перечислением аббревиатурных названий всех должностей, имеющих отношение к продажам и маркетингу: CEO, COO, CMO и прочих CCO.

b_56e64d41902d4.jpg

Сам текст будто состряпан на скорую руку. Учитывая авторитет авторов, вполне вероятно, что издание ускакало в печать, избежав заботливых прикосновений редакторов. Язык – топорный, бедный, изобилует смысловыми повторами и тавтологиями. И, конечно, с целой россыпью фирменных манновских смайликов (в книге?!) и многоточий – выразительных признаков дурного письма.

Добавьте к этому излюбленный, из издания в издание кочующий прием МИФа превращать книгу в рабочую тетрадку с пустыми полями, квадратиками, куда нужно поставить галочку, и прочими прелестями школяра – и вы получите «Согласовано!». Часть книги — это в прямом смысле пустое место. Его предложено заполнить читателю своими ценными заметками: записать имя ответственного за каждый инструмент, описанный в книге, указать срок, накидать план внедрения в работу. Учитывая ценность описанных приемов (об этом ниже), пустые поля рискуют остаться пустыми.

«Лошааааадкаааа...»

Вся книга держится на одной-единственной идее: у отдела продаж и отдела маркетинга есть конфликт, и этот конфликт надо решать – во имя прибыли. Чтобы чтение было возможным, нужно, чтобы читатель принял эту идею за аксиому. Собственно, во введении авторы натужено, на три голоса, и пытаются эту идею продать.

Первым вступает Максим Батырев, автор бестселлера «45 татуировок менеджера», который, конечно же, стоит на стороне отдела продаж:

Услышав все это от родного маркетинга, руководитель коммерческого отдела, менеджер по продажам и другие сотрудники, которые напрямую работают с клиентами, снова тяжело вздыхают и идут делать свою непростую работу — продавать продукт компании.

Вторит ему Игорь Манн, уже со стороны орды маркетологов (пардон, маркетеров):

И я могу уверенно утверждать: в 90% российских компаний существует конфликт между маркетингом и продажами. Сотрудники маркетинга (маркетеры) недовольны тем, что и как делают сотрудники отдела продаж (продавцы). Продавцы недовольны тем, что делают маркетеры. Результат: страдают маркетинг, продажи, компания.

Третий, контрольный удар наносит Анна Турусина:

Маркетинг обычно жалуется: «Мы столько для них (продаж) делаем, а они это не ценят и не используют». Продажи еще более категоричны: «Маркетинг занимается какой-то ерундой, к нам и к реальности это не имеет никакого отношения».

Нет, серьезно. Весь текст хило нанизан на архетип маркетолога-творца, оторванного от реальности, и прагматика-продавца, беспокоящегося лишь о продажах. А если вы не верите в конфликт продавец-маркетолог? А если в вашей организации другие архетипы? А если так, то для вас «Согласовано!» растворяется, как лошадь в тумане.

Впрочем, к вашему же благу.

Озеро без воды

В многословном введении сказано, что книга короткая, прикладная и без воды. Это ровно такая же правда, как и то, что воды нет в озере. Говоря откровенно, в книге нет почти ничего кроме воды, которую так ненавидят авторы.

Множество предложений начинается с фраз, которые иначе как «маркерами воды» не назовешь: «не секрет, что...»; «банально, но...»; «каждый читатель...».

Один из ярких представителей фауны озера «Согласовано!» – Капитан Очевидность. То и дело он раздает советы:

  • «Только важно не опаздывать на такие встречи – это неуважение к коллеге (и повод для возникновения напряжения в отношениях)».
  • «Если в компании есть конфликт между маркетингом и продажами, то неплохо будет расспросить о нем сотрудников отделов маркетинга и продаж» (предложено в качестве одного из 25 инструментов).
  • «Отдел продаж работает максимально эффективно, если у него есть все необходимые для работы инструменты».

Примечательно и то, что книга без воды, на обложке которой написана фраза «Как повысить доходы компании», не содержит ни одного обоснования этого самого роста доходов за счёт приемов, описанных в издании. Продажи? Какие продажи?

Те самые инструменты

Вообще, вся книга затевалась ради инструментов, которые могут подружить отдел маркетинга и отдел продаж. Каждый инструмент оценен в несколько звездочек (максимум – пять) по сложности реализации. Далее – всё по типовой структуре: цель, стоимость, кому поручить, срок исполнения, суть метода, как это работает, раздел «важно» и раздел «фишки». Ну и, конечно, пустое место под план внедрения.

Ниже короткая подборка инструментов, которые авторы называют эффективными для согласования работы отделов продаж и маркетинга.

  1. Ротация кадров. Сотрудники отдела маркетинга отправляются на неделю в отдел продаж, а сотрудники отдела продаж – наоборот.
  2. Один руководитель. Сделайте так, чтобы один человек рулил работой двух отделов.
  3. Единое определение маркетинга. «Выделение»: откройте приложение с лучшими определениями маркетинга и поработайте фломастером. «Подчеркивание»: попросите сотрудников написать свои определения, подчеркните ключевые слова и попытайтесь слепить их в одну связную фразу.
  4. Дерево инструментов. Создать документ, описывающий, какие маркетинговые инструменты используются в тех или иных случаях.
  5. Визуализация плана продаж. Сделайте так, чтобы каждый менеджер по продажам знал план продаж и видел, сколько уже есть клиентов и сколько еще нужно получить.
Один полезный совет

Самый полезный совет дается на первых страницах книги: «Попробуйте проводить встречи стоя – эффективность таких собраний возрастает в разы».

Стоит ли ради этого совета читать всю книгу? Пожалуй, нет.

Впрочем, если постараться, можно найти несколько приемов, которые наталкивают на любопытные идеи:

  • завести в организации новую привычку: пусть маркетологи читают книги по продажам, а отдел продаж – книги по маркетингу; дополнительно можно организовать книжный клуб и проводить мини-презентации прочитанных книг для коллектива;
  • вести словарик терминов, принятых в организации, чтобы оба отдела общались на одном языке и были в курсе, какой смысл вкладывают в те же термины их коллеги;
  • приглашать маркетологов провести в отделе продаж несколько часов или весь рабочий день, чтобы они могли увидеть, с какими реалиями сталкиваются в работе специалисты по продажам.

SMS Aero считает, что единственные люди, которым книга покажется полезной – это предприниматели из разряда экстра-новичков, знания которых по теме приближаются к нулю. Правда, останется загадкой причина, по которой такой читатель, стремясь получить максимум знаний, предпочтет «Согласовано!», тогда как мог потратить деньги и время на любой бестселлер признанного бизнес-автора с мировым именем.

Качество редакторской работы всё хуже, и если на переводных книгах по саморазвитию это сказывается не сильно, то бизнес-литература, написанная русскоязычными авторами, хромает на обе ноги.

+2
Добавить в избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Первые Новые Популярные
Ира Кондрашова
Сложно оценить всю работу издательства, все-таки я не успеваю читать ВСЕ их книги, но неоднократно сталкивалась с мнением, что в последнее время книги у них все хуже. Возможно, связано с уходом Иванова.
Ответить
SMS Aero
Сервис SMS-маркетинга и SMS-информирования
SMS Aero
Возможно, это одна из причин. В погоне за количеством выпущенных книг теряется качество и их ценность для читателей.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать