Как эффективно вести рекламные кампании в Google и Яндекс без дополнительных сервисов
Контекстная реклама – это аукцион, т.е. выигрывает (показывается) тот, чья ставка по объявлению выше. Конечно же, каждый игрок хочет занимать самые конверсионные места. Но есть и другие факторы, которые нужно учитывать, чтобы попасть на выгодные позиции.
Предположим, что у нас есть недавно запущенная рекламная кампания, и нам нужно снизить затраты и улучшить ее эффективность (показатель качества, конверсию и др.). На что я рекомендую обратить внимание.
Цели
У любой рекламной кампании должны быть корректно поставленные цели в Yandex Metrica и Google Analytics. Обычно устанавливают простые цели: на покупку товара, заполнение формы обратной связи и т.д. Попробуйте создать составные цели – из 2-4 действий – это поможет вам отслеживать конверсию более точно. У Google уже давно есть потрясающий сервис – Google Tag Manager, который позволяет без привлечения IT-специалиста управлять тегами на сайте, чтобы более корректно принимать статистику по событиям.
Есть ниши, в которых основной целью сайта является не моментальная покупка товара или услуги, а звонок: салоны красоты, фитнес-центры, аренда оборудования (обычно это локальные ниши). В таком случае не обойтись без услуги “Целевой звонок” от Yandex. Yandex предоставляет виртуальные номера, которые видят посетители сайта. Все звонки переадресовываются на ваш реальный телефон. Эта услуга позволяет показывать посетителям сайта разные номера, в зависимости от канала по которому клиент перешел на ваш сайт. Также с услугой “Целевой звонок” вы корректно можете отслеживать конверсии типа “Звонок”.
Показатель качества (продуктивность)
Показатель качества (продуктивность) – показатель, который выставляет Google AdWords и Yandex Direct для каждого вашего объявления. Данный показатель определяют системы, исходя из ключевых слов, релевантности страницы сайта и ориентировочного показателя CTR объявления. Показатель качества (продуктивность) напрямую связан со стоимостью показа объявления: чем выше качество объявления, тем ниже стоимость вхождения этого объявления в рекламный блок, т.е. чем качество выше, тем дешевле клик.
Поднять показатель качества объявлений можно 3 способами:
- Ключевое слово = заголовок объявления – заголовок объявления должен содержать ключевое слово (не обязательно полностью)
- Ключевое слово объявления = ключевое слово на странице сайта – страница перехода должна быть релевантна ключевой фразе объявления.
- Объявления должны быть уникальными – пишите уникальные объявления под каждую ключевую фразу, а не копируйте на несколько ключевиков одно объявление.
Ключевые слова
Количество ключевых слов сильно влияет на охват вашей рекламной кампании. Но 1000 неконверсионных ключевых слов даже с кликом по 30 копеек не принесут никакого эффекта.
После запуска рекламной кампании обязательно пройдитесь по ключевым фразам и очистите список от фраз с высоким показателем отказов (либо уберите их с помощью минус-слов). Если показатель отказов выше среднего (для всех ниш по разному, но обычно 20-30% – уже сигнал), то минусуйте эту фразу.
Среди ключевых фраз всегда можно встретить “информационные” – это ключевые фразы, которые не приносят конверсий. Например, для компании, продающей батуты, ключевая фраза “инструкция батут” будет информационной. Она не принесет никакой конверсии, ведь людей, которые вводят эту фразу, интересует именно “инструкция” а не покупка батута (вероятней всего он у них уже есть). Поэтому, когда вы встречаете ключевое слово, которое вызывает у вас хоть малую долю подозрения, введите его в строку поиска. Выдача подскажет вам характеристику запроса.
Разделение рекламных кампаний на каналы трафика
Кампании обычно делятся на “реклама в поиске” и “контекстно-медийная реклама”. Отличия этих типов кампаний колоссальны, начиная от цены клика и заканчивая средней конверсией. Такое разделение поможет эффективнее распределить месячный и дневной бюджет.
Также имеет смысл выделить рекламу на мобильных устройствах в отдельную кампанию, если в вашей нише переходы с мобильных устройств занимают более 15% от общего трафика.
Стратегии показов
Существуют две различные стратегии показов объявлений: автоматическая и ручная.
При автоматической стратегии вы говорите системе, какую среднюю цену клика вы бы хотели видеть в своей кампании. Также можно установить недельный бюджет. Какие ключевые слова, где показывать, какие фактические ставки назначать тому или иному ключу и/или объявлению – все это решает система. Она сама выбирает блоки и места для размещения ваших объявлений, а также не позволяет гибко управлять ценой клика по каждому ключевому слову.
В ручных стратегиях рекламодатель указывает свои пожелания относительно интересующих его блоков, а также может сам назначать любые ставки на ключевые слова.
Новичкам больше подходит автоматическая стратегия, но, в любом случае, сначала нужно корректно настроить пожелания. Профи обычно выбирают ручную стратегию – так вы сможете видеть всю картину аукциона целиком и корректировать ситуацию.
Выбор стратегии полностью зависит от задач, которые перед вами стоят. Я веду кампании SMS Aero вручную, так как это позволяет более гибко настраивать объявления и всегда быть в курсе изменений, которые произошли в нише.
Надеюсь, что данная статья помогла вам.
