Вводная

Для того, чтобы было понятно, о чем речь, введу несколько констант:

1. Мы - типичная региональная студия. Сидим в Уфе.
2. Работаем в среднем ценовом сегменте. От 100 тыс. р. и выше. Бывает, берем заказы дешевле.
3. У нас в штате 5 человек: один java-разработчик, один front-end разработчик, один дизайнер-верстальщик, менеджер по продажам и я (всем остальным занимаюсь).

Поехали

Итак, предположим, что мы общаемся с потенциальным клиентом и дело дошло до презентации коммерческого предложения со стоимостью.

Смету не нужно расписывать слишком подробно. Раньше я расписывал все супер-детально. Если это был корпоративный сайт, я разбирал каждую страничку и просчитывал ее стоимость. Почему это плохо? Потому, что так у потенциального клиента куда больше точек, куда он может атаковать, чтобы сбить стоимость. Например, он может сказать: "О, а давайте вот эти две странички сделаем идентичными. Тогда и дизайн, и верстка будет занимать 0 часов и стоить 0 рублей!" С другой стороны, нужно обязательно разбивать проект на этапы, по каждому из которых показывать стоимость заказчику. Зачем? Несколько небольших сумм выглядят безобиднее, чем одна большая.

Поэтому, нужно соблюдать некую грань: разбивать проект, но не переусердствовать с этим.

Примерно вот так я разбиваю корпоративный сайт:

1. Прототипирование - 40 часов, 30 000р
2. Подготовка контента - 40 часов, 30 000р
3. Дизайн - 67 часов, 50 000р
4. Верстка - 53 часа, 40 000р
5. Программирование - 27 часов, 20 000р
6. Технические работы (домен, сервер и проч.) - 13 часов, 10 000р

Итого: 180 000р

Однако во внутренней кухне у вас обязательно все должно быть хорошо разобрано, разбито, просчитано. Вы же не хотите работать в минус.

Удар по общей цене

Поскольку мы работаем в регионе, а большая часть рынка, как известно, ничего не знает о веб-разработке, то наиболее типичная ситуация, когда потенциальный клиент не бьет по каждой из статей расходов, а прибегает к следующим стратегиям:

Лениво ссылается на кого-то сверху: "Нууу, это вы конечно молодцы, но генеральный выделил бюджет только в 150 000р. Если хотите, будем работать. Если нет, то мы других найдем"

Скорее всего, этот человек врет на счет давления сверху. Да, возможно такой бюджет действительно выделен, но что же тогда мешает его увеличить? Как распознать врунишку: обычно, "бюджет сверху" составляет до 30% в минус от вашего предложения. Т.е. ваш клиент думает, что вы намеренно завышаете цену, и хочет ее сбить. В этом случае имеет смысл обосновывать цену. Кстати, прием сослаться на кого-то сверху очень типичен и в других ситуациях.

Можно даже не пытаться обосновывать цену, если "бюджет сверху" уходит в минус от вашего на 40 и больше процентов. Тут два варианта: либо клиника, либо действительно очень срезанный бюджет на маркетинг. Обычно, я таким говорю: "Мой вам совет, не тратьте эти деньги, результат не окупится. Лучше подкопите, и сделайте нормальный сайт."

Еще один вариант атаки на общую цену: "Хотим входную скидку в 10%". Ага, входная скидка, скидка для постоянного клиента, выходная скидка, скидка за доброту и так далее. Знаем, проходили, спасибо не надо.

Собственно, обоснование. Для адекватных.

Занимает всего 5-10 минут, о чем можно предупреждать клиента, не согласного с ценой.

Человеку бизнеса проще всего объяснить языком бизнеса. Берем расходы (считаем заранее!) и расписываем их клиенту (способ подсмотрен у Андрея Терехова).

Например, наши обычные расходы:

1. Условно-постоянные (офис, канцелярка, коммуналка и проч) - 10%
2. ФОТ - 68%:
   1. Производственные ресурсы (разработчики, дизайнеры, верстальщики и тд) - 42%
   2. Непроизводственные ресурсы - 26%
3. Налоги - 15%
4. Маркетинг и реклама - 7%

Таким образом, чтобы уйти в 0, нужно умножить зп производственных ресурсов на 2,4. Сюда прибавляем простои, риски, время на сорвавшиеся пресейлы, хоть какую-то прибыль в бюджет. Получается цифра равная 3,5, может 4. Для региональной студии это оптимальная цифра.

Затем говорите: "Средняя ЗП производственных ресурсов на проекте = 30 000 р в месяц. Это стоимость квалифицированных разработчиков в нашем городе. В расписанных этапах сметы уже просчитаны человеко-часы каждого из этапов. Например, прототипирование, которое делает дизайнер за 40 часов. Чистый час дизайнера стоит 187,5р. Умножаем на 4, получится 750р за час." В реальности я еще по разным ставкам считаю время на разработчика, верстальщика, и остальных, т.к. зп у них разные. Здесь все свел к одной цифре (30000р в мес, 187,5р в час), чтобы было проще.

Таким образом, клиент должен увидеть, что:

1. Вы берете цену не с потолка
2. Вы молодцы, что все считаете
3. И главное, вы не обманываете его. Стоимость действительно такая.

Дальше разговор можно уводить от прямого обсуждения цены. Разные предложения - разная цена, поэтому обсуждайте предложения. Я могу срезать цену, выкинув при этом что-то соответствующее из объема работ, или, если клиент предложит 100% предоплату за весь проект.

Цена - это далеко не единственный критерий вашего предложения. На самом деле, вы предлагаете куда больше параметров, чем цена, которые могут быть важны клиенту. Например, порядок оплаты, рассрочка платежей, чей хостинг, кто покупает домен, оплата налом, и, наконец, объем работ.

Поочередные удары по статьям расходов

Если вы столкнулись с этим, значит перед вами либо человек, хорошо разбирающийся в digital (он верно обосновывает почему вы завысили в том или ином пункте), либо это просто хороший переговорщик. На самом деле, общаться с такими людьми приятнее, ведь они адекватны.

Тут важны следующие факторы:

1. Степень проработки статей расходов в предложении. Если все просчитано правильно (нет ошибок и намеренных обманов), то проблем с опытным в digital собеседнике не будет. Он проверит вас на прочность по некоторым статьям, вы все обоснуйте, способом, который я писал выше. А дальше переходите к обсуждению других составляющих предложения.
2. Если это просто опытный переговорщик, то он будет больше давить на те статьи, что ему понятны. Например, может сказать: "А я вас через знакомых нашел, давайте-ка исключим расходы на маркетинг". Тут важно умение вести логическую цепочку: "Расходы на маркетинг распределяются равномерно по всем проектам. Если мы будем делать наценку за маркетинг только на те проекты, на которые этот расход был, то логично, что он вырастет для таких клиентов. Вырастет и чек за проект, который будет выше среднего по рынку. Клиенты начнут уходить и нам придется либо снижать качество (расходы), либо поднимать стоимость. Это коснется и вас." Аргумент-контраргумент. Поиграете так, и, опять же, переходите к другим аспектам предложения.

На этом все, удачных продаж.