Где используется UX кроме интерфейсов
На ресурсах, где люди обычно размещают резюме и вакансии, всё чаще аббревиатура UX используется только в сочетании с «UI-дизайнер». Правильно, зачем платить отдельному UX-специалисту, когда задачу можно сгрузить дизайнеру. Ну а что там, открыл Axure, блоки подвигал, вот и вся наука — много ума надо? Как оказалось, да, много.
UX — это не только про интерфейсы. Это в первую очередь эмпатия — умение смотреть на мир глазами других людей, ощущать окружение через их органы чувств. Я приведу несколько кейсов вне интерфейсов, в которых UX является инструментом.
Что такое UX
Для начала немного Википедии:
«Опыт взаимодействия (англ. User eXperience, UX) — это ощущения, возникающие у человека при непосредственном взаимодействии с объектами окружающего мира. В более узком смысле, опыт взаимодействия характеризует личное восприятие человеком функциональных и эмоциональных характеристик продукта или услуги в процессе использования.»
Если перевести на простой русский, это когда залезаешь в голову к другим людям с помощью различных инструментов (нет, не трепанации), смотришь на мир их глазами и делаешь так, чтобы продукт выглядел жизненно необходимым.
Получается, есть две переменные: можно влиять на продукт — тут всё понятно, пользователь ожидает, что нажатие на кнопку с фотоаппаратом в приложении откроет камеру. А можно влиять на тот самый взгляд, которым пользователь смотрит на окружающую реальность. Он же субъективный, значит можно его туда-сюда подвигать. Приведу пример:
Есть вероятность, что вы читаете эту статью после клика на нашу рекламу в Facebook или где-нибудь ещё. Закончите чтение, а мы вам потом покажем другую рекламу, на этот раз образовательного курса по UX. И вы на неё кликните, и пойдёте совершенно другим сценарием, нежели мы бы с самого начала эту рекламу показали. Это вообще простейший пример, но он тоже про изменение реальности.
Про бизнес и UX в интерфейсах
Статья про UX вне интерфейсов, но воспользуюсь случаем и про интерфейсы тоже скажу одну важную вещь. Когда мы говорим про пользовательский опыт, нужно помнить, что действовать нужно не только в интересах пользователей, но и в интересах бизнеса.
Покойся с миром, Eviterra — ярчайший пример того, что люди покупают не там, где удобно, а там, где дешевле. Они пройдут через огонь и воду, но сэкономят 100 рублей на авиабилете стоимостью в десятки тысяч.
Сегодня у большинства OTA работает модель upsale, когда всеми правдами и неправдами предлагается понатыкать галочек, чтобы списать с клиента больше денег. Я сейчас, кстати, не говорю про махинации с курсами и системами оплаты — речь про страховки, СМС-уведомления и т.д. Спасибо Aviasales, которые банят тех, кто галочки ставит принудительно и прячет их в самые тёмные уголки интерфейса.
И все понимают, что можно сильно облегчить жизнь пользователя и сделать покупку в несколько кликов, но бизнес — это не благотворительность. Без этих ухищрений, усложняющих жизнь людей, онлайн-компании просто канут в лету, а мы вернёмся в каменный век оффлайновых авиакасс, которые, в отсутствии прессинга, будут драть с людей тройную наценку.
В идеале, конечно, нужно искать баланс, когда и пользователю хорошо, и бизнесу, но Робины Гуды нужно только отъявленным безумцам. Неприятная правда, но кто-то же должен это сказать?
UX в Traction
Следующая остановка — внебрачный ребёнок Lean Startup, методология Traction. Для тех, кто не в курсе — это когда стартап пытается найти работающую бизнес-модель в условиях экстремальной неопределённости быстро, с помощью изоленты и палок, сталкивая свои галлюцинации с реальностью. Вот картинка:
Здесь пользовательский опыт изучается самым доступным способом — с помощью проблемных интервью. Нет продукта, нет проверенного рынка, нет ничего — есть только лист А4, где расписано, что и для кого мы будем делать, как зарабатывать, и куда ползти. Ну, примитивный бизнес-план. В теории, таких листов нужно извести пачку, прежде чем верное решение будет найдено.
Вот мы предполагаем, что рыбакам нужна удочка со встроенным модулем, который отправляет результаты ловли в социальные сети. Сегодня Вася поймал щуку на 4 килограмма и карасика на полкило.
Теперь ищем рыбаков в окружении, вламываемся к ним домой и спрашиваем:
— Вася, а расскажи, как ты на рыбалку ходишь? А что тебе больше всего нравится? А как друзьям рассказываешь о ловли? А в фейсбук почему улов не выкладываешь?
Поговорили с Васями, поняли — ему спиннинг не фейсбучный нужен, а лёгкий, чувствительный и что там ещё рыбакам нужно. Но зато вот Толик, друг Васи, вообще не шарит в рыбалке, но носит Конверсы и постоянно выкладывает снимки в Инстаграм. Толик, мы едем к тебе!
И скажите, что это не изучение пользовательского опыта.
UX в маркетинге
В мир маркетинга всё активнее проникает точечное взаимодействие с аудиторией. На смену воронке приходят математические графы, где проектируются касания с одним и тем же пользователем на разных площадках, в разных средах и с разными сообщениями.
Вот пример того, как графы выглядят для привлечения людей в #tceh_коворкинг:
Эта история берётся не из вакуума — перед проектированием касаний мы исследуем пользователей в их реальной среде, хорошенько сегментируем и прописываем целый маршрут точек, которые приведут его к цели.
Потом этот маршрут поточечно тестируется, замеряется конверсия переходов, оптимизируется эффективность. Но в фундаменте всё равно лежит огромная исследовательская работа, поскольку если маршрут будет лежать в отличной от реальности плоскости, мы тут всем отделом маркетинга встанем, и уйдём в канадские дровосеки, потому что потратим денег много, а толку будет мало.
И эта исследовательская работа — тоже UX.
UX в ручных продажах
А теперь ход конём — sales-менеджеров обучают всяким техникам продаж. SPIN для больших, 5 шагов для маленьких — всё стандартно. Но методология не может существовать в вакууме.
— Василий, здравствуйте, я предполагаю, что ваша компания может намного лучше использовать контекстную рекламу. Я посмотрел, вы проделали хорошую работу, но можно вырасти ещё в 2-3 раза. Это, знаете, как если бы вы были Кирком Хэмметом, и играли бы не в Металлике, а в Грин Дэй. Давайте встретимся в сочельник, я покажу вам несколько решений, с помощью которых мы могли бы вам помочь. Окей?
На первый взгляд менеджер несёт чепуху, но перед этим сообщением он узнал, что Василий не любит канцелярских переписок, но и не сторонник фамильярности; ещё у Василия большая любовь к Металлике, и меньшая к Грин Дэй; Василий атеист, всячески это подчёркивает и не считает религиозные праздники выходными, поэтому работает в эти дни. Менеджер определённо понравится Василию. В данном случае, продукт — это коммерческое предложение, а цель — сделка. Менеджер изучил поведение Василия и оптимизировал коммерческое предложение под него.
А ещё более талантливый менеджер вычленил когорту и сегмент, к которым принадлежит Василий, и предварительно перед вступлением в контакт покрутил на эту аудиторию несколько статей о кейсах, которые его компания решала.
Короче, тоже UX.
UX в коворкинге
Приведу один кейс: мы много времени потратили на исследование других коворкингов, в т.ч. и в Европе, Южной Америке и Штатах. Нашли интересную закономерность — в тех коворкингах, которые про тёплый ламповый уют, камин и лесополосы вокруг, очень низкий жизненный цикл одного клиента. Приблизительно в 2 раза ниже, чем в тех, которые в городе и с нормальной рабочей обстановкой.
Оказалось, что все эти уютные рюшечки способствуют прокрастинации. Идеальный рецепт — опен спейс поближе к оживлённым улицам, с яркой цветовой гаммой, розетками в диванах и инфраструктурой. Ну, вы всё поняли.
UX в хантинге
Искали мы CTO. Десантировался на одну чудесную тусовку пайтонистов, нашёл человека, хантить которого приехал, дождался пока он окажется у кофемашины и спросил:
— Привет, а не подскажите, как этой кофемашиной пользоваться?
Так завязалась дискуссия, в ходе которой мне предстояло понять сразу кучу вещей: подходит ли нам это человек по образу мышления, профессиональным компетенциям, мотивации в жизни и ещё куче всякого другого. Получается, была обратная продажам ситуация — я собирал информацию, чтобы потом с коллегами обсудить, подходит нам этот человек в команду или нет. Информацию о поведении человека.
— А вы столько компаний сменили. Почему, если не секрет?
— Потому что очень быстро выгораю в одном месте. Принимаю вызов, но переоцениваю свои силы и ухожу.
Справедливости ради замечу, что человек под наблюдением и человек вне внешнего наблюдателя — две разные личности. В первом случае люди стараются выглядеть так, как они хотели бы выглядеть, а во втором они те, кем по факту являются. Но такое интервью — тоже данные, их тоже можно использовать.
***
Жизнь — боль, если забить на UX и не сталкивать галлюцинации с реальностью.
