Как оставаться креативным: на примере блога Лебедева, вирусов и маркетинга
Этот пост мы написали напополам с нашим дизайнером, потому что многие думают, что наши профессии — творческие.
На самом деле — это не совсем так.
А иногда совсем не так — особенно вот та часть, когда кто-то рассчитывает, что ты родишь что-то талантливое за 15 минут, — и благоговейно стоит над душой.
Такое, да, случается, но редко. За это время обычно можно просто что-то сделать, потому что у тебя всегда есть шаблоны, например, такой — для экстренных случаев: «В любой непонятной ситуации ставь [на картинку] шахматы» (так мы шутили, а иногда и делали на прошлой работе).
Я думаю, что процесс креатива устроен по-другому. Он больше похож на работу шайтан-машинок, которые мы все носим в карманах, ну или программ, решающих задачки методом подборa в фоновом режиме.
Поэтому себя я называю «текстовый редактор» — как программку; а Денис, хоть и отказывается от почетного звания «графического редактора» (потому что это как «человек-фотошоп»), тоже часто алгоритмизирует творческие задачи.
Креатив можно и нужно алгоритмизировать.
И благодаря этому любой может научиться нестандартно решать задачи — например, если дедлайн составляет, скажем, сутки. Вот об этом мы и хотим сегодня рассказать в формате советов.
Но сначала — несколько «примеров наших работ», на которых мы объясним базовые вещи.
Вирусы
Это столб перед ратушей в Мюнхене:
Как там оказалась наша наклейка, честно, не знаем. Но зато после того, как знакомые скинули нам эту фотку, никто не трогает дизайнера, когда тот просто серфит интернет.
Потому что вот эту кислотную наклейку, которая добралась аж до Мюнхена, Ден придумал, когда залипал на подборку оптических иллюзий на каком-то из сайтов. И — мало ли — вот именно сейчас, в очередной раз куда-то залипая, он решает креативную задачу.
И у нас было еще несколько таких наклеек — смешных, странных, не всегда всем безоговорочно понятных, — которые давали вирусный эффект или помогали нам заходить на лидеров мнений, когда мы были совсем неизвестной компанией.
А начиналось всё с внутреннего маркетинга
Мы сидим на одном этаже с ФРИИ и открыли нашу площадку в бета-версии как раз в прошлом мае.
Названия у нас еще не было (имя #tceh рождалось в муках еще месяц — и за это время было придумано порядка 100 вариантов). И одни называли нас «оранжевой зоной на этаже ФРИИ», а другие — просто коворкинг.
А мы — ни то, ни другое. Нет, конечно, теплого оранжевого у нас тут достаточно, да и коворкинг при #tceh существует.
Но мы — экосистема.
Однако донести это даже до близкой нам аудитории было сложно. Само понятие — очень уж многосоставное.
Тогда нам поставили задачу — каждый день как-то рассказывать ФРИИ о себе: потому что огромная масса сотрудников и проектов фонда и акселератора проходили через нашу зону.
Баннер — то, что нужно, потому что это быстрое и транзакционное сообщение.Но поскольку это нужно было каждый день, а задач по запуску и так было много, мы просто писали прикольные, на наш взгляд, сообщения от руки или распечатывали текст на листках А4 — и оставляли их в самых людных точках площадки.
Когда было время, девочки с ресепшна вырезали образы, которые мы подбирали к текстам — и это работало лучше, чем сразу напечатанная вместе с текстом картинка:
А вот как это рождалось:
Иногда срабатывало просто случайно оброненное кем-то слово. Оно вызывало какую-то ассоциацию, ты реагировал моментально — но потому, что весь день помнил, что надо что-то такое выдать. Так во время одного из совещаний появилась идея про «Людей UX».
Иногда креатив появлялся и тогда, когда все доставало: ведь как говорится, хорошая рабочая неделя — это та, за которую ты хотел уволиться всего три раза :) Работы было до чертиков, и когда тебе надо было отвлечься от больших задач — ты спускал пар, отрываясь на мелкой задаче.
Бывало, получался чистой воды сарказм. Мы сразу определили, что в своих коммуникациях можем опираться хоть на образ робота Бендера, но когда креативы были совсем на грани даже для нас, для их появления и тестирования специально выбирался выходной.
Например, для этой картинки мы выбрали субботу и воскресенье, когда людей на площадке поменьше:
А на понедельник, если картинка не будет вызывать эмоций, ну или люди назовут идею слишком лютой, у нас была менее резкая заготовка.
«Я твой NDA читал» пережил понедельник — люди останавливались, смеялись, даже фотографировали.
Вот вы сейчас не улыбнулись, увидев этот прототип?
Короче, к Новому году мы запустили уже целую серию наклеек, основанных на этом меме. Только, по настоянию Дениса, отказались от эксплуатирования рожицы.
Кстати, наклейки с этой фото придумал уже наш дизайнер самостоятельно. И если сравнить их с первой идеей из серии, даже язык отличается.
А ниже — это наш первый креатив, удостоившийся стать наклейкой.
Её даже сфотографировал и поставил себе на заставку в FB Илья Королев: главный по lean-у в наших широтах, настоящий лидер мнений:
Слоган — странный, при чем тут Ли, можно понять, только если вчитаться.
Но сам lean — это одна из методик развития стартап-проекта, которая действительно заслуживает внимания, — и которую мы продвигаем. И эта наклейка стала для нас входных билетом в среду тех, кого мы считали ядром начальной ЦА.
А еще с тех пор Илья периодически комментит наш фейсбук, репостит наши важные сообщения — и даже придумывает креативы для нас:
Ну а настоящим успехом стало то, что охранник бизнес-центра попросил нас объяснить ему, что такое lean, увидев наши наклейки, — да еще и внимательно слушал.
Это тот самый момент, когда ты попал и в ЦА, и зацепил других людей.
Для этого же, собственно, и нужен креатив.
Решая задачу креатива каждый день, мы накопили почти сотню идей за одно лето.
Все эти наработки пригодились, когда мы запустили Silicon Valley, — мы и сейчас продолжаем их использовать, регулярно печатая новые наклейки на основе тех идей. 80% гостей забирают стикеры с собой, хотя там много логотипов, а наши партнеры этому рады.
При этом часть наклеек — понятные, основаны на наследии культового кинематографа и игр (своего рода мемах). А часть — совсем странные, но тоже находят своего потребителя.
Вот про эту наклейку ниже никто не знает, что она появилась лишь из-за того, что одна из дат Silicon Valley могла совпасть с днем рождения Ленина:
Многие из тех прошлогодних креативов еще просто ждут подходящего момента и подходящей аудитории, чтобы воплотиться в жизнь. Мы в любой момент можем взять один из них — поэтому выдумываем меньше новых, а сосредотачиваемся на других вещах. Вот вроде той, что опубликовали неделю назад у Лебедева.
Несколько простых приемов, которые помогут развить повседневную креативность
Думайте как рыба. Когда я в институте подрабатывал в спортивной редакции, у нас было правило — писать «рыбы», т.е. заголовки и подводки для возможных результатов матчей заранее, чтобы выигрывать со скоростью публикации. И если ничего заранее не придумывалось на этом уровне, дальше выходило плохо.
Ты, конечно, не знал, как сыграют команды, но мог предполагать варианты развития событий. Поэтому, начиная работать с креативом, отталкивайтесь от нескольких более-менее очевидных вариантов взаимодействия с ним. Если вы не понимаете паттерн, то лучше чуть отложить задачу.
Точнее, так: приступаем быстро, делаем медленно. Это та самая идея про фоновый режим. Представьте, что креативная часть — это приложение, которое может работать где-то там в бэкграунде.
Быстро закидываем задачку, потом периодически проверяем — как там, подгрузился ли интересный результат. Это вот как поиск Гугла и поиск по архивам статей в библиотеке: запускается одинаково, только второй дольше — но качественней.
Идеи не появляются в вакууме. Полистать соцсети. Почитать новости. Просто поговорить с кем-то. Покататься со случайными людьми в лифте.
Еще хорошо срабатывает подбор образов по ключевым словам в картинках Гугла. Лучше всего, если вы попробуете несколько, и будете перемещаться по доп. подсказкам внутри превью конкретной картинки.
Найдите кого-то одного, кто будет давать обратную связь. Иногда случаются моменты, когда в ответ на задачу сразу всплывает 3, 4, 5 вариантов. Этим уже хочется поделиться, правда?
Проверив на ком-то одном, кому вы доверяете, но кто не будет льстить, вы, как минимум, сразу увидите явно слабые стороны идеи. А там и другим можно рассказывать.
Мемы. Если они в ходу у вашей аудитории, то почему бы и нет. А может, мем не столь известен среди «своих», но вас вдохновляет: это тоже может прокатить. Например, рифф "Smoke on the water" — не более чем креативно переработанная мелодия из популярной у совершенно другой аудитории композиции Гершвина.
Сработает 1 из 10. Цифра скорее интуитивная, но многие поймут, откуда она — привет инвесторам!
Даже если попрет — что-то зайдет лучше, чем другое. А что-то провалится — у нас была одна рассылка, которая вообще не сработала, хотя была похожа на предыдущую, которая сработала на ура. Это нормально. А вот если вы постоянно делаете что-то не так, на этой цифре оно точно проявится.
«Что вы там курите?». Это я почти цитирую единственный ответ на ту неудавшуюся рассылку. Не, мы сейчас не пропагандируем, — но у каждого ведь есть свой метод отвлечения, надеемся, более здоровый. Уточек там покормить. Попробуйте отвлечься — часто срабатывает.
Будьте человечны. Часто очень хочется и себя порекламировать, и всех заинтересовать. И удивить. И чтоб вообще!
Вместо этого текста (надеемся, вы все еще читаете), мы могли отправить вам 5 рекламных сообщений. Но ведь не стали. Тем не менее, думаю, мы решим этим текстом задачу, которую себе поставили.
Только не брейншторм! Конечно, себя вы знаете лучше, — возможно, эта механика для вас идеальна. Но если люди, в которых вы ставите на быстрый креатив, не самые большие экстраверты, не стоит ждать, что вот сейчас мы ему слово передадим — и все случится. В таких случая брейншторм это просто штука на подумать.
Я, например, лучше всего придумываю, когда выхожу покурить в перерыве между решением долгой и сложной задачи — и остаюсь вообще один.
Так было и в этом случае.
Блог Лебедева
Наверняка вы кликнули на это письмо именно из-за его имени, да?
С тех пор как мы стали работать по системе трекшна, в компании есть правило — тестировать гипотезу за неделю. Мы уже немного «щупали» ЖЖ, получили какие-то результаты, и потому пришли к идее разместить баннер 300x300 в посте в его блоге.
Репосты из его «уютной жежешечки», которые мы видели в лентах коллег по цеху, — тоже знак, что можно попробовать отловить «нашу» аудиторию среди читателей Артемия. Ну явно она, эта аудитория, там есть.
Цель — рассказать о новых тарифах коворкинга:
План нашей Илоны — штурмом взять наши с дизайнером умы, не очень сработал. А учитывая, что есть дедлайн по проверке гипотезы, есть четкие даты, когда выходят такие баннеры у Лебедева, а еще есть бухгалтерия — задача «горящая».
За сутки, которые у нас были, родилось идей 15: но на обсуждении мы поняли, что не зашло даже у «своих». Или было слишком рекламно.
Вот тут ты выходишь. Не из себя, а на улицу. И осеняет.
Идея, предложенная, в последний момент, безоговорочно зашла сначала у внутреннего заказчика, затем — вроде бы и у тех читателей, которых мы хотели получить.
Мы пошутили про Карла:
И не только быстро окупили стоимость рекламы, но и получили за день столько заявок на коворкинг, сколько нам упало за неделю до того. А все просто — про Карла много постили свои люди в соцсетях. И оказалось достаточно найти этому применение.
Один момент.
Не зря пословица гласит, что «русский человек задним умом крепок». Поэтому мы наверняка придумаем что-то более крутое в следующий раз (говорят, реклама у Лебедева работает раза три, затем ваша аудитория вымывается).
Придумаем, точно говорю. Просто пока отложим это в долгий ящик — и сфокусируемся на других задачах.
Так что последний совет — надо вовремя остановиться.
Главное, что мы хотели вам сказать
C уважением, текстовый и неграфический редакторы #tceh
