Особенности применения POSM в BTL-акциях
Все эти методы привлечения внимания покупателя работают эффективно, формируя у клиента потребность в том или ином товаре. О том, как с этой задачей справляются POS-материалы, рассказывают эксперты агентства технического мерчандайзинга «ТехноМерч».
О специфике BTL
Современные коммуникации в сфере маркетинга бывают трех типов. Так, ATL — это обычная прямая реклама, которую размещают в СМИ, на наружных носителях и транспорте и т.д. TTL — представляет собой симбиоз ATL и BTL.
В BTL (Below-the-line) товар рекламируется, так сказать, не в «лоб», а продвигается более гибкими методами. И хотя у этого вида коммуникации не столь широкий охват, как у классической рекламы, его эффективность от этого не становится меньше.
Например, компания производит шоколадный батончик. По линии ATL запущена рекламная кампания со слоганом «Оторвись от дел, сделай сладкую паузу». В рамках этих активностей неподалеку от офисов были размещены дегустационные столы, где можно попробовать новый сорт шоколада. И это уже акции в рамках BTL-коммуникации.
Цели и задачи POS-материалов
POSM — один из наиболее эффективных инструментов в BTL. Эти материалы, с одной стороны, эффективно продвигают товар, с другой, позволяют демонстрировать лейблу комплексную заботу о своем клиенте и его потребностях. Это в свою очередь позволяет добиться уровня лояльности, который вряд ли возможен при классической рекламе. Данная цель достигается всевозможными способами: красивыми рекламными изделиями, спецификой размещения носителей в торговом зале, доступной и понятной информацией.
Таким образом BTL помогает усилить классическую рекламную кампанию, сделать ее ближе и понятней целевой аудитории. Это в свою очередь позволяет формировать особое покупательское поведение, которое в конечном итоге способствует росту продаж.
Эффективное использование POSM
Яркие и красивые рекламные материалы дают возможность сделать торговое пространство, а также площадки, где проводятся те или иные акции, максимально привлекательными и комфортными для покупателя. А продвижение бренда или продукции становятся еще эффективнее.
Успешное использование POS-материалов во многом зависит от того, где они размещаются. В магазинах и торговых центрах выделяется несколько главных зон, где применяются те или иные POSM.
Например, прикассовая зона считается едва ли не самой горячей точкой, куда хочет попасть каждый бренд. Ведь человек, когда он стоит в очереди, особенно расположен к импульсным покупкам. Здесь можно встретить следующие виды материалов: чекбоксы, монетницы, чекпоинты, разделительные стойки. Также возле кассы часто размещают различного рода раздаточный материал, и это неслучайно. Совершая покупки, клиент вряд ли будет отвлекаться на буклеты и презентации. А вот, стоя в очереди, можно найти время и для этого дела.
Особое внимание уделяется и месту выкладки товаров, где покупатель принимает решение совершить покупку или нет. POSM помогают посетителю сделать свой выбор в пользу конкретной продукции. В этой зоне востребованы такие материалы, как постеры, стикеры, шелфтокеры, акционные ценники, воблеры, световые короба, некхенгеры и др.
Конечно же, не обойтись без POS-материалов и непосредственно в торговом зале. Более того, здесь, пожалуй, всегда рекламных носителей особенно много. POSM в торговом зале являются своего рода путеводителями среди огромного числа лейблов и товаров. Эту задачу решают воблеры, стикеры, напольная графика, промо-стойки, растяжки, боди, стенды и т.д.
BTL-коммуникации благодаря POSM выходят на совершенно другой, более высокий уровень. Торговое пространство становится не только привлекательным, но и комфортным. В такой атмосфере клиент тратит больше, а точка продаж получает дополнительный импульс для развития.
О плюсах BTL
BTL-коммуникации прежде всего хороши тем, что они ненавязчивы, а значит, не взывают у адресанта раздражения, как это часто бывает с прямой рекламой. Клиенту не приходится испытывать на себе давление — ему предоставляется возможность сделать выбор самому.
Еще одним преимуществом BTL является доступность. В отличие от классической рекламы те же POS-материалы могут обходиться заказчику значительно дешевле, а эффект достигается очень даже неплохой. Именно поэтому к BTL часто прибегают новые компании или представители малого и среднего бизнеса. Им не всегда по карману масштабная рекламная кампания, а вот провести небольшие по бюджету акции можно максимально эффективно.
Отдельно стоит остановиться и на такой стороне BTL, как нативность. Продвижение здесь применятся именно там, где покупатель готов получить информацию. Например, дегустация новых сортов сыра в торговой точке вряд ли будет раздражать, а, наоборот, вызовет самые положительные эмоции. После такой акции высока вероятность, что посетитель в итоге совершит столь желанную для производителя покупку.
Также в BTL-продвижении высокий уровень персонализации. Эти акции воздействуют очень адресно, точно попадая как в целевую аудиторию, так и в ее ключевые потребности.
POSM являются одними из самых действенных инструментом в BTL-продвижении. Однако их нужно уметь эффективно использовать с учетом зон размещения, имеющихся в магазине. Современный маркетинг предоставляет достаточно возможностей добиться этой цели.
