Исследование пути к покупке: что должны знать игроки ecommerce о своем покупателе?

Традиционный путь к покупке делится на три фазы:

1. Планирование. Как правило, этот этап протекает дома: потребитель оценивает свои потребности, определяет свои нужды и осуществляет выбор соответствующего магазина. Причем в момент формирования потребности (составления списка покупок) потребитель руководствуется информацией, в том числе полученной из рекламы. А на выбор магазина могут повлиять каталоги, различные персональные предложения и, не в последнюю очередь, расположение точки продаж и карта лояльности.

2. Покупка. Она осуществляется в магазине. Здесь происходит сравнение вариантов, выбор и покупка товаров. Здесь на выбор потребителя могут влиять реклама в точке продаж и локальные промо.

3. Использование. Происходит уже дома. Немаловажный этап, поскольку здесь происходит «взаимодействие с брендом» и запускается «сарафанное радио» непосредственный отзыв о покупке, обмен впечатлениями с близкими и друзьями.

Интернет-продажи — распространение и усложнение

Сегодня интернет-продажи становятся все более значимым явлением. Согласно проведенному Nielsen опросу, онлайн покупается более 80% туристических путевок, почти 80% билетов на мероприятия, более 60% IT-продуктов и софта, около 70% видео-игр и совершается около 70% заказов доставки еды. Преимущественно оффлайн совершаются заказы уборки (около 65%), покупки алкогольных напитков (свыше 75%) и свежих продуктов (около 80%), цветов и подарков (около 65%), товаров для детей (почти 70%).

Как видим, в некоторых сегментах онлайн-покупки доминируют, и даже в таких сегментах, как алкоголь и свежие продукты, они имеют свою долю. В любом случае, они стали привычными для потребителей. Новый формат покупок рождает новых игроков и новые подвиды онлайн-магазинов, такие как омниканальные гипермаркеты (таким образом в интернете работают М-Видео и Леруа Мерлен), онлайн гипермаркеты, вроде Ozon.ru и Юлмарт, или онлайн-специалисты, вроде Утконоса или Ситилинка. Существует также большое разнообразие электронных магазинов гибридных форматов: Яндекс.Маркет, tiu.ru, Avito, даже Инстаграм.

Путь к покупке при интернет-продажах

В связи со всеми этими преобразованиями путь к покупке заметно изменился: планирование, покупка и взаимодействие с брендом происходят практически мгновенно и слились в одну фазу. Они могут совершаться, дома, на работе, на ходу, в магазине — где угодно. Тем не менее определенные шаги можно выделить и здесь, только эти шаги осуществляются под воздействием иных факторов. На этапе формирования потребности на покупателя помимо привычной рекламы воздействуют блоги и интернет-авторитеты, а также результаты выдачи поисковиков. Поход в магазин заменился посещением интернет-сайта и поиском онлайн. Взаимодействие с брендом происходит уже на этом этапе. Причем здесь на покупателя воздействуют отзывы и социальные медиа. Сама покупка также дополняется новыми электронными инструментами — различными подписками, автодополнениями, выдачей виртуальных купонов. И уже после покупки мы снова имеем классическое взаимодействие с брендом в момент потребления продукта.

Схема интернет-покупок в зависимости от типа устройства

Поиск товаров онлайн может строиться по разным схемам в зависимости от типа устройства. Как правило, поиск включает три элемента: информацию на сайте бренда или дилера, отзывы и контакты. Но эти элементы могут быть выстроены по-разному. Например, согласно информации Nielsen, при работе с ноутбука поиск преимущественно начинается официального сайта бренда: здесь пользователь находит цены и характеристики, просматривает товары в наличии, а уже затем начинает знакомиться с обзорами и отзывами.

Поиск на планшете, как правило, начинается с обзоров и отзывов, затем происходит поиск контактов магазина и чтение отзывов о магазине. Пользователи смартфонов чаще всего сначала ищут контакты магазина или пункта выдачи, затем знакомятся с информацией о времени работы, потом проверяют наличие товаров.

Типы покупателей

Выбор маркетинговых инструментов зависит от типа покупателя. Клиент с низкой лояльностью, осторожный, ищущий дополнительную информацию о товаре и поставщике, сравнивает в среднем 7 различных магазинов, его «потребительское путешествие» достаточно длинно и включает около 7 шагов. Клиент, ориентированный на низкую цену сравнивает около 6 магазинов, но его «путешествие» довольно простое и включает примерно 3 шага.

Лояльные клиенты также делятся на две категории. Преданные определенному поставщику покупатели заглядывают на 1-2 площадки и совершают покупку за пару шагов. А охотники за промо сравнивают около 3 магазинов, но имеют долгое «потребительское путешествие» - выискивают различные скидки и бонусы. Новая реальность создает новые возможности для ассортиментных стратегий. Например, кейс по штучным продажам вязкого детского питания показал, что топ-50 товаров в онлайн и оффлайн различаются на 40%. Это говорит о том, что разные типы продаж создают возможности для продвижения разных тварных позиций.

Схемы сопровождения клиентов

Интернет-маркетологу следует учитывать покупательский опыт при построении стратегии продаж. Например, использовать тот факт, что 30%-35% покупателей не выпускают телефона из рук при совершении покупок, что онлайн-покупатели тратят на 8%-9% больше, что отдельные категории покупателей ищут онлайн, покупают оффлайн — и наоборот. Задача маркетолога сопроводить их на всем пути к покупке.

В случае оффлайн-продаж это сопровождение может включать следующие механизмы: • до покупки — SMS и email-рассылки, персональные каталоги; • во время покупки — push-уведомления, AR/VR; • после покупки — купоны на следующую покупку, подарки. В случае онлайн-продаж: • до покупки — «умная полка», персональный шоппинг-лист, рекомендованные товары; • во время покупки — подключение онлайн-ассистента; • после покупки — бонусы за оставленные отзывы о купленном товаре. Инструменты интернет-маркетинга В завершение, осталось сказать, каких digital-решений ждут от маркетологов потребители. Согласно проведенному исследованию, наибольшим спросом среди онлайн-покупателей пользуются следующие функции (в порядке возрастания популярности):

 Онлайн сбор заказа внутри магазина.

 Push-уведомления внутри магазина.

 Мобильное приложение ритейлера.

 Виртуальные купоны на скидку.  Самостоятельный чекаут.

Источник: http://tipler.ru/trends/pravilnye-internet-prodazhi/© Tipler.ru