Основы построения бренд-платформы: зачем это нужно и что это дает
Что такое платформа бренда
При упоминании какой-либо крупной компании у потребителя обычно возникает определенный образ продукта или самой компании — её бренд (марка). Он имеет некоторые черты, похожие на человеческие: характер, круг общения, стиль коммуникаций с клиентами и партнерами (серьезный, официальный, дерзкий и провокационный, с юмором и т. д.). Чтобы обеспечить мгновенное узнавание и положительную реакцию на предлагаемые товары или услуги, необходимо разработать платформу бренда — основной документ, содержащий структурированную уникальную систему его образов и смыслов.
Смысловое содержание, включая правила визуального оформления (фирменный цвет, шрифты, логотип и др.), описывается в брендбуке «brand book». А самое полное — в «brand bible» (от англ. bible— библия). Опираясь на эти документы, сотрудники компании сохраняют и развивают ее главные ценности.
Главная функция бренд-платформы — выгодно представить преимущества бренда потребителям и побудить его выбрать свою продукцию, и, в конечном счете, повысить продажи и прибыльность бизнеса. Что включает в себя платформа бренда? Перечислим основные элементы. Суть бренда (сущность) — основная идея, набор составляющих, которые делают бренд неповторимым и ценным для потребителя. Часто ее выражают рекламные слоганы, например, «Red Bull — окрыляет», Nike — просто сделай это", "Energizer —"Заряженный! Для жизни!". Миссия бренда — основной общественно значимый смысл деятельности компании, помимо получения прибыли. Глобально это ответ на вопрос, как мы помогаем людям и улучшаем мир. Примеры — продавать полезные продукты питания, улучшающие здоровье людей, помогать быстро и с комфортом перемещаться по миру, обеспечивать надежные услуги связи и т. д. Портрет целевой аудитории (ЦА) — подробное описание характеристик желаемых потребителей услуги или товара, которые входят в нужную вам группу: возраст, пол, семейное положение, география, интересы, потребности, привычки, поведение и др. Инсайты аудитории (от англ. insight — понимание, интуиция) — скрытые потребности ЦА, проблема «Я хочу, но...». Задача — понять, что мешает совершить покупку, убрать препятствие и тем самым решить проблему с помощью приобретения вашего товара. Ценности бренда — внутренний ориентир компании, основные принципы, лежащие в основе её деятельности. Другими словами — это комплекс ассоциаций и принципов маркетинговой стратегии, которые позволяют отличить бренд от остальных. Ценности и образ бренда, совпадающие с ценностями ЦА, формируются в процессе его создания и развития — брендинга. Атрибуты — название бренда, упаковка, логотип, фирменный стиль, рекламный слоган, то есть, элементы, по которым аудитория узнаёт и запоминает образ компании. К атрибутам также можно отнести упаковку, фирменные звуки, сувениры или маскоты — персонажи или талисманы бренда. УТП — уникальное торговое предложение (преимущество). Это характеристики бренда или товара, обозначающие его ценность для ЦА и выделяющие среди конкурентов. Это мотив, которым руководствуется клиент при выборе именно вашей компании. УТП может быть и ложным, когда товар не уникален, но это маскируется необычной информацией о нем или не выполняемыми обещаниями типа: «Вернем деньги, если товар вас не устроит!» Стиль и тональность коммуникаций Tone of Voice или ToV (от англ. «тональность голоса») бренда — это стиль и внутренние правила компании для общения с ЦА и партнерами. Это может быть серьезная, восторженная или шутливая манера общения (например, практика показывает, что излишний юмор не работает для медицинских брендов). ToV помогает создавать узнаваемое лицо бренда. Позиционирование — создание у покупателей конкретных положительных ассоциаций с вашим брендом для повышения осведомленности ЦА, росту её лояльности, отстройке от конкурентов. Видение будущего (brand vision) — описание того, как компания представляет себя в отдаленной перспективе. Это главные бизнес-цели на 5, 10 лет или на другой временной промежуток. Правильно сформулированное видение влияет на развитие компании, определяет ее курс и стратегию. История бренда Зачастую это красивая легенда, иногда в основном опирающаяся на факты, иногда целиком выдуманная, в любом случае она должна рассказывать об основных ценностях бренда. Наличие истории, особенно длинной, увеличивает симпатию ЦА по отношению к компании, увеличивает её доверие и, в конечном счете, увеличивает продажи. Создание бренд-платформы — сложный процесс, который состоит из нескольких шагов: Яркая идентичность Coca-Cola — ярко-красный цвет, фирменный оригинальный шрифт и форма бутылок. Авиакомпания S7 позиционирует свои полеты как движение к счастью, обновляет бренд-платформу в соответствии с принципами инклюзивности и учета особенностей каждого пассажира. Райффайзен Банк использует бренд-платформу с узнаваемым стилем и фирменными цветами и как основу корпоративной культуры для объединения всех сотрудников и продвижения своих ценностей: саморазвитие, профессионализм, сотрудничество, проактивность и ответственность. Грамотно разработанная бренд-платформа помогает решить основные маркетинговые задачи: Бренд-платформа — это основа построения маркетинговой стратегии компании. Она определяет направление её развития на многие годы вперёд. Бренд-платформа формирует запоминающийся образ и положительный имидж компании, раскрывает её смысл и ценности, помогает завоевать лояльность клиентов, и, в конечном счёте, увеличить прибыль.
Функции бренд-платформы
Структура и элементы платформы бренда
Этапы создания платформы бренда
Примеры бренд-платформы
Для чего нужна бренд-платформа?
