Вашему бренду нужна история
Перед тем, как начать ломать голову, вспомним, что такое бренд, легенда, преимущества и этапы создания собственной истории.
Бренд
Что такое бренд? Бренд – это эмоциональная связь с потребителем, его чувствами и нуждами. Работая над брендом, необходимо всегда учитывать пожелания клиента. Создать товар – нелегко, но еще тяжелее его представить и угодить всем вкусовым предпочтениям потенциальной аудитории. О чем необходимо побеспокоиться, так это, прежде всего, о качестве, уровне и простоте подачи информации, о работе с клиентами. О репутации. Это и есть бренд.
Не стоит беспокоиться о создании бренда «одноразовым» компаниям. Купив единожды некачественный, правда дешёвый, товар, человек, уже базируясь на собственном опыте, будет искать дальше и не обратится за услугой в компанию-пустышку. Разработка бренда - это серьезные усилия, направленные на качество с начала и до конца. Вам придется не только хорошо поработать при выводе продукта/услуги/компании на рынок, но и дальнейшем улучшении услуг и товара.
Если перед вами стоит цель:
· заполучить место лидера на рынке;
· сделать вашу продукцию заметной и узнаваемой;
· обрести лояльность аудитории,
тогда приступайте к брендингу и создавайте свою историю. Сегодня мы поговорим о легенде, как части позиционирования. О компонентах процесса создания бренда читайте в наших следующих статьях. Также вы можете скачать чек-лист по позиционированию на нашей странице в Facebook и своими силами проделать этот шаг.
Легенда
Легенда – это информационная база, на которой вы в дальнейшем будете умело выстраивать отношения с потенциальными клиентами, потребителями. Ваша задача – спровоцировать эмоции, оставить след в человеческой памяти. Потребитель должен запомнить ваш бренд - это главная цель.
Легенда бренда - первое знакомство с клиентом, шанс заложить в сознание нужные вам триггеры, которые он проверит на практике только после покупки. Вы создаёте духовный и визуальный посыл, сообщение, о том, кто и как работал над продуктом.
Чтобы придумать качественную легенду, необходимо определить, на что ставить ставку в дальнейшем. Например, сервис, надёжность, актуальность и прочее. Например, Toms Shoes сделал акцент на благотворительность. Каким образом? Компания представила акцию, слоган которой «One for One». При покупке одной пары обуви Toms Shoes, вы автоматически дарите вторую пару человеку, который из-за жизненной нужды «босоногий». Обувь для него – непозволительная роскошь. Вы только вдумайтесь, с 2006 года 50 миллионов детей были обуты благодаря этой компании. Стоить отметить и Warby Parker, которая вместо обуви раздавала очки.
Легенду сменить сложнее, чем сделать рестайлинг логотипа или расширить ЦА. Это долговечное понятие в брендинге. Перед запуском легенды в массы убедитесь, что она работает.
Легенда – это ваша компания, её принципы, репутация, отношение с клиентами.
Зачем вообще париться?
Легенда для бренда =
· узнаваемость;
· позитивный имидж;
· отстройка от конкурентов;
· лояльность потребителей;
· прибыль;
· развитие.
Все эти пункты – реальны. Давайте теорию представим на практике и проанализируем легенды известных мировых брендов.
Airbnb. Зачем жить в отеле, если можно самостоятельно арендовать жилье. Эту услугу и предлагает компания Airbnb. Компания достаточно молода, но уже популярна на весь мир.
Свою легенду Airbnb вложили во фразу «Airbnb opens the door to interesting homes and experiences, even if it’s just for a night. Share your stories with #Airbnb.». Просыпается мгновенное желание отправиться в отпуск и забронировать жилье через Airbnb. И самое главное, вы больше не тратите время на другие объявления и поиски. Airbnb – не означает low-cost. Ценовая политика – разнообразная. Но отзывы, страховка, гарантия и многие другие привилегии с компанией Airbnb помогают сделать свой выбор. Компания Airbnb – это «Belong Anywhere».
А мне это тоже надо?
Легенда – это не глобальность и масштабность, а индивидуальность. Без разницы, Adidas или БердичевХлеб, корпорация или малый двухмесячный бизнес. Даже если это первый выпуск продукта, ему ничего не мешает разработать легенду и построить на её основе план продвижения.
Сейчас все больше и больше предпринимателей-новичков стараются создать идеальную легенду своего бренда, понимая ценность процесса брендинга. Вот примеры из украинского бизнеса.
Dushka – молодая компания по изготовлению натуральной косметики. Основательница компании честно рассказывает о начале пути создания уже известного бренда. Сначала один человек делал все, но спустя пару лет существует целая команда, которая своими руками с помощью натуральных ингредиентов создаёт продукты по уходу за собой. Dushka, благодаря истории, вступает в личностный контакт с каждым покупателем. Просто и перспективно.
7arrows. Удачное применение маркетинга в фешн-бизнесе. У компании нет секретов. Организаторы смело рассказывают, как они перешли из маркетинга в модный бизнес, делятся своими целями, миссией, подчеркивают свое внимание к качеству. Бренд подкупает не только действительно хорошими вещами, но и личным обаянием команды, которая их создает.
3⁄4 craft. Кафе 3⁄4 craft активно работает над построением личностных отношений и контактов с посетителями. Двери кафе всегда открыты для дегустаций, разнообразных мероприятий. Очень важен момент, когда компания делиться со своими клиентами секретами мастерства, устраивает лектории и мастер-классы. Когда человек чувствует свою значимость и уют, он непременно приведёт с собой друзей. Дружба – прекрасный маркетинговый ход.
Конструктор легенды бренда
Предлагаем вашему вниманию схемы построения легенда. Воспользуйтесь ими, как основой.
1. Буквально отсылки к истории. Например, отель Ритц. Если говорить о сфере моды, то конечно же H&M (в прошлом Hennes & Mauritz).
2. Выдуманная вселенная или сеть легенд. Создавайте свой бренд честно. Не «подглядывайте» за другими. Знаменитый ковбой Marlboro и его похождения – выдумка, зато какая!
3. Новый персонаж. Например, корова Milka или конфеты M&M’s – результат фантазии. И люди просто влюблены в них.
4. Семейный бизнес. Постоянство – тоже залог успеха. Идеальный пример тому – компания Hipp.
5. Лайфстайл. Просто, чётко и прагматично, начиная от часов, авто и заканчивая путешествиями и кулинарией.
6. Технические преимущества. Воспользуйтесь особенностью товара и на его уникальности выстройте легенду. Например, отбеливающая зубная паста Colgate.
7. Инновации. Вся техника, гаджеты, приложения можно отнести в эту категорию. Познакомитесь ближе с Pepper от Softbank Corp. и сами все поймёте.
Кстати, на нашем блоге есть статья про сторителлинг. Она вам пригодится.
Шпаргалка для создания новой легенды!
Итак, вам нужно создать легенду. 7 key points:
1. Расскажите миру о старте, начале деятельности. Победы, препятствия, планы – абсолютно все, чтобы люди вам доверились.
2. Делайте акцент на пользе, выгоде продукции, чем она хороша.
3. Персонажи и их жизнь, реальные или выдуманные. Покажите лицо своих героев, расскажите о команде.
4. Сюжет. Легенда – это сценарий вашего фильма. Он должен быть интересным, насыщенным и увлекательным.
5. Эмоции, а не хардсейл. Не преследуйте выгоду в открытую. Если вы сумеете заинтересовать покупателя, это и так отразится на вашей прибыли.
6. Не раскрывайте всех секретов, постепенно рассказывайте о себе.
7. Найдите способ заинтриговать аудиторию. Тизеры, ролики, соц.сети – инструментов уйма, главное – продумайте все до мелочей.
Написание легенды – сложный процесс. И не всегда под силу одному человеку. Посмотрите на свой продукт со стороны, оцените его, взвесьте все «за» и «против». Станьте независимым экспертом для своей же компании. Не выпускайте из виду конкурентов. Легенда – это реклама, пиар, продвижение, бюджет и многие другие факторы. Если вы недостаточно опытны в этой сфере, лучше обратиться к специалистам. Вы сэкономите драгоценное время и получите уже разработанный алгоритм действий, готовый план продвижения, смету расходов.