Потребитель и йогурты: лучше меньше, но лучше?
С началом глобальных локдаунов в 2020 году и по сей день, одним из важнейших трендов потребительского поведения остается нацеленность на здоровье и функциональность приобретаемых товаров. Россия не отстает от этой тенденции несмотря на то, что наибольшее развитие она получила в крупных городах. В нашей статье мы поговорим о том, как отражаются предпочтения потребителей на категории йогуртов и молочных десертов.
ОГЛЯНЕМСЯ НАЗАД
В 2020 году, сидя дома, вне зависимости от категории продукта, потребители делали выбор в пользу вкусов детства, которые успокаивали в сложной ситуации и экспериментировали, изучая кухни народов мира. Росла популярность корейских, индийских, греческих и испанских блюд, спрос на ферментированные продукты и такие вкусы как: ваниль, шоколад, цитрусовые, специи для чая масала. Увеличился интерес к наполнителям куркурма, базилик, лаванда.
Желание импровизации
приводило к выводу на полки десертов с алкогольными вкусами: например, джина и
виски. Пандемия ускорила многие потребительские тенденции, поскольку создала
ощущение срочности, необходимости охватить как можно больше нового, не
отказываясь от старых и привычных вкусов и ощущений. При этом, востребованы
оказались продукты, способные обеспечить быстрый и полезный, питательный
перекус. Компания «Валио» в
России в 2020 году вывела на полки серию йогуртов Laplandia. Линейка была представлена в пяти неожиданных
сочетаниях вкусов: малина и маскарпоне, клубника и печенье, ржаной хлеб и корица,
так и в классических вариантах — крем-брюле и сливочный. Продукты в линейке — жирностью до 8,5 %. По
оценке компании, в 2020 году рост потребления более жирных йогуртов составил
порядка 30%. В 2021 году весь мир
привык, потребители научились жить в условиях ограничений и интерес к экстраординарным
решениям в продуктах питания стал более стабильным. На первое место вышел
большой мега-тренд, который аналитики ведущих продовольственных компаний
называют «Устойчивое будущее и устойчивое питание». Продукты для ЗОЖ, решения
для правильного питания и иммунитета, чистая этикетка и функциональность —
спрос на это мы видим даже в регионах РФ, где на потребление высокомаржинальных
продуктов оказывает влияние в первую очередь уровень доходов граждан. Рост категории
йогуртов, которая увеличивалась двухзначными в 2020 году, продолжился. Покупатель продолжает воспринимать их как
полезный продукт, но... ищет еще большей пользы за свои деньги. По данным совместного
исследования Kerry Group и агентства MMR
Research Worldwide, в мире растет спрос на продукты, которые решают широкий
спектр проблем со здоровьем, в частности, поддерживают не только иммунитет, но
и психическое здоровье. По мере роста рынка продуктов с функциональными и
питательными свойствами, увеличивается спрос на форматы упаковки,
обеспечивающие простоту и удобство потребления. В 2022 году эта тенденция
продолжится. ЧТО ЖДЕТ В 2022? В России функциональные
и обогащенные молочные продукты и десерты уже не являются прерогативой
транснациональных компаний. Более того, тенденция затрагивает и категорию
продуктов для питания детей. Добавленный белок,
пробиотики и пребиотики, натуральные вкусы и максимально короткий список
ингредиентов — легко находят своего потребителя. По оценке, мировой
рынок функциональных продуктов будет расти минимум на 6% в год в течение
следующих 3 лет. В условиях, когда потребитель хочет больше пользы за
разумные деньги, основная задача производителей будет найти баланс в
оптимизации производства и обеспечении покупателя той продукцией, что будет
доступна по уровню доходов в регионе, при этом приятна для вкуса и полезна для
здоровья. В ожидании пятой волны covid-19 в России, мы видим, что комплексный подход к
питанию продолжит оставаться вызовом для производственных предприятий, ТНК и
науки. Поставщики ингредиентов
для пищевых отраслей предлагают все больше решений, основываясь на собственных
исследованиях рынков. Мы привели несколько важных трендов в ингредиентах для
пищевой продукции, которые могут быть активно использованы и в производстве
молочных йогуртов и десертов. По оценке Euromonitor, 40% потребителей планируют увеличить приобретение
функциональных продуктов питания в 2022 году. Покупатель изучает состав и
связывает его с имеющимися доступными знаниями. Наиболее очевидное из которых —
польза витамина С. Важным трендом в 2022
году станет возврат к цитрусовым как полезному источнику вкуса, аромата и
пищевых волокон в продуктах повседневного спроса. В 2020-2021 гг топовыми
вкусами в новых запусках молочных продуктов оставались клубника, шоколад,
банан, ваниль и манго. Такие данные приводятся в исследованиях европейского
агентства Mintel. При этом в России
топ-2 вкусов сохранялись клубника и манго. Растущими категориями
стали лесные ягоды, корица, тропический микс, печенье или кусочки бисквита,
куркума, персик, злаки, киви, банан, мандарин. Ожидается, что в 2022 году все
больше продуктов в молочном секторе будет использовать данные варианты вкусов.
Важный момент — до 2024 года вероятнее всего будет расти спрос и на «белый
йогурт» без вкусовых наполнителей — выделиться такому продукту на полке помогут
упаковка и обогащение белком, полезными добавками для пищеварения и иммунитета.
Прогнозируемый рост категории в последующие два года — 4% ежегодно. Успешно запущенные
продукты в конце 2021 года декларируют себя как источник повышенного белка,
обогащенный витаминами — без добавленного сахара и с полностью натуральными
ингредиентами. Они гарантируют добавленную пользу за разумные деньги. ОЖИДАНИЯ ОТ ЙОГУРТОВ Как мы и говорили
ранее, йогурты с самого начала 2020 года получили взлет потребления во всем
мире во много благодаря тому, что воспринимаются потребителями как здоровая и
полезная еда. Сегодня, по мере
привыкания покупателей к положению во всем мире, формируются более осознанные
предпочтения, которые накладываются на данную категорию. Чем свежее продукт —
тем понятнее его польза. Таким образом потребитель все чаще делает выбор в
пользу локальных производителей, которые могут предоставить продукт с датой —
«сегодня» или «вчера». Ожидания накладываются
как на питьевые йогурты в формате to-go и семейной упаковке, так и на ложковые йогурты
и молочные десерты. Как показывают успешные
запуски продуктов, к каждому из них предъявляются одинаковые покупательские
требования, в зависимости от цели покупки. Осознанное
удовольствие — даже если десерты содержат чуть больше углеводов чем обычно, то
от них ждут необыкновенных ощущений, новых вкусов и интересных форматов. Беря на вооружение
самые актуальные тренды, не стоит забывать, что, давая обещание реализовать
потребность своим продуктом, его нужно сдерживать. Плохой вкус не спрячется за
дизайнерской этикеткой и стильным названием бренда. Так же, как и плохая
упаковка может скрыть от потребителя самый вкусный и полезный продукт. Желаем
вам удачи и быть на связи со своим покупателем! Вера Мозговая, директор и со-основатель маркетингового агентства V-Brand Читай больше полезных материалов от V-Brand!
