“Нам неважно, что о нас пишут в интернете” и другие ошибки при работе с репутацией
Мы провели и проанализировали около сотни кастдевов. С нами общались разные представители бизнеса: от малого до большого, из В2В и В2С сегмента. И так мы обнаружили, что к отзывам о собственном продукте, репутации руководителей компании многие относятся как к чему-то вторичному. Респонденты не видели связи между отзывами и их влиянием на бизнес и продажи. Хотя на кастдевах звучали и истории о том, как негатив разрушал целые компании и проекты.
«Влияют ли отзывы о компании на продажи?» — спрашивали мы. И ответы звучали самые разные. И да — представители компаний не всегда видят эту связь.
До Нового года мы планируем сформировать анонимную статистику и опубликовать ее, а пока что наша статья расскажет вам о том, какие ошибки компании допускают при сборе упоминаний о своем бренде (не) работая с репутацией.
Не отслеживают упоминания вообще
Эта ошибка встречалась и в очень крупных компаниях, и в маленьких.
Ценность мониторинга упоминаний зачастую не осознается до первой критической ситуации. Негатив распространяется, выходя за пределы инфополя компании, а ни владелец, ни маркетолог об этом даже не подозревают.
В одном из кейсов наших респондентов прозвучала мысль, что следить за инфополем — это более высокий уровень маркетинга. Когда ты понимаешь, что нужно следить не только за цифрами продаж, но и тональностью отзывов и масштабом охватов. Да и вообще, что о тебе пишут. Не становится ли упоминаний меньше, не становятся ли они хуже. «Нас интересуют только геосервисы и hh.ru». — говорят эйчары. Смотрим выдачу: первые три строчки — ок, дружная команда, адекватное руководство, печеньки в офисе. Но стоит спуститься ниже, и начинается: «Компания жулики, директора под суд!». И таких компаний немало. А ведь среди соискатели (если речь идет об HR-бренде) находятся и особо дотошные люди. И вот как раз они и залезут и на 2, и 3 страницу поисковой выдачи, не говоря о 3 строчке. И да, грязь и негатив людям читать гораздо интереснее, чем: «График 5/2, зп устраивает». Алгоритмы поисковиков понимают это и продвигают негатив, пусть даже и многолетней давности. ... Но это пока. Когда-нибудь маленькие компании подрастут и выйдут на IPO. Или захотят получить инвестиции. И вот тут как раз и выяснится, что годы, когда они не мелькали в интернете, уже упущены. Наша любимая пословица звучит так: «Лучшее время, чтобы посадить дерево, было 10 лет назад. И сейчас». Лучшее время, чтобы заняться своей репутацией тоже — сейчас. Был на кастдеве и разговор с маркдиром медицинской клиники. Обсуждалось, как не выпускать недовольство клиентов дальше компании. Результат: у этой клиники — высочайшие рейтинги, полученные органически, без посевов положительных отзывов. Да, кейс не уникален, но его правильности и актуальности это все равно не отменяет. Прибегают к подобному способу нечасто, ссылаясь на энергозатратность. Однако, метод — рабочий и крайне эффективный. К тому же, он экологичный: компания действительно работает с обратной связью от клиентов, опрашивая пациентов после оказания услуги. И если находится проблема, то ее решают. Клиент останется доволен, а репутация компании сохраняется и улучшается. Если клиент доволен, то его просят оставить отзыв о работе клиники. Таким образом, негатив замыкается внутри компании не выходя за ее пределы. «Нам не нужен мониторинг, потому что о нас нет упоминаний». Ну хорошо, действительно есть узкие рынки, где все продавцы и покупатели знают друг друга в лицо, где общаются о качестве услуг и продуктов во внутренних чатах. Хотя негативный инфофон вызовет вопросы и внутри такого сообщества. Но когда так говорит хоть и небольшой, но все-таки интернет-магазин?.. да любой В2С бизнес. Провоцируйте обсуждения, поощряйте их, стимулируйте отзывы. Представьте, что про Бургер Кинг никто ничего не пишет. Будет ли он Бургер Кингом? Какую выручку он тогда покажет?.. Ярким кейсом с нами поделилась одна из респондентов: ей пришлось ликвидировать бренд, потому что негатив вышел из-под контроля. Чтобы такого не происходило, следить за упоминаниями надо постоянно. Также надо наращивать инфополе. Нам можно делегировать и ту и другую задачу. Пишите — обсудим. А еще мы будем рады пообщаться о связи продаж и тональности упоминаний в рамках кастдева.
Отслеживают только знакомые и «важные» для бизнеса площадки
«Нас не интересует внешний бренд»
Выносят сор из избы
Думают, что если о них ничего не пишут в интернете, то это ок
