Я делал баннеры, как все. Потом включил видео — и лиды подешевели в 3 раза

Время чтения: 10–12 минут.

Почему именно Директ?

Заказчик — онлайн-школа по изучению иностранных языков. В 2022 году он обратился ко мне с запросом настроить рекламу в Google для курсов английского языка. Тогда я обошёл проблемы с модерацией, блокировкой аккаунтов и успешно запустил рекламу на YouTube для русскоговорящих пользователей за рубежом.

В ноябре 2023 года заказчик пришёл ко мне с той же задачей, но с новым проектом — онлайн-школой китайского языка. Мы решили использовать проверенную годом ранее схему: запуск видеорекламы формата In-Stream на YouTube. Платформа давала трафик, но он был внешний. Заказчик же хотел расширить охват и дополнительно привлекать аудиторию из России. Я предложил запустить рекламные кампании в Директе. На тот момент это была ведущая интернет-платформа в стране.

Согласовав KPI по цене конверсии не выше 700 рублей, мы приступили к работе:

1. Подобрали настройки рекламных кампаний в Директе
2. Оптимизировали лендинг с помощью A/B-тестов
3. Определили идеальную форму объявлений
4. Избавились от мусорного трафика
5. Масштабировали успешные кампании

Шаг 1. Запускаю рекламные кампании: использую автоматические настройки

Сначала я оптимизировал то, что входило в мою компетенцию: рекламу и посадочную страницу. Начал с рекламы. Запускал показы в РСЯ, тестировал разные настройки, но лучшие результаты показали такие установки:

1. Параметры аудитории — жители РФ старше 25 лет, которые хотят выучить китайский язык.
2. Стратегия «максимум конверсий».
3. Модель оплаты — за клики.
4. Ограничение расхода по недельному бюджету.
5. Автоматическая атрибуция.
6. Максимальная ставка за клик — 70 рублей.
7. Цель — регистрация на интенсив.

Параллельно пробовал запускать рекламу через Мастер кампаний, где можно показывать объявления не только в РСЯ, но и в Поиске. Открутил 15 000 рублей и, несмотря на широкий охват, получил лиды дороже KPI. Поэтому рекламу в Мастере кампаний в итоге отключил.

Шаг 2. Оптимизирую посадочную страницу

Трафик вели на лендинг с рекламой трёхдневного интенсива, после прохождения которого пользователям предлагали оплатить платный курс. На интенсиве слушатели могли попробовать свои силы в изучении китайского языка. Познакомиться с иероглифами и тонами. Попробовать научиться понимать и произносить 20 фраз.

У заказчика было пять готовых лендингов, эффективность которых я сравнивал с помощью А/Б-тестов. Их можно было запустить в Директе, используя функционал А/Б-экспериментов, но пришлось бы делать много дублей рекламных кампаний, из-за чего обучение алгоритмов могло сбиться. Поэтому я искал другие способы:

1. A/Б-тесты через Вариокуб. Проводил эксперименты через эту платформу. Инструмент хороший, но не универсальный. Тестировать посадочные можно только в рамках одного домена.
2. А/Б-тесты через Vitamin.tools. Узнал о них после перехода на эту экосистему. Инструмент бесплатный для клиентов, и доступ к нему не ограничен ежемесячным оборотом.

Если вам для работы достаточно одного домена, Вариокуб — хорошее решение. Но если этого мало, A/B-тесты от рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы — удобный и доступный вариант.

Шаг 3. Выбираю формат

У заказчика уже были качественные видео для рекламы на YouTube. Вместо того, чтобы тратить время и бюджет на создание новых роликов, я адаптировал их под рекламу в РСЯ, запустив видеодополнения — формат текстово-графических объявлений с видео.

По моему опыту, этот инструмент работает в разных сферах: инфобизнесе, строительстве, B2B. Видео в рекламе помогает снизить стоимость покрытия и расширить охват, поэтому я всегда рекомендую заказчику его использовать. Если у клиента нет готового контента или бюджета на съемку, создаю простые ролики в Supa.

Почему видеодополнения работают лучше статических объявлений:

1. Привлекают больше внимания. Видео выделяется среди обычных баннеров и пробивает баннерную слепоту.
2. Корректно отображаются на всех площадках РСЯ. В отличие от обычных картинок, которые Яндекс иногда обрезает.
3. Позволяют выделиться среди конкурентов. Их используют реже, чем другие форматы. Когда я изучал нишу, выяснилось, что конкуренты нигде не используют видеодополнения.

Причины могут быть разными: кто-то не готов вкладываться в создание креативов, а кто-то попросту не доверяет эффективности видеодополнений. Для нас это стало конкурентным преимуществом: с помощью видео мы могли выделиться, привлечь больше целевых пользователей и получить дополнительный объём трафика.

Шаг 4. Настраиваю видеодополнения

Видеодополнения для РСЯ можно сделать в любом редакторе. Главное — правильно адаптировать ролики: длиной от 5 до 60 секунд, с субтитрами и с минимумом деталей. Пользователи не сидят на сайтах РСЯ специально и не вглядываются в рекламу. Простые и понятные визуалы работают лучше, а субтитры помогают зацепить тех кто смотрит видео без звука.

Настройка объявлений:

1. Создаю группу объявлений в РСЯ. Выбираю тип «Текстово-графическое объявление» и загружаю видеокреатив.
2. Использую все популярные форматы. В одно объявление можно добавить только одно видео, поэтому создаю три текстово-графических объявления с разными соотношениями сторон:16:9 — для десктопов и горизонтального мобильного просмотра. 9:16 — для сторис и вертикальных видео.1:1 — универсальный квадратный формат.
3. Заполняю все поля: заголовок, описание, цену, быстрые ссылки, кнопку действия и промоакцию. Чем больше данных укажем, тем больше форматов объявлений составит система, и мы получим максимальный охват.

Тестирование и оптимизация

Для оптимизации видеодополнений я провёл A/B-тесты. Разбил аудиторию на пять сегментов: предприниматели, эмигранты, экспаты, энтузиасты и специалисты, работающие с китайскими компаниями.

Под каждый сегмент подготовил семь вариантов заголовков, текстов и изображений. В группу добавлял не больше пяти объявлений одновременно, чтобы алгоритм не зацикливался на одном варианте и не ограничивал тестирование. Менее эффективные объявления отключал, на их место добавлял новые. К сожалению, в Директе нельзя включить равномерное чередование объявлений в группе: совсем быстро система выбирает наиболее эффективное и «залипает» на нем.

Эксперименты с форматами

В ЕПК (Единая перформанс-кампания) можно использовать два варианта текстово-графических объявлений в РСЯ: с картинкой и с видео. Я протестировал оба:

1. Видео без изображения давало высокий CPA, а система часто показывала объявления вообще без видео, только в текстовом формате. Видимо, иногда видео «не заходило», и Директ активнее крутил другие объявления.
2. Видео + картинка работало лучше: снижало CPA и увеличивало охват.

Результаты:

1. Цена цели при только видео — 760 рублей.
2. Цена цели при видео + картинка — 370 рублей.

Видеодополнения однозначно усиливают кампанию, но лучше работают в связке с изображением. Такой подход даёт больше показов, снижает стоимость заявки и помогает выйти на стабильные результаты.

Шаг 5. Чищу мусорный трафик: исключаю мобильные игры и VPN

С видеодополнениями в РСЯ может возникнуть проблема — показы рекламы в мобильных играх, где пользователи получают награду за просмотр. Это отказной трафик: люди кликают на объявление, чтобы быстрее вернуться к игре. К сожалению, в Директе нельзя исключать такие площадки с помощью фильтров, но есть лайфхаки, которые помогают снизить риски.

Решение 1: Минусую площадки на старте. Добавляю список из 300–500 основных некачественных площадок. Максимально можно исключить до 1000 площадок, поэтому часть лимита оставляю для дальнейшей оптимизации.

➕Так можно снизить долю «мусорного» трафика ещё до запуска рекламы.

➖Это рутинная работа, на которую нужно много времени.

Решение 2: Делю кампании по устройствам. Разбиваю на мобильные и десктопные устройства. В узких B2B сегментах можно полностью отключить мобильный трафик или исключить Android, если доля качественных переходов с этих устройств минимальна.

➕Так можно вдвое увеличить число минус-площадок. А если дополнительно разделить мобильный трафик на iOS и Android, лимит увеличивается втрое.

➖Этот подход усложняет управление кампаниями.

Решение 3: Ничего не минусую. В этом проекте я тестировал подход, при котором вообще не исключал площадки. В течение пары дней трафик стабилизировался и переходы шли с нормальных плейсментов вроде dzen.ru, mail.ru и проектов Яндекса.

➕Способ экономит время на ручной оптимизации.

➖Подход экспериментальный. Если бюджет позволяет, можно рискнуть и протестировать этот метод.

Шаг 6. Масштабируюсь: увеличиваю бюджет на 20% и дублирую кампании

Когда объявления стабильно заработали, а мусорный трафик исчез, я начал масштабировать кампании. Менеджеры Директа советуют увеличивать бюджет не более чем на 10% в неделю, чтобы не сбивать алгоритмы. Резкий рост, например, на 50%, обычно приводит к удорожанию лидов и снижению их количества. Заказчик поставил задачу масштабироваться быстро.

Чтобы удвоить бюджет без просадки по лидам, я использовал несколько подходов:

1. Увеличивал бюджет на 20%, вместо рекомендованных 10%. Такой вариант работает, если целевая аудитория большая и алгоритмы Директа завершили обучение.
2. Создавал копии существующих кампаний. Новые кампании запускал с небольшими бюджетами, которые постепенно повышал.

В этом проекте мне повезло с тем, что аудитория была широкая и алгоритмам Яндекса было просто её найти. Кампании обучились и отрабатывали на «ура». Поэтому увеличение бюджета на 50% и дублирование исходных кампаний привели к хорошим результатам.

Результаты

Период сотрудничества: ноябрь 2023 — ноябрь 2024 года.

Бюджет: 5 939 683 рубля.

CPA: 386 рублей.

Эффективность всех кампаний отслеживал с помощью сквозной аналитики, дашбордов в Power BI и Looker Studio. Через Мастер отчётов проводил анализ форматов объявлений, сравнивая результаты с видеодополнениями и без них:

Выводы: ключевые идеи, которые можно вынести из кейса

1. В РСЯ используем стратегию «максимум конверсий» с моделью оплаты за клики и ограничением недельного бюджета. Такие настройки подходят для охвата широкой аудитории с большой ёмкостью целевого трафика.
2. С помощью А/Б-тестов посадочной страницы определяю какая версия лучше конвертирует пользователей. Проводить тесты можно через Вариокуб — инструмент от Метрики — и через Vitamin.tools. Это бесплатно для клиентов рекламной экосистемы, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
3. Видео для объявлений делаю длиной до одной минуты, без мелких деталей, с субтитрами. Для максимального охвата заполняю все поля в настройках. Загружаю фото и видео так как алгоритмы Директа показывают видео не на всех площадках.
4. Проблему с аудиторией мобильных игр решаю, минусуя площадки перед запуском. Если есть бюджет для тестирования автостратегий Директа, от минусации можно отказаться.

Эксперт — Андрей Манцевич, специалист по контекстной рекламе. Входит в список рекомендованных специалистов Яндекса.

Telegram