Идеальная формула продвижения инфопродуктов от клиента Vitamin.tools: читаем и внедряем в своих проектах

Заказчик: продюсер онлайн-школы.

Период работы: с марта 2022 года по настоящее время.

Задача: обеспечить постоянный приток регистраций на запуски с ROMI 100%.

Бюджет: тестовый — 30 000 рублей. С него мы сделали продаж на 100 000 рублей. Ежемесячный — от 100 000 до 9 000 000 рублей.

Аудитория: женщины от 30 до 60 лет. Кстати, это самый платёжеспособный возраст в инфобизнесе.

Инструкция:

Шаг 1. Учитываем ситуацию на рынке

Инфляция и рост цен на основные товары влияет на спрос в нише образования. В зависимости от дохода пользователи либо отказываются от обучения вообще, либо тратят больше. Во втором случае они выбирают программы, которые помогут им быстрее прокачаться и в моменте решить возникшие проблемы. Как правило, это наставничество от людей со схожим опытом или топовые программы стоимостью от 150 000 рублей.

Чем ниже порог входа и шире аудитория курса, тем сильнее тенденция. Особенно корреляция видна на программах среднего ценового сегмента: от 20 000 до 100 000 рублей. Решить проблему можно тремя способами:

1. Работать на холодную аудиторию, но снизить стоимость курса до 10 000 рублей. Это тот бюджет, которым покупатель готов рискнуть при выборе программы обучения. Закрытые клубы по подписке и отдельные мини-курсы работают как раз по этой схеме.
2. Привлекать тёплую аудиторию, повысив средний чек до 100 000+ рублей. То есть перейти в категорию премиум или вообще уйти в наставничество.
3. Обрабатывать ранее собранную базу контактов: запускать рассылки, акции и персональные предложения. В этом кейсе мы делаем именно так: работаем с базой из 400 000 контактов, собранной за 2,5 года.

Шаг 2. Определяем целевую аудиторию

Изначально считалось, что основная аудитория проекта, — женщины 35-55 лет. Более того, заказчик говорил, что возраст 55+ не его сегмент. Но в ходе работы мы выяснили, что самая конверсионная аудитория как раз женщины 35-60 лет. Выяснилось это в момент, когда мы запустили рекламу на look-a-like аудиторию. Выгрузив базу покупателей, которые уже приобрели курс и разделив её на отдельные сегменты по объёму.

Дополнительно рекламу настраиваем на мужчин в возрасте 35-60 лет, которые готовы подарить обучение своим половинкам или родственникам. Этот сегмент мы подключаем с июня по февраль: в разгар сезона и период праздников.

Шаг 3. Выстраиваем стратегию продвижения

Весь секрет успеха инфобизнеса в копирайтерах, которые умеют писать промопосты и общаться с аудиторией на их языке. Это те самые специалисты, которые привлекают внимание пользователей к продукту и вовлекают их в воронку. Копирайтеры не продают курсы. Они мотивируют читателей на нужное действие: вступление в группу или запись на вводный вебинар.

Чтобы промопост приносил лиды, он должен резонировать с болями аудитории и точно отражать её потребности. Например, в случае с курсом «Менеджер маркетплейсов» мы отталкивались оттого, что говорил отдел продаж и сами покупатели. Пользователям важно быстро войти в профессию, работать удалённо в комфортное для себя время.

Правильно написанный текст, будет конвертировать заявки не только в VK, но и на других площадках. Этот кейс как раз пример, насколько эффективно один и тот же промопост может работать на разных площадках.

Сам текст строим по принципам драматургии:

1. вступление, где говорим о проблеме,
2. кульминация, где доводим её до пика,
3. развязка, где даём решение проблемы.

Вступление: заголовок + вводный текст, где читатель узнаёт о проблеме. Цель — сделать так, чтобы человек узнал себя в тексте, но не испытал негативные эмоции. У пользователя не должно возникнуть ощущения, что он неудачник. Эту роль играет абстрактный автор.

Например: в заголовке обозначаем ключевую боль, а в первых абзацах усиливаем эффект, доведя проблему до апогея.

Приём сработает, если вы чётко попадёте в боль. В этом проекте мы тестировали разные идеи и не всё заходило аудитории. Например, истории о том, как освоить удалённую профессию, или начать зарабатывать из дома не получали отклика. А вот посты вакансий с пометкой «срочно» показывали неплохую конверсию. Возможно, причина в том, что само слово «профессия» ассоциируется с чем-то сложным и длительным.

Основной текст: презентация продукта, который решит проблему читателя.

Смысл промопоста в продаже идеи участия на бесплатном мероприятии: марафоне или вебинаре. Нужно не только напомнить человеку о его боли, но и предложить её решение. В этом разделе объясняем: кто мы, что предлагаем и как поможем решить проблему. Здесь же отрабатываем возражения максимально простым языком. Например: удалённую работу можно «продать» тому пользователю, которому надоело жить в пробках по пути на работу.

Вместо отработки возражений можно использовать другой приём: личный пример. История с экспертами из народа всегда хорошо заходит. Главное — подавать её реалистично. Не надо писать, как безымянный автор за год из работника столовки вырос до Елены Блиновской. История должна быть искренней и близкой читателю. Если пользователь узнает себя в тексте и придёт к мысли, что у него «тоже получится», то оставит заявку.

Заключение: призыв записаться на вебинар или оставить контакт. Этого блока может вообще не быть, если поставить призыв на кнопку.

Шаг 4. Запускаем рекламу

VK. Изначально использовали промопосты для продвижения в VK, так как знали, какие воронки и связки сработают лучше. Как правило, в VK пользователей ведут на автомарафон, где на третий или четвёртый день обучения, продают основной онлайн-курс. Мы сделали промопосты под эту воронку и настроили рекламу. Трафик вели:

1. в старом кабинете на посадочную страницу в VK и в бота,
2. в новом — на Senler.

В обоих кабинетах мы тестировали одинаковые промопосты, но быстро поняли, что старый кабинет лучше конвертирует заявки, чем VK Ads. В объявлениях размещали вакансии менеджера маркетплейсов с фотографией эксперта. Чтобы пробить баннерную слепоту, использовали селфи или фото с телефона.

Когда работаешь одновременно на нескольких рекламных площадках, удобно работать через рекламную экосистему Vitamin.tools. Если какой-то кабинет не даёт результатов, его можно быстро отключить и перенаправить бюджет на другой инструмент. Всё решается в два клика. Не надо подавать запрос в поддержку и две недели ждать возврата. К тому же, работая через рекламную экосистему Vitamin.tools, можно возвращать до 18% от пополнения рекламы.

Яндекс Директ. На этой площадке работаем в Поиске и РСЯ. Запускаем те же самые промо-статьи из VK, свёрстанные на отдельные посадочные страницы.

Если промопост был успешен в VK, то с 80% вероятностью текст отлично покажет себя и в Директе.

В Поиске работаем на автотаргете по стратегии «Оптимизация конверсии с оплатой за клик», привлекаем самую горячую аудиторию. У нас есть чёткий план: на тестирование связки выделяем 25 000 рублей. Если за это время не получаем хотя бы одну перспективную заявку, то тестирование прекращаем.

Как действуем:

1. Собираем самые горячие ключи и настраиваем под них релевантные объявления. Получилось 25 групп и по одному объявлению на группу.
2. Ключи подбираем, пересекая базовые слова: «менеджер маркетплейсов», «менеджер ВБ», «менеджер WB» с добавлением слов «обучение», «курс», «мастер-класс», «вебинар», «школа», «профессия».
3. Никаких специфических настроек не делаем. Просто следим, чтобы Директ выбирал адекватную аудиторию, и отслеживаем результаты по запущенным кампаниям.
4. Каждую неделю делаем сквозной отчёт, в котором видим в разрезе одной кампании: сколько получили заявок, оплат, сумму полученных оплат и ROMI.
5. Успешные кампании масштабируем, наращивая объём по 20% в неделю или запуская новые кампании.

Благодаря такому подходу мы можем мгновенно отслеживать реакцию рынка и не сливать бюджет в периоды спада.

В РСЯ работаем на более широкую аудиторию по той же стратегии «Оптимизация конверсий с оплатой за клики». Пробовали запускаться с оптимизацией на несколько конверсий, включая переход на страницу оплаты, но особо не заметили разницы.

Кампании оптимизируем на посещение страницы «Спасибо». И сейчас дополнительно тестируем офлайн конверсии с более глубокой целью воронки.

В отличие от Поиска, в РСЯ действуем по более широким направлениям и тестируем разные ключи про:

1. заработок и подработку в интернете;
2. курсы и обучение по другим онлайн-профессиям;
3. популярные онлайн-школы;
4. пенсионеров;
5. вакансии о работе — медсестры, бухгалтера, менеджеры.

Ещё запускаем рекламу на горячие ключи, как в Поиске, и на ключи про вход в личные кабинеты сетевиков. Как ни странно, ключевые запросы, связанные с удалёнными профессиями, работают хуже, чем просто поиск работы. Возможно, рынок предлагает слишком много бесплатных продуктов и пользователь перестал реагировать на такую рекламу.

Широкие ключи также показали низкую конверсию, а вот узкие запросы, наоборот, сработали хорошо. Мы получили большое количество заявок с ROMI выше 50%.

Промостатьи — не единственный формат, который хорошо сработал в Директе. Мы пробовали запускать видео с говорящей головой эксперта. Добавляли его на посадочную страницу вместо фотографии и крутили, как отдельный креатив. В обоих случаях видео отлично сработало.

Шаг 5. Постоянно следим за метриками

В этом проекте мы оцениваем запущенные кампании по ROMI. В команде 4 директолога, которые не работают каждый сам за себя, а совместно ищут новые идеи и закономерности. В случае просадки бюджета у одного специалиста мы перераспределяем его бюджет на другого директолога, который в этот момент работает в плюс. Дополнительно каждый месяц делаем срез по всем посадочным страницам.

Мы делаем срезы не только по посадочным страницам, но и по каждому директологу, работающему в проекте. Такой подход помогает нам укладываться в KPI.

Пример как смотрим в разрезе неделю на результаты разных специалистов по разным воронкам:

Результаты за 2,5 года работы:

1. Всего освоено ≈ 120 млн рублей.
2. Выручка ≈ 250 млн рублей.
3. Получено лидов ≈ 700 000.
4. ROMI ≈ 100%.
5. Средняя конверсия в оплату ≈ 1,16%.

Резюмируем

1. Если продвигаете инфопродукты, попробуйте запустить трафик на промопосты и видео с экспертом. Правильно написанный текст, будет конвертировать заявки не только в VK, но и на других площадках. Этот кейс как раз пример, насколько эффективно один и тот же промопост может работать на разных площадках.
2. Если запускаетесь одновременно на нескольких рекламных кабинетах, работайте через рекламную экосистему Vitamin.tools. Сэкономите время и нервы. К тому же, работая через рекламную экосистему Vitamin.tools, можно возвращать до 18% от пополнения рекламы.
3. Если хотите работать с заказчиком вдолгую, выстройте систему аналитики. В этом проекте мы отслеживаем эффективность каждой рекламной кампании и всех посадочных страниц по каждому директологу. Если у кого-то возникает просадка, перераспределяем бюджет в пользу другого специалиста и совместно ищем новые идеи или закономерности. Такой подход помогает нам укладываться в KPI уже 2,5 года.

Эксперт — CEO агентства NextGen Media Виктор Дачников.

VK | TG | VK агентства | сайт