Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы
Статья написана главным редактором рекламной экосистемы Vitamin.tools — Еленой Девяткиной.
Что нужно маркировать
По закону маркируют любую рекламную информацию: баннеры, посты, статьи, фото и даже видео, адресованные неопределённому кругу лиц. В законе чётко прописано, что рекламой считается любая информация, размещённая с коммерческой целью и рассчитанная на массовую аудиторию. При этом условия публикации не важны, ФАС понимает, что реклама может быть бесплатной.
По сути, маркировать нужно любую картинку, видео или текст, размещенные с целью получить выгоду:
- продать,
- привлечь внимание к продукту,
- продвинуть товар на рынке,
- сформировать и поддержать интерес у аудитории.
Например, можно разослать индивидуальные промокоды по клиентской базе, а можно сгенерировать один промокод и выложить его в сеть. В первом случае, рассылка не будет считаться рекламой, так как не будет соответствовать одному из критериев — распространению среди неопределённого круга лиц. А вот второй случай — публикацию промокода в соцсетях — ФАС посчитает за рекламу.
Вообще ФАС на все вопросы какой контент нужно и не нужно маркировать рекомендует отталкиваться от контекста и смотреть на ситуацию в целом. Фото товара без призыва «Купи» вполне могут посчитать за информационную картинку. ФАС разъясняет какой контент относят к рекламе, следит за наличием отметки «Реклама» и данных о рекламодателе. Он же при отсутствии этой информации штрафует рекламораспространителя (ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ). Штраф для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей. Первые открытые дела против Telegram-канала «Мой Нижний Новгород» касаются именно этой части маркировки. Канал постил рекламу без этой отметки. РКН же отслеживает токены и сдачу отчётов в ЕРИР. Здесь уже ответственность несёт рекламодатель, рекламораспространитель и рекламные системы (ч. 15-17 ст. 14.3 КоАП РФ). Если хотите запустить нативку без маркировки, ограничьтесь показом продукта в кадре без явно рекламных поз и личных рекомендаций. Самореклама. Такого термина в законе нет. Рекламой будет считаться любая информация, рассчитанная на неопределённую аудиторию и выложенная с коммерческой целью. Если вы хотите прорекламировать свой продукт в чужом блоге или паблике, расписать его преимущества, добавить CTA и ссылку для заказа, — пост нужно маркировать. Если вы ничего не продаёте, а хотите привлечь подписчиков в свой канал, — пост всё равно нужно маркировать. С точки зрения ФАС такой пост — реклама. Лендинги и квиз-лендинги даже если они рекламируют конкретный товар. Информационные посты о партнёрах и спонсорах. Раздел «Партнёры» и «Спонсоры» не нужно маркировать, если все компании представлены одинаково: Аналогично с постами и статьями. Маркировать не надо, если на одной странице указаны логотипы всех партнёров без каких-либо акцентов. Если же надо выделить генерального партнёра или выгодно преподнести его в отдельном посте, — делайте маркировку. Карточки товаров, подборки и товарные полки где все товары оформлены одинаково и никак визуально не выделены. Формат и площадка не играют роли, под исключение попадают видео, фото и текстовые подборки, если ни один из товаров не выделен. Нативный контент, где данные о продукте или производителе являются частью сюжета. Например, фуд-блогер может использовать продукт бренда, показать его в рекламе, но не акцентировать на нём внимание, и такой контент не посчитают рекламой. Но только в том случае, если он не упоминает и не расхваливает продукт. Ещё не маркируем: С 1 сентября 2022 года штрафуют за рекламу, опубликованную в сети без пометки «Реклама» и данных рекламодателя. Именно за эту часть маркировки ФАС может оштрафовать рекламораспространителя задним числом. С 1 сентября 2023 года Роскомнадзор штрафует за отсутствие токена и отчёта в ЕРИР. Этот штраф могут прислать рекламодателю, рекламораспространителю и посреднику. Причём штрафовать будут за отсутствие маркировки, за частичную или неправильную маркировку, и даже за передачу всех необходимых данных, но с нарушением сроков. Первое время рекламодателей будут проверять вручную или по поступившим запросам. Теоретически, любой человек, в том числе недобросовестный конкурент, может пожаловаться в РКН на неправильную маркировку, и если информация подтвердится, — всех участников цепочки оштрафуют. Маркировка состоит из двух этапов: непосредственно самой маркировки и передачи отчётов в ЕРИР. За маркировку креативов отвечает ОРД. Задача ОРД — собрать данные об участниках, выдать и зарегистрировать токен, направить информацию из рекламного кабинета в единый реестр. Агентство, фрилансер или штатный маркетолог должны до запуска объявления: Рекламодатель должен передать в ОРД данные обо всех участниках цепочки: рекламодателе, рекламных системах и посреднике (агентстве или маркетологе). Этап 1 + этап 2 выглядят примерно так: Автоматизировать этот этап могут все клиенты Vitamin.tools. Для этого достаточно указать данные о рекламодателе в своём Vitamin-аккаунте и в специальном разделе «Маркировка рекламы». В конце отчетного периода мы сами передадим в ОРД отчеты по актам и договорам за рекламу в Яндекс Директ, ВК и других рекламных системах. Если же бюджет пополняет не конечный рекламодатель, а посредник (агентство или маркетолог), для корректной передачи данных по всей цепочке нужно указать: 1. Зарегистрироваться в рекламной экосистеме Vitamin.tools. 2. Пополнить баланс рекламного кабинета. Этот шаг нужен, чтобы создать рекламный договор, который в дальнейшем будет участвовать в цепочке маркировки. 3. Открыть раздел «Маркировка рекламы» и заполнить все обязательные поля. 4. Выбрать тип рекламодателя и тип договора, по которому вы работаете через Vitamin.tools. Если вы платите напрямую — больше данных от вас не нужно, вы молодец и данные все передали. А если между конечным рекламодателем и нами, есть ещё одно звено — укажите данные этого звена в нашей форме, чтобы цепочка для ЕРИР сложилась. 5. Ввести свои данные: ИНН, юрлицо, юридический адрес. 6. Перепроверить информацию. Подробная инструкция, как это сделать, есть на нашем сайте Если правильно заполнить все данные, Vitamin.tools раз в месяц или по истечении отчётного периода передаст данные о расходах в ОРД. Участнику цепочки почти ничего не нужно делать, только следить за изменением статуса в своём Vitamin-аккаунте.
Контролировать соблюдение нового закона будут сразу две инстанции: ФАС и Роскомнадзор (РКН).
Маркировать нужно то что рекламируется на территории РФ. Если вы запускаете рекламу на другие регионы, маркировать рекламу не надо.
Какой контент ФАС считает рекламой
Какой контент ФАС НЕ считает рекламой
За что можно получить штраф
Как не попасть на штраф
Этап 1. Промаркировать объявление
После запуска объявления обязательно проверяйте корректность отображения данных. Бывает, что рекламодатель указывает все данные, а объявление выходит без маркировки. В таком случае нужно писать в техническую поддержку рекламной системы и узнавать корректно ли встали данные.
Этап 2. Передать отчёт в ОРД
Самая простая цепочка подойдёт тем у кого Vitamin-кабинет пополняет конечный рекламодатель, а не посредник. Для автоматизации маркировки вам нужно корректно указать данные конечного рекламодателя в рекламном кабинете и в интерфейсе Vitamin.tools. Всё остальное мы сделаем за вас
Если Vitamin-кабинет вы пополняете с разных юридических лиц или платёжных карт, вам нужно будет дополнительно указать номер каждого договора, заключённого между конечным рекламодателем и плательщиком, пополнившим рекламный кабинет. Тогда цепочка будет выстроена полностью и мы сможем отправлять эти данные в ОРД.
Проверить передачу данных можно, авторизовавшись на сайте ЕРИР через Госуслуги.
Как автоматизировать второй этап маркировки
Резюмируем:
