1000 покупателей — 1000 офферов — 1000 посадок — 1,3 миллиона с рекламы в первый месяц

Время чтения: 9–10 минут.

Период: ноябрь 2024 — апрель 2025.

Бюджет: 120 000 ₽ в месяц.

Результат: 1 300 000 рублей с заявок в первый месяц.

Задача: найти новых дилеров.

Заказчик — крупный производитель промышленного освещения. Несмотря на стабильные офлайн-продажи, компания активно тестирует онлайн-продвижение. Осенью 2024 года решили усилить контекстную рекламу, чтобы привлечь новых дилеров. С этим запросом обратились ко мне.

Особенности:

1. Целевая аудитория только дилеры. Конечные покупатели не фокус.
2. Продукт дорогой: светильники производят сами, но светодиоды закупают за рубежом.
3. Рынок нестабильный. Конечные покупатели — застройщики и ремонтники. Они часто экономят на инженерных системах — в том числе на освещении. Это сказывается на всём рынке: спрос у дилеров падает, они становятся осторожнее в закупках и реже выходят на новых поставщиков.

Решение — точечная сегментация и целевые ключи

Когда бизнесу нужны не клики, а заявки от реальных дилеров — шаблоны не работают. Стратегию построили на принципе: человек должен увидеть в объявлении и на сайте то, что он искал. Не обтекаемо, а буквально. «Освещение для АЗС» — значит, и в заголовке, и на странице должно быть «освещение для АЗС», а не «у нас всё есть, посмотрите каталог».

Такой подход требует десятки посадочных страниц и сотни объявлений. Делать всё руками — бессмысленно. Поэтому можно подключить гиперсегментацию от рекламной экосистемы Vitamin.tools, через которую мы запускаем проекты и получаем возврат до 18% от пополнения рекламы. Гиперсегментация подменяет контент на сайте под ключевой запрос пользователя. Один и тот же шаблон превращается в сотни уникальных страниц — быстро и без костылей.

1. Убираем барьеры: из 6 полей в форме оставили 2

Трафик вели на многостраничный сайт заказчика. В B2B-сегменте такой формат работает: дилеры часто ищут не один товар, а решение под несколько объектов сразу. Например, человек заходит за светильниками для склада, а заодно видит, что компания делает освещение для агропромышленного сектора или парков. Так, одна заявка может превратиться в крупный заказ. Это особенно важно при дорогом продукте и длинном цикле сделки.

Но сама форма на сайте была рассчитана скорее на постоянных партнёров. Шесть обязательных полей со сложной структурой — новички не дойдут до конца. Чтобы снизить порог входа, мы оставили только два поля — имя и телефон.

Это дало нужный эффект: увеличение конверсии сайта, заявки уже в первый день запуска.

2. Сегментируем аудиторию и подбираем ключевые слова

В момент запуска рекламной кампании важен не охват, а точность. Поэтому в этом проекте я использовал метод «быстрого запуска»: собирал только горячие, целевые запросы. Например, «купить светодиодные светильники для склада».

Предварительно я разбил аудиторию на 16 сегментов по типу деятельности. И под каждую категорию собрал семантику. Ключей было немного. Чтобы сохранить релевантность на всех этапах, я разделил запросы на группы по назначению. Они не пересекались: ключи для складов не шли в группу агро, а запросы по офисам не попадали к производственным площадкам.

Пример: в группу «уличное освещение» вошли ключи «купить светильник парковый светодиодный», «парковые светильники уличного освещения», «фонарь парковый купить».

Создание объявлений: конкретика, релевантность, выгода

В креативах и текстах делали ставку на точность, так как в B2B-сегменте важно чётко донести информацию, а не создать эмоциональный образ. Покупатели ищут конкретные решения, а не вдохновение на ремонт.

Однако посылы объявлений в Поиске и РСЯ немного отличались:

1. Для Поиска я придумывал заголовки, которые полностью совпадали с запросами покупателей.
2. Для РСЯ, помимо релевантных офферов, писали акционные предложения. На картинки добавляли специальные преимущества, например, о том, что у заказчика есть своё производство, а продукция внесена в реестр Минпромторга.

Сработали объявления с краткими заголовками и конкретными выгодами в описании. При этом одна реклама выделялась рекордно низкими показателями. Это было объявление для агропромышленных комплексов. Оно давало CPA 1 304 рублей в Поиске и 761 рублей в РСЯ.

Почему сработало именно это объявление, сказать трудно, так как мы во всех текстах придерживались одних принципов: релевантность, краткость, выгода. Но, скорее всего, это объявление попало в тренд — спрос на агропромышленные комплексы рос, и наше предложение оказалось в нужное время в нужном месте.

Настройка и запуск рекламы в Поиске и РСЯ

Когда мы начинали сотрудничать, заказчик предупредил, что не хочет работать на Москву из-за слишком дорогого трафика. Поэтому сначала мы запустили кампанию с оплатой за клики на всю Россию кроме Москвы. А затем, осторожно подключили Москву. Настроили отдельную кампанию с оплатой за конверсии с лимитом в 1 000 рублей за заявку. В итоге мы показывали объявления по всей России, в том числе в Москве, и получали заявки дешевле 1 200 рублей.

Когда обучили стратегию на московской кампании, расширили охват, добавив кампании для Беларуси и Казахстана. Поскольку стратегия уже была обучена на Москве, реклама сразу начала приносить лиды по нужной стоимости.

Ещё настраивали ретаргет, чтобы догонять сомневающихся покупателей. Для этого в РСЯ создали две аудитории:

1. «Не отказы» — те, кто проявил интерес, но не оставил заявку.
2. «Глубина 2» — пользователи, посетившие две и более страниц сайта.

Лучше всего сработала вторая группа — «глубина 2». Такие пользователи были более вовлечённые и оставляли заявки чаще других.

Рекламу оптимизировали, редактируя ключевые слова. Каждую неделю анализировали запросы, чтобы выключить неэффективные. Параллельно добавляли новые ключи, которые приносили заявки.

Результат: в первый месяц получили с рекламы 77 заявок по 1 142 рубля.

Исключение существующих партнёров

После запуска заказчик заметил, что многие заявки оставляли действующие партнёры. Они видели рекламу, кликали по ней и оформляли повторные заказы. Это было проблемой, так как мы не находили новых партнёров. К тому же CPA искусственно занижался за счёт существующих дилеров.

Что мы сделали:

1. Специально не меняли настройки и крутили рекламу для всех, чтобы собрать данные о поведении текущих партнёров.
2. Создали аудиторию «Партнёры» с корректировкой ставок «-100%». В эту группу собирали всех действующих дилеров.
3. На основе данных сформировали Look-alike аудиторию — похожих пользователей, чтобы находить новых дилеров.

CPA вырос до 1 600 рублей, но мы исключили нецелевой трафик и достигли цели. Реклама стала работать именно на расширение партнёрской базы, а не на дублирование существующих сделок.

Результаты

Ежемесячный бюджет: 120 000 рублей.

Средний CPA: 1 600 рублей.

Обратную связь от заказчика в этом проекте получали устно, поэтому точных данных по окупаемости нет. Но даже та информация, которой поделился заказчик, подтверждает, что мы движемся в верном направлении и реклама привлекает качественных партнёров. Например, уже в первый месяц заказчик заключил 2 договора на 1,3 млн рублей.

Выводы: идеи, которые можно вынести из кейса

1. Работайте только с горячими запросами. В B2B клиенты ищут конкретные решения, а не абстрактные предложения. Разбивайте запросы на сегменты и собирайте под каждую группу свою семантику.
2. Используйте гиперсегментацию для подмены контента. Это проще, чем создавать тысячу посадочных страниц вручную. Кроме того, инструмент гиперсегментации бесплатный для клиентов рекламной экосистемы Vitamin.tools.
3. Разбивайте кампании по регионам. В Москве дорогой трафик, в регионах — дешевле. Если крутить всё вместе, будем сливать бюджет на столицу. Поэтому запускаем отдельные кампании с разными стратегиями на РФ без Москвы и на Москву.
4. Отключайте партнёров — они сливают бюджет. Действующие дилеры могут кликать на рекламу и оформлять заказы через неё. Решить проблему можно, добавив корректировку «-100%» на эту группу. Также можно собрать аудиторию существующих дилеров и запустить рекламу на похожих пользователей.

Эксперт — маркетолог Вячеслав Острополец.

Сайт | Telegram