Что такое умное продвижение и как оно работает

Директолог (специалист по настройке и ведению рекламы в поисковых сетях), создавая рекламную кампанию, придерживается определенных правил.

• Формирует список фраз, разбивая их на группы в соответствии с целевой аудиторией (она, как правило не однородна), ключевым запросам (группы со словом «цена», «купить» «заказать», имиджевые запросы и т.д.), по ширине фразы. Таких параметров достаточно много.
• Группирует рекламные объявления.
• Отминусовывает слова - т.е., если заказчику не нужно, чтобы по фразе «гидравлические пресса» переходили студенты технических вузов, в поисках информации для курсовых, необходимо настроить минус слова таким образом, чтобы эта целевая аудитория не «скликивала» бюджет клиента.

Следует вывод, что директологу проще и быстрее самостоятельно составить список ключевых фраз, чем использовать фразы заказчика.

Еще одна причина, по которой не стоит делать упор на псевдопродвижение - неготовность сайта заказчика принять трафик.

Сайт не готов если:

• Он не органичен – устаревший или непрофессиональный web-дизайн. Потенциальному клиенту не понятно, куда ему переходить в поисках нужной информации.
• Содержит избыток текста – люди не любят читать. На сайте должна быть текстовая информация, на тех страницах, где это необходимо, например, в разделе «о компании» или «новости». И, тем не менее, не стоит усердствовать. Пользователи привыкли к инфографике и отлично ориентируются в ней: сейчас все знают, как выглядит иконка «меню» или «настройки».
• Недостаток информации – другая крайность, когда информация из разряда «вокруг, да около». К такому сайту нет доверия, уровень отказов будет высоким.
• Информация разрознена. Идеально, если информация на сайте структурирована таким образом, что постепенно отвечает на все вопросы представителя целевой аудитории. Т.е. если пользователь зашел на сайт – он нуждается в Вашем товаре/услуге, соответственно его интересует информация о цене, о том, где купить, специальных условиях и т.д. Подавайте ее структурированно.
• Нет мотиваторов к совершению целевого действия – психология человека такова, что даже если он уже решил, что хочет приобрести Ваш товар/услугу, ему нужен последний мотиватор, ведь он оставляет себе возможность посомневаться. На сайте должны быть офферы, призывающие к действию, кнопки «заказать обратный звонок», «купить» и т.д.
• Подозрительный сайт– многих честных покупателей раздражают «фишинговые» сайты. Это странички с очень круто сформированным предложением, но не имеющие контактов, т.е. человеку приходится оставлять свои личные данные, чтобы узнать подробности акции и другие условия. Его будто заставляют – это неприятно. Такие страницы используются с целью создания большого клиентского потока, в виде заявок.

По этим причинам студии предлагают провести аудит сайта заказчика, чтобы выявить все несовершенства, мешающие получить прибыть от рекламной кампании. Если сделать упор только на рекламу, люди будут тратить рекламный бюджет, но не заказывать услугу/товар, потому, что им не понравился сайт.

Продвижение "хромого" сайта

Студия, не сумев переубедить клиента, и не продав свои компетенции, берет на продвижение «хромой» сайт. Но не все так просто! Это место провала и студии и заказчиков. В итоге заказчик получает то, что просил.

Результат, который предрекали уже 8 предыдущих студий. Контекст на двадцать тысяч, который ведет на «хромой» сайт, в основном, не целевой трафик. Та часть целевых людей, которые, все же, переходят на ресурс, через 15-30 секунд сбегают, не совершив ни одного целевого действия. Этот параметр называется «отказ», когда потенциальный клиент не находит на сайте информацию, отвечающую его запросу в поисковой системе и в течение 15 секунд покидает сайт. Показатель «отказов» измеряется в процентах и влияет на то, как поисковый робот оценит сайт в целом.

SEO, из-за неграмотно построенного сайта, неверных ключевых запросов и отсутствия правильной оптимизации, идет туго. Статистика запросов в ТОП -10 оставляет желать лучшего, даже по истечении периода индексации.

Студия пару месяцев представляет отчеты, аргументируя текущую ситуацию, но вечно это продолжаться не может. Наступает момент, когда заказчик отказывается от услуг студии.

Ни в коем случае, мы не хотим оскорбить заказчиков или указать на некомпетентность студий. Суть нашего ликбеза заключается в том, чтобы объяснить заказчикам, как действительно работает продвижение и разобрать некоторые вопросы:

• Представление заказчиков о продвижении и как оно работает.
• Как реально делается «умное» продвижение?
• И немного о доверии.

Кто сегодня заказывает продвижение? Все, кто имеет бизнес: от крупных холдингов до частных специалистов. Считается, что основными потребителями услуг web-студий являются представители малого и среднего сегментов бизнеса. Казалось бы, разные бизнесы с различными масштабами имеют различные потребности относительно сайта и его продвижения. Но объединяет их всех то, что часто заказчики отвергают комплексный подход к продвижению.

Согласно статистике, полученной в ходе опроса 50-ти Digital-агентств – участников агентского клуба RUWARD, начиная с августа 2016 года очевиден подъем спроса на digital-услуги, он длился весь 2017 год. Этот период активности позволил провести мощную аналитику и выявил основные болевые точки в работе агентств/студий с клиентами.

Как типовой заказчик представляет себе продвижение в интернете?

Заказчики знают, что если они закинули деньги на контекст, они есть в интернете и кто-то заходит на сайт. Если есть трафик, значит должен быть и «выхлоп».

SEO - работает так: выбрал фразы для поисковика, по этим фразам кто-то пишет статьи, SEO-шник выкладывает их куда-то на сайт и еще что-то там колдует, неизвестное, но наверняка, дело плёвое.

Через 4-6 месяцев подобного обременения, рождаются первые результаты в виде выдачи некоторых ключевиков в ТОП-10. В идеале, все фразы должны через неопределенное время выйти в ТОП-5.

Заказчики общаются друг с другом, сравнивают результаты продвижения, ищут причины, почему у одного все запросы в ТОПе, а у другого имиджевые еле-еле в десятку попали. Они не специалисты, и конечно не могут самостоятельно разобраться в этом вопросе.

Одному заказчику может быть неловко перед другим, и он приврал о своих результатах. Второй разозлился из-за того, что они пришли на продвижение в одно время, а результаты первого круче. Так рождаются претензии и новые возражения. Недовольство растет.

Роботы умнеют и мы с ними

Специалисты web-студий регулярно повышают уровень своих компетенций и профессионализма, ну, в большинстве своем, они это делают. А технологии, в свою очередь, на месте не стоят. Поисковые системы обновляются и меняют алгоритмы своих роботов, исходя из аналитики. Они исправляют ошибки прошлого и растут, каждый день, улучшая эффективность своей работы.

Бытует мнение, что современные поисковики представляют собой подобие искусственного интеллекта. Сейчас стало модным опровергать эту точку зрения и четко видно два лагеря. Как бы то ни было, роботы поисковики меняются и мы, специалисты по сайтостроению и продвижению, не отстаем.

Тенденция отрасли

2017 год стал для продвиженцев показательным. Теперь не имеет значения, что вы в совершенстве способны прокачать какой-либо канал продвижения. Важно уметь собирать, анализировать информацию и правильно интерпретировать ее в конкретных комплексных мероприятиях по продвижению сайта.

То, что работало раньше, совершенно не работает в период «турбулентности», в которой мы живем сегодня. «Турбулентность» - это время, когда перестают работать механизмы и инструменты, которые были актуальны еще вчера. Поведение рынка непредсказуемо.

SEO, контекст, маркетинг, сайт – по отдельности, не представляют больше ценности. Они должны работать вместе.

Сегодня рост молодой и интересной для крупного бизнеса аудитории в России замедлился. Это означает:

• УТП (уникальное торговое предложение) рекламодателей приобретают особую ценность.
• Медийная реклама вновь начнет набирать популярность, так как ее возможности передачи информации более понятны целевой аудитории.
• Ретаргетинг начнет набирать обороты, так как придется работать не с новой, а со старой аудиторией.
• Таргетинговые функции разовьются.
• Телевидение увеличит свое присутствие в интернете
• Стратегическое продвижение станет еще более востребованным

В общих чертах, тенденция лишь подтверждает состояние «турбулентности».

Как делается грамотное комплексное продвижение и почему его называют «умным»?

Какая основная задача поисковика? Правильно! Давать ответы на вопросы! В поисковых системах люди ищут огромное количество различной информации. Большую часть запросов составляют поиски товаров или услуг. Среди множества предложений, поисковый робот должен выбрать для нас самую качественную, релевантную страницу, максимально удовлетворяющую запросу.

Релевантность сама по себе весьма субъективна. Робот опирается только на те показатели, которые можно измерить. Релевантность сайта достигается при помощи оптимизации. Это комплекс мер, делающих сайт более привлекательным для поискового робота.

Еще в 2015 году, Яндекс в тестовом режиме запустил свой новый механизм под названием «Многорукий бандит». Он работает следующим образом: берет все результаты выдачи по запросу и перемешивает их, как миксер, а за тем, выбирает максимально релевантные страницы.

Для чего алгоритм перемешивает результаты и как выбирает?

SEO-продвижение старых сайтов и доменов происходит проще, потому что такой сайт успел заработать статус и репутацию у поисковика. Как быть, если сайт совсем молодой, но сделан качественно и он значительно более ценен для выдачи, чем старый сайт? Смешивание происходит для того, чтобы дать молодому сайту шанс. Он попадает в ТОП очень быстро, на него начинают заходить посетители. Далее робот отслеживает поведение посетителей на данном ресурсе:

• Сколько времени они пробыли на сайте
• Сколько кликов совершили
• На какие страницы заходили
• Совершали ли какие-либо целевые действия (например, заполняли форму заявки)
• Глубина просмотра (количество просмотренных страниц)

Так «Многорукий бандит» собирает информацию, которая позволяет ему дать оценку сайту, определить его релевантность запросу и присвоить достойное место в выдаче, опираясь на измеримые показатели.

Важно донести до заказчиков, что только комплексный подход даст хороший результат продвижения, а старые методы просто не работают.

• Сайт должен быть информативным – содержать правильную и правдивую информацию о запросе.
• Он должен быть удобным для посетителей, количество переходов по сайту необходимо минимизировать.
• Страница должна заинтересовать посетителя с первых секунд. Т.е. посетитель понимает, что нашел то, что ему нужно. Для этого прорабатываются офферы, заголовки и подача первичной информации. Чтобы это сделать правильно, необходимо изучить целевую аудиторию и осознать ее ценности при поиске определенных услуг.

Данный подход требует настоящего профессионализма, маркетинговых знаний и умения их использовать.

Информация далее нацелена на заказчиков

Если вы заказчик, обратившийся в студию для продвижения сайта, которая рекомендует улучшить сайт, чтобы увеличить эффективность SEO-продвижения, то прислушайтесь.

• Профессионалы никогда не будут продавать вам дополнительные услуги, если в них нет необходимости. А если необходимость существует, вам аргументированно и наглядно ее обоснуют. Кстати, так и определяется добросовестность специалистов. Те, кто хочет поживиться, вряд ли приведут адекватные аргументы.
• Не бойтесь задавать вопросы, вы не будете выглядеть глупо, ведь вы не специалист по продвижению.
• Не ленитесь и почитайте в интернете информацию о том, каким требованиям должен отвечать сайт. Это нужно, чтобы понимать, что вам не «втюхивают» а действительно рекомендуют правильное решение, которое позволит Вам заработать.
• Часто, доработки сайта не требую специальных знаний от клиента. Достаточно того, чтобы специалист студии пояснил для чего необходимо то или иное изменение. Спрашивайте, назначение доработок на сайте.
• Откажитесь от «псевдо оптимизации» в пользу комплексного продвижения.

Приходя к врачу, вы не приносите с собой список препаратов с фразой: «Я знаю, чем болен и как это лечится, просто выпишите мне это». Почему вы так не делаете?Потому что вы пришли к специалисту - эксперту в своей области. Так же относитесь к экспертности web-разработчиков и продвиженцев?

Без доверия к профессионалам, вы не получите тот результат, которого ждете.