ТОП-5 уловок при формировании тарифа
Максим Михайличенко — Руководитель компании «Веб-Эталон»
Волшебная девятка
Начнем с наиболее известного маркетингового приема — цифры «9». Зайдите в любой супермаркет и увидите везде цены, оканчивающиеся на «9». Любой адекватный человек понимает, что 199 и 200 — это, по факту, одно и то же. Но действительно ли это работает?
Согласно книге Уильяма Паундстоуна «Это дорого или дешево? Психология цены» с 1987 по 2004 было проведено 8 исследований, которые подтверждали, что товары с ценами 49 $, 79 $, 1,49 $ и т. д. продавались в среднем на 24% лучше, чем эти же товары с с ближайшими ровными ценами.
В 2003 году было опубликовано совместное исследование Эрика Андерсона из Чикагского университета и Дункана Симестера из Массачусетского технологического института, в котором они разбили клиентов каталога одежды почтой на 3 группы. Каждой выборке отправили разные экземпляры каталога, где на одни и те же товары были цены 34 $, 39 $ и 44 $. В итоге позиции за 34 $ и 44 $ продавались почти одинаково, а вот одежду за 39 $ продали на 23% больше. Такие итоги показали слабость нашего рационального мышления. Исследования с девяткой продолжались, в результате провели следующий эксперимент. Клиентам разослали 2 вариант каталога — в одном рядом с ценой в 40 $ стояла старая цена без скидки 48 $, во втором варианте была просто цена 39 $. Перед скидкой не устояла даже цена с девяткой. Вариант слева показал больше продаж. Но оба этих варианта проиграли цене с девяткой и скидкой: В книге Дена Ариели «Предсказуемо иррациональные» есть пример, как журнал The Economist давал три тарифа на подписку: Здесь кажется лишним второй вариант, т.к. он стоит так же как третий. Автор позвонил в журнал, но ему не удалось выяснить причину таких тарифов, поэтому он провел эксперимент среди студентов. Ариели разделил учеников на 2 группы. Первой он показал именно такие тарифы и попросил выбрать вариант. Распределение получилось таким: Никто не выбрал второй вариант. И подавляющее большинство выбрало третий (дорогой тариф). Второй группе предлагалось только два тарифа (автор убрал тариф «печатная подписка»). Вот как распределились результаты: Т.е. все начали выбирать дешевый вариант. Позже Ден Ариели провел еще один эксперимент. На этот раз с туристическими путевками. Испытуемым предлагали два варианта оплаченного тура на выходные — Рим и Париж с включенными завтраками. Разница только в городе. Мало кто делал выбор сразу — все мешкали и мучались. Потом добавили третий вариант — тот же Рим, но с платным кофе по утрам. И все сразу стали выбирать обычный Рим, потому что он стал более привлекательным. Люди не любят думать, поэтому стараются сравнивать варианты, которые сравнить проще. Уильям Паундстоун описывает эксперимент с ценами на дома. Взяли 2 выборки — в одной профессиональные риэлторы, во второй — студенты. Всем предоставили информацию, которую обычно имеет потенциальный покупатель, в том числе о цене продаже соседних домов. После этого их просили оценить стоимость этой недвижимости, но предварительно сообщали, сколько продавец хочет получить. Результаты такие: Все ориентировались не на объективные данные продаж соседней недвижимости, а на оценку владельца дома. Что важно, это работало и со студентами и с профессиональными риэлторами.При этом 81% риэлторов сказали, что при оценке не принимали во внимание цену продавца. Совсем удивительный эксперимент описывает Ден Ариели. Участников просили написать 2 последние цифры номера их социального страхования. После этого они заполняли бланк, в котором указывали цены, которые готовы заплатить за указанные товары. Это очень сильное колдунство, но цифры из свидетельства повлияли на называемую цену товаров — автор увидел сильную корреляцию. Подтверждение влияния эффекта привязки описывает Дэниэл Канеман в «Думай медленно... Решай быстро». Испытуемым сообщили об ущербе окружающей среде от нефтяных танкеров. Затем дали якоря. У одной группы спросили, не согласились бы они пожертвовать 5 $, а у второй — 400 $. В итоге результаты такие: Повышение начального якоря на 100 $ увеличивало портвования в среднем на 30 $. Ниже круги в центре одинаковые, но из-за окружения наш мозг воспринимает их по-разному. Это называется принципом контраста. Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» приводит пример контрастного восприятия при продаже мужской одежды. Надо продавать сначала более дорогие предметы, потому что при дополнительной продаже других товаров (тоже дорогих по абсолютным значениям) их цена будет казаться не такой большой по сравнению с первым товаром. Например, сначала надо продать костюм-тройку, а потом допродать рубашку, туфли, ремень и т.д. В этой же книге автор предлагает самим оценить эффект контраста, использовав ведра с водой. Вода будет казаться вам горячее или холоднее в зависимости от температуры предыдущей воды. Роберт Чалдини утверждает, что вероятность что-то потерять — отличный стимул, чтобы что-то купить.Поэтому маркетологи часто используют временной или количественный дефицит. Например, сайт «Сбермаркета» очень удачно это делает. Здесь мы видим комбинацию подходов — скидка, цена с девяткой, заведомо невыгодный вариант и временное ограничение. Не бойтесь использовать больше одного метода сразу.
Принцип приманки
Принцип якоря
Контрастное восприятие
Дефицит
Выводы