Часть 2. Летайте самолетами Аэрофлота...
...А американские ОТА развивались - уже не Экспедией единой был полон интернет. В середине двухтысячных в интернет вышли крупные поставщики - системы бронирования и GDS, предлагая свои инструменты по бронированию тем, кто желал организовать свой е-тревел бизнес. Стали появляться специализированные ресурсы по бронированию гостиниц и авиабилетов. Вообще, если разбирать туризм "по кирпичикам", то мы увидим, что тут есть масса сегментов (прокат автомобилей, круизы, пакеты, пляжные отели, городские отели и так далее и так далее), но основная масса рынка лежит именно в бронировании авиабилетов и отелей.
Конечно, сконцентрировашись на чем-то одном, можно создать более качественный сервис, нежели если распыляться по всем туристическим направлениям. Так, стали появляться метапоисковые системы по поиску авиабилетов. Одним из первых таких сервисов был Kayak - система искала авиабилеты на десятках сайтах, предлагая удобные инструменты по подбору. Выбрал предложение - система направляет тебя непосредственно на сайт продавца. Затем появился Skyscanner, российские Aviasales, Momondo и, наконец, уже относительно недавно - Avia.Yandex. В результате метапоисковые системы стали конкурировать между собой. С точки зрения пользователя, метапоисковые системы благо - ему предлагают действительно самые выгодные предложения от десятков и сотен продавцов. С другой стороны, продавец, желающий получать с метапоисковиков клиентов, выдает в такие системы более низкие цены - ведь по сути основным аргументом в пользу покупки в том или ином месте для покупателя была и остается цена: предложения в метапоисковик публикуют многие продавцы, но покупатель купит билет лишь в одном месте.
К концу “нулевых” в рунете стало появляться довольно много онлайн агентств по продаже авиабилетов. Кто-то пришел из оффлайна, кто-то стал организовывать е-бизнес с нуля. Нельзя сказать, что все они предлагают одно и тоже, конкурируя между собой исключительно ценовой политикой. Каждый сервис приносил на рынок что-то свое: свои алгоритмы подбора и отображения, бонусные программы, варианты оплаты. Но в конечном итоге, потребителю важно купить дешевле. При этом, доходность от продажи авиабилетов крайне низка. Например, Аэрофлот платил своим агентам 6% от стоимости авиабилета, при этом прямые контракты заключаются лишь с крупными реселлерами, кто мог предложить авиакомпании оборот от 3 миллионов рублей в месяц. И подобная практика существует у всех авиакомпаний. Разумеется, для нового е-тревел проекта такие обороты могли лишь сниться, да и пойди - заключи десятки прямых договоров с авиакомпаниями - это тоже работа не на один месяц, а потому для организации сервиса такие компании заключали субагентские договора с теми, кто уже имел прямые агентские отношения с авиаперевозчиками. Так, на примере Аэрофлота, эти 6% комиссии у прямого агента превращались в 5, или даже в 4 у интернет-продавца. Согласитесь, маржа совсем не великая. Но от этой маржи необходимо отнять расходы по приему платежей. Так, основным способом оплаты являются кредитные карты, и обслуживающие продавцов банки, совместно с процессинговыми компаниями также претендуют на свою долю - это еще 2%. Так что у рядового сервиса по продаже авиабилетов прибыль составляет всего навсего 2-3% от оборота, а ведь еще надо чем-то платить за рекламу!
Для любого е-коммерс бизнеса существуют 3 основных источника поступления клиентов: поисковые системы, включая специализированные; размещение рекламы на различных ресурсах и партнерские программы. Метапоисковики относительно торговцев авиабилетами - как раз являются специализированными поисковыми системами. Продавцы платят метапоисковикам за каждый переход пользователя, но далеко не каждый пользователь, перешедший с метапоисковика на сайт продавца, станет покупателем. Как я писал выше - цена - это то, чем могут оперировать продавцы в метапоисковых системах. А потому, как правило, зайдя на сайт продавца напрямую, стоимость авиабилета будет значительно (порой на 15-20%) выше, нежели это же предложение пользователь увидит на метапоисковике.
Как правило, продавцы не дают использовать накопленные клиентом бонусы, если новую покупку тот осуществляет, придя через метапоисковую систему. Объясняется это просто: продавец вынужден занижать цену, чтобы быть конкурентным в метапоиске, да еще самой метапоисковой системе приходится платить. Кстати, платить не мало - это не единицы рублей - это 1-2 доллара за переход и больше. Спорный вопрос, зарабатывает что-либо продавец на такой сделке или остается в убытке. Вывод напрашивается сам собой: многим продавцам лидерство в метапоисковике (а именно лидеры по минимальной цене и получают львиную долю переходов - ведь основная цель метапоисоквой системы - это дать покупателю минимальную цену) не выгодно. Возможно, именно поэтому, если на пике развития Kayak мог предложить пользователю варианты приобретения билетов во многих компаниях, то последнее время я наблюдаю значительное сокращение предложений. Так, порой мне предлагают купить билет в 2-3, а иногда даже только в одной компании. И такое справедливо, увы, ко всем метапоисковым системам, а значит это не единичный случай, а сложившийся тренд.
Другие каналы привлечения аудитории, такие как, контекстная реклама или покупка рекламных мест на контентных площадках, ни чуть не более эффективны. Судите сами, сегодня чтобы получать аудиторию по запросу “авиабилеты онлайн” с Яндекса, продавец обязан платить не менее 37 рублей за каждый переход. Но переход по рекламе на Яндексе - это еще совсем не “горячий клиент”, что приходит с метапоисковика - это всего лишь посетитель сайта, который может стать клиентом, а может и не стать. Учебники по электронной коммерции учат, что конвертация сайта (переход и посетителей в покупатели) должна составлять 1-2%, но в силу реалий, той рыночной конкуренции - я сильно сомневаюсь, что каждый 100й посетитель, пришедший по рекламе становится клиентом.
А сколько вообще стоит покупатель? В данном случае, покупатель для продавца билетов? Нетрудно посчитать, что при средней стоимости привлечения одного посетителя в 50 рублей (среднее по всем источникам) и конвертации, пусть даже в 1%, стоимость одного покупателя будет составлять около 5000, то есть 100$. И это, на мой взгляд, очень оптимистичная оценка....
Каковы же должны быть доходы продавца, при том, что расходы на каждого клиента составляют 100$, а прибыль - лишь 2-3% от оборота? Безусловно, тут все упирается в тот объем услуг, который будет продан клиенту - так-называемый средний чек. Но коли речь идет об авиабилетах, то мы можем апеллировать к открытым источникам, например: http://www.forbes.ru/svoi-biznes-column/startapy/71739-startap-na-aviabiletah или http://www.skyscanner.ru/news/rossiyane-ne-pereplachivayut-za-aviabilety. Конечно, как правило в одной покупке присутствует не один, а несколько билетов. Вот, что пишет про свой бизнес один из старейших торговцев авиабилетами в рунете AnywayAnyday: “Средняя стоимость билета — $400, наша доходность — 3-4%, затраты — около $50 000 в месяц”. Конечно, размер среднего чека нам ни кто не скажет (думаю, причина тут - плакать захочется), но у меня есть основания полагать, что с авиабилетами - это цифра в районе 30 000 рублей. Таким образом, при доходности 3%, имеем, что с одной сделки продавец заработает 900 рублей. Согласитесь, сумма сильно не сопоставимая с расходами на привлечение такого, среднего, клиента. Что же, это говорит только о том, что бизнес по продаже авиабилетов не в состоянии окупать расходы “в лоб”, а рассчитывает на то, что клиент вернется снова и снова. Надеяться на то, что с каждой новой сделкой клиент перейдет в разряд постоянных - это его, продавца, святое право, именно для этого продавцы вводят для клиентов бонусные программы, а порой, в погоне за массами, предлагают и вовсе фантастические условия.
Еще несколько лет назад все было не так. Тогда еще на этом рынке не было массы игроков, и стоимость привлечения покупателя была значительно ниже. Но вот приходит кто-то новый, и что ему делать? Как создать оборот? А без оборота невозможно заключать прямые договора с авиакомпаниями и, как следствие, так и придется жить на субагентских отношениях с доходностью 2-3, в лучшем случае 4 процента; да и расходы на прием платежей (процессинг) можно снизить чуть ли на до 1%, имея оборот в несколько десятков миллионов. А значит, в погоне за клиентом, все способы хороши. Хороши, только не клиентам: это как блеф в покере - если вывезет, вот и новый сильный игрок на рынке, а если нет… Думаю, многие помнят скандал в самом начале 2014 года с компанией Eviterra: В первые дни 2014 года более шести тысяч билетов "Аэрофлота", "Трансаэро", "Ютэйр", "Сибири", приобретенных через популярный онлайн-сервис Eviterra, оказались аннулированными. (РИА Новости: http://ria.ru/society/20140124/991183937.html#ixzz3YMdyWyMK). Пожалуй, именно тогда многие покупатели задумались: “у кого же я покупаю билеты, не будет ли меня ждать сюрприз у стойки регистрации?”. Ведь многие, например я, планируют свои поездки заблаговременно (к примеру, я неоднократно приобретал авиабилеты за 7-8 месяцев). Пожалуй, скандал с Eviterra пришелся кстати - теперь не каждого покупателя можно заманить ценой чуть ниже, чем у иного, но старого, надежного сервиса. Впрочем, в силу крайне низкой рентабельности, лично я стал с опаской относиться к очень многим продавцам авиабилетов - ведь мы, рядовые граждане не знаем их “кухню”.
Но невысокие доходы от продажи авиабилетов заставляют задуматься: как же зарабатывать больше? Именно потребность в выживании заставляет такие компании перерождаться в ОТА. Совершенно логично, что многие продавцы авиабилетов стали предлагать к билетам услуги страхования, но это мелочь - страхование путешественников никогда не сможет занять доминирующее положение в е-тревел. Но ведь покупатель билета куда-то летит, и ему надо где-то ночевать, а значит бронирование отелей через такие компании - совершенно логичный для покупателя шаг. С другой стороны, на примере того же Kayak, если сперва метапоиск предлагал исключительно поиск авиабилетов, то в последствии на нем, да и на других метапоисковиках появился и поиск отелей, и аренда автомобилей. Более ттго, теперь Kayak по-умолчанию - это как раз поиск отелей. Некоторые продавцы пошли еще дальше. Например, компания “Посошок” - один из первых представителей e-travel на российском рынке, теперь кроме “джентльменского набора” предлагает бронирование трансферов и даже парковочне места в московских аэропортах. Конечно, пока назвать такие сервисы полноценными ОТА можно лишь с натяжкой: они покрывают лишь ряд сегментов туристического рынка, но прогресс очевиден…
