Часть 6. Реклама е-тревел проекта или как перелить океан
Без аудитории не будет продаж - не кому будет продавать туры, отели, билеты. Пусть даже сервис несет в себе нечто архиновое, имеет десятки преимуществ перед конкурентами, но ясно одно - клиенты нужны. Существует по сути несколько источников, откуда берется аудитория: поисковая реклама, прямая реклама на контентных площадках и партнерские программы. Я умышленно опускаю рекламу на телевидении, так как не имею здесь опыта.
Пожалуй, первое, с чем сталкивается любой проект - это предложение по поисковой оптимизации. Согласитесь, как бы прекрасно было встать на первую страницу в Яндексе по запросу “туры онлайн”. Да и предложений по оптимизации на рынке сейчас море. Мы трижды заходили с вопросом оптимизации WikiPlanet на протяжении двух лет, и трижды нас ждало полное разочарование. С каждой сменой команды оптимизаторов я наблюдал нечто похожее в строительстве, когда меняешь прораба - новый прораб только и говорит о том, как не правильно поступал его предшественник. Также и тут: разговоров много, а результат нулевой. В итоге, спустя месяцы работы слышишь от исполнителя примерно такие слова: “Выйти в топ по высокочастотникам за год, ну-ну…”. Однако, WikiPlanet стал очень неплохо видим по конкретным запросам - по названиям туров, когда пользователь ищет именно этот продукт. Заслуга ли в этом оптимизаторов? Конечно нет! Если у проекта хорошо проработанный контент, а пользователь ищет конкретику, то почему бы поисковой системе не выдать пользователю то, что он ищет? Работа же оптимизаторов напоминает игру в черный ящик: “давайте пнем и посмотрим, что там внутри стало”. Но загадка неудач разгадывается очень просто. Так, целью поисковой системы является выдача пользователю то, что он ищет. Допустим, он ищет “туры онлайн”. Естественно, по данной теме конкуренция высока. Так с какой стати поисковой системе выдавать среди первых результатов мало известный сайт? Пусть на него будут хоть тысячи ссылок ссылаться, хоть там идеально теги и посадочные тексты проработаны - для поисковой системы сайт мало посещаем, а значит пользователю необходимо предложить что-то более популярное. С другой стороны, если сайт уже стал популярен, на нем проработан контент (а без этого не будет продаж), то и поисковая система станет повышать позиции такого сайта в выдаче. Так при чем тут оптимизация? В результате, потратив 2 года и несколько миллионов рублей, я пришел к выводу о поисковой оптимизации как о псевдо бизнесе - возможно, в теме где нет конкуренции оптимизация что-то и даст, но в е-тревел это выброшенные на ветер деньги и время. С другой стороны, в теме, где конкуренции нет, и ни какая оптимизация не нужна.
Контекстная реклама - это то, к чему прибегает почти каждый, кто выходит в интернет с рекламой. Но и тут нас ждет большое разочарование при рекламе е-тревел. Дело в том, что туризм - очень обширная тема. Вот, что, например, скрывается под запросом “туры онлайн”? Или, например, “туры Карелия”? Так, на примере WikiPlanet, где представлены исключительно активные и экскурсионные туры по России, запрос “туры онлайн” я бы даже не считал “теплым”, да и запрос “туры Карелия” нам не дает ни какой конкретики: по факту потребности ищущих с таким запросом очень обширны - от санатория под Петрозаводском до трека на озеро Кукас. За 2 года мы сменили три команды, работающих над контекстной рекламой, сменили ряд стратегий. Но все команды приходили примерно к одинаковым результатам: средний page view около 2, что говорит о том, что привлекаемая аудитория не целевая. При этом нами отрабатывалось несколько стратегий. Сперва мы отработали стратегию низкочастотников - было собрано более 70 тысяч запросов, по большинству их которых конкуренция отсутствовала. Но увы, по таким запросам невозможно проводить аналитику, и остается уповать исключительно на низкую стоимость перехода, тогда как трудозатраты тут огромны. Однако, что ищет пользователь по сложному запросу? Естественно то, что он не смог найти по простому. А значит, шанс на то, что такой пользователь станет покупателем ничтожно мал. Мы проработали стратегию со среднечастотниками - здесь же уже наталкивались на банальную накрутку и достаточно высокую конкуренцию, при том, что большинство запросов также не давало конкретики. Так, например, запрос “Байкал цены” с одной стороны - наш, именно у нас самый большой выбор туров на Байкал, но с другой стороны, среди пользователей этого запроса полно желающих поехать на Байкал самостоятельно, в санаторий, да еще сотни других интересов. Что до рекламы по высокочастотникам, то тут нам приходится конкурировать с неадекватными рекламными кампаниями. Пример таких описан здесь: http://spark.ru/startup/2calls/blog/8139/hvatit-kormit-direkt. В результате, у нас не получилось получать заказы с контекстной рекламы дешевле чем по 1700 рублей. Все было бы ничего, если бы 1 заказы был бы равен 1 продаже, но по факту это не так: далеко не каждый заказ заканчивается оплатой.
Прямая реклама. Что же, тут нужно пробовать и пробовать. При определенных составляющих эта реклама выгодна. И вот почему. Если рекламируемый серсис действительно предлагает решение задачи пользователя, то он им пользуется. Переходя по такой рекламе пользователь не ожидает молниеносного решения на свою задачу, а значит пользователь как минимум ознакомится с сервисом. Трудоемкость этого источника заключается именно в переборе площадок, в сборе достоверной статистики по ним и в переговорах по получению адекватных цен. Не секрет, что как правило, контентные площадки запрашивают за рекламу слишком большие деньги, которые ни как не могут быть сопоставлены с получаемым результатом. Однако, тут есть хорошее правило: рекламных мест всегда больше, чем желающих их купить.
Реклама на радио. Несколько раз WikiPlanet участвовал в передачах. Эффект нулевой. Он не низкий, он просто нулевой. С одной стороны, все радиостанции завышают размер аудитории. Так, они могут ссылаться на любые источники, но по факту размер аудитории у популярной радиостанции в конкретный момент времени будет исчисляться сотнями, тысячами, в лучшем случае десятками тысяч слушателей. Так, где слушают радио? В офисах, где есть возможность слушать и не работать и в машине, по дороге с работы и на работу. Но радиостанций много, а в автомобильном приемнике как правило 6 кнопок. Так, например, по данным Эхо Москвы их аудитория около 300 тысяч человек. Мой же подсчет - от 5 до 15 тысяч, не больше. И если посмотреть на счетчик посещений в момент выхода передачи, мой подсчет более объективен. В конечном счета все зависит от цены, но моя практика показала - радио, не наш формат. Кроме этого, радио имеет еще один недостаток: эфир прошел - и все. О вас ни строчки памяти.
Вообще, описывая различные способы рекламы я подвожу читателя к мысли, что рынок уже поделен. Пользователи вовсе не ищут что-то новенькое как это было лет 15 назад: они уже плотно сидят в социальных сетях и пользуются любимыми сервисами. Общий кругозор пользователя сегодня составляет менее 3 сайтов! А значит вывод на рынок нового е-коммерс проекта - это как минимум работа с массами, что прямо отражается на бюджете. Приведу в пример Avito - огромная рекламная кампания и, в результате лидерство в своем сегменте и 10% рунета в качестве постоянной аудитории. Есть только два “но”: на старте Avito пришлось конкурировать всего с одним крупным проектом и рекламный бюджет Avito, в любом случае, исчислялся десятками миллионов долларов.
Но что же делать, когда у стартапа нет миллионов на маркетинг и рекламу? Остается одно - выстраивание партнерских отношений. Если сервис предлагает что-то новое, то нужно это что-то новое использовать там, где уже есть аудитория. Так, WikiPlanet предлагает всем торгующим туристическими продуктами и поисковым системам расширить свой ассортимент за счет экскурсионных и активных туров по России - сегодня это модно и закрывает целую нишу с размером рынка как минимум в 1.5 миллионов человек в год. Но и здесь есть сложности, ведь каждая ниша в туризме по сути уникальна. Например, возьмем Букинг - он отлично справляется с бронированием отелей, но когда речь заходит об отелях-курортах, где необходимо описывать все услуги, формулы “все включено” и тд - увы, сегодня Букинг не рассчитан на такое - его платформа просто не позволяет вводить столько параметров. Для проекта е-тревел это означает, что необходимо быть готовым дорабатывать свой API для каждого более-менее крупного партнера, с которым предстоит наладить отношения, не говоря уже о традиционных механизмах партнерских программ. Как удачный пример такого развития можно привести AviaSales - их брендированные формы поиска узнаются с первого взгляда и размещены на сотнях ресурсов.
Безусловно, существует еще масса способов, в том числе творческого подхода к рекламе, но мне бы хотелось закончить этот материал отрезвляющей информацией, напрямую не связанной с е-тревел: Ютинет начал продавать активы по частям: http://top.rbc.ru/business/18/05/2015/555a0b9b9a794795a76ef753 - в любом случае, Ютинет крупный представитель е-коммерс, и эта новость заставляет еще раз задуматься. Лично мне это говорит о том пузыре, который представляет из себя интернет-коммерция в целом: масса ко-промоушен бизнесов; каждый день громкие новости о стартапах, о миллионных инвестициях, о перспективах рынка. А как копнешь поглубже - и имеем ТревелМеню да Евитерру.