Главная ошибка маркетинга или что ждет нас в будущем году?

Позволю себе начать с небольшой истории. Ее любят рассказывать те, кто смог побывать на обоих московских семинарах Филиппа Котлера в 2003 и 2014 гг. Свое выступление на первой он начал со следующей фразы:

- Господа, если вы хотите за год удвоить продажи, немедленно создайте в своей компании отдел маркетинга.

На второй – со следующей:

- Господа, если вы хотите за год удвоить свои продажи, немедленно ликвидируйте отдел маркетинга вашей компании.

Не берусь утверждать, правдива эта история или нет, хоть мне и приходилось слышать ее от разных людей.

Так или иначе, сложно спорить с тем, что маркетологи, рекламные агенты, специалисты по продажам, в конце концов, копирайтеры, процветают (или выживают, как угодно) во многом именно за счет всеобщей веры в их в некотором смысле просто магические силы. За последние два года неустанной, не побоюсь этого слова, работы я имел дело с очень многими коллегами, обладавшими неутомимым и поразительно оптимистичным настроем. Наверняка каждый из вас читал в последнее время статьи вроде «Кризис существует только в наших головах», «10 способов забыть про кризис», «Как заработать, когда все теряют деньги» и т. д.

Подобные шедевры в основном были написаны как раз этими моими коллегами. Многие из которых в результате, к сожалению, будут праздновать Новый Год без черной икры. Шучу, конечно, у меня ее тоже не будет. Итак, давайте будем последовательны и поразмыслим над нашим прошлым, настоящим и будущим.

Так есть ли кризис?

А вы как думаете? Чуть ли не полтора миллиона человек остались без работы, рубль упал в два с половиной раза, продукты в магазинах подорожали от 40 до 80 процентов. Новости переполнены рассказами об импортозамещении, подвигах российских селян и т. д. Поверьте, достаточно вам будет выпить кружку пива в пражском баре, в котором сейчас сижу я, чтобы забыть о наших успехах в области замещения иностранных продуктов. А когда вам принесут счет, и вы почувствуете, что год назад заплатили бы вдвое меньше, развеются последние сомнения. Так что кризис не то что есть. Он буквально правит бал. И никакая маркетинговая магия не способна, увы, заставить его исчезнуть без следа.

Неужели все кончено и маркетинг больше не нужен?

Ну, не стоит быть настолько уж пессимистами, друзья мои. Давайте-ка лучше вспомним о том, что такое маркетинг, а не станем сводить его к более или менее удачным попыткам продвижения любых видов товаров и услуг на рынок.

Очень грубо и условно подытоживая прочтенное в сотнях тематических книг и изданий, скажу так: маркетинг – это вся работа вашей организации, кроме производства продукта и деятельности по обслуживанию: юридической, бухгалтерской и т. д. А у чему маркетинг обычно сводим мы? Правильно – к продвижению товара.

Большая часть клиентов, с которыми мне приходилось иметь дело, приходят к специалистам моего профиля примерно с такой фразой: «Привет. Я придумал ХХХ. Сделай мне такой текст, чтобы каждый, кто его прочтет, захотел купить мой товар!». Я даже смог рассчитать примерный срок жизни компаний таких клиентов – 2,5 месяца с дня запуска проекта в 2015 году. При этом, еще пару лет назад многие из них вполне неплохо существовали. В чем же причина такого сокращения «средней продолжительность жизни»?

Богатые не столько плачут, сколько покупают.

Существует огромная разница между богатыми и бедными народами. Знаете, каковы самые успешные торговые проекты в США в последние годы? Один из них – торговля VIP-зубочистками, другой – ежедневная доставка одноразовых бритв. Остальные, надо сказать, не сильно лучше. Такие виды бизнеса вполне успешно чувствуют себя в Штатах или в какой-нибудь Франции и прочих Монако. Немцы с их природной жадностью будут покупать хуже, но тут вопрос лишь в том, донесете ли вы ценность продукта. А вот попробуйте продать даже самые идеальные зубочистки где-нибудь в Гане, Вьетнаме или Азербайджане. В лучшем случае вас просто проигнорируют.

Истина очень проста – чем беднее народ, тем хуже он покупает ненужные ему товары. А мы привыкли, очень сильно привыкли торговать средствами для роста волос, дорогой одеждой, украшениями, страховками на все случаи жизни и фенечками на Айфоны.

Чтобы создавать и развивать новые проекты, просто необходимо как можно дальше уйти от глубоко ошибочного мнения о богатстве россиян. Я призываю вас, мои клиенты и мои коллеги, не к тому, чтобы смириться с кризисом, посыпать волосы пеплом и уйти в монастыри, а к тому, чтобы признать его существование в России и действовать исходя из такого признания. Не нравится? Не читайте дальше, не настаиваю. Согласны? Тогда вернемся к маркетингу.

С чего начнем?

Первая, так часто игнорируемая функция маркетинга, состоит не в том, чтобы продать товар, а в том, чтобы вообще понять, нужен ли он кому-то, кроме вас. Большая часть клиентов, описанных мной выше, просто игнорировали мои вопросы типа: «Вы проводили исследование рынка?», «Вы изучали опыт конкурентов» или, в конце концов, «Вы можете спросить 150 своих друзей в Facebook, купили бы они ваш товар?».

Человек устроен весьма и весьма примитивно. Помните старое «Мы все глядим в Наполеоны…»? Решая заняться чем-то для себя новым, мы просто вычеркиваем из головы все сомнения. На этом, кстати, основано множество школ коучинга, которые кричат вам на каждом углу:

Занимайтесь тем, чем вам хочется!

Если не получилось у других, они просто не стремились к результату!

Забудьте о советах! Ваши советчики просто боятся пробовать новое!

Полагаю, общую идею вы уловили. Все эти советы прекрасно подходят тем, кто планирует умотать в Таиланд и провести там зиму или две, купаясь в волнах Сиамского залива и потребляя тоннами местный бренди. Но во имя всего святого, если вы хотите делать бизнес, делайте бизнес, а самоутверждением займитесь на сессиях садо-мазо или кулинарных курсах. Бизнес – это торговля. Торговля – это в первую очередь создание стоящего товара. Создание стоящего товара возможно только тогда, когда вы точно знаете, какой товар нужен вашей аудитории.

А вашей аудитории, людям, доходы которых уменьшились в два с лишним раза, больше не нужны дорогие украшения. Они не хотят и не могут покупать индивидуальные туры по Золотому Кольцу. Их бесит, когда им впаривают страхование от венерических заболеваний. Ну и так далее.

С Рождеством!

Поскольку пиво ощутимо начинает действовать, позволю себе подытожить сказанное простым советом заказчикам и коллегам.

Дорогие клиенты, обращаясь к маркетологам, копирайтерам и прочая и прочая, попросите их прежде всего не «создавать убойные коммерческие предложения, УТП, заголовки и тексты для сайта», а провести хотя бы самую простую работу, чтобы выяснить, нужен ли ваш товар людям и компаниями. Если нет, просто выберите другой товар – вы потратите куда меньше денег и сможете вложить их во что-то более стоящее. Возможно, именно в то, что сделает вас миллионером.

Дорогие коллеги, когда заказчик обратится к вам с просьбой «написать убойное коммерческое предложение, УТП, заголовок и текст для сайта», будьте честны с ним. Подумайте сперва, сможет ли ваша работа на самом деле помочь ему в развитии бизнеса или она просто даст вам возможность немного заработать. Сейчас я постоянно работаю только с пятью и шестью клиентами, с теми, кто задавался вопросами, а не требовал продать непонятно что непонятно кому. И знаете, честность окупается. Всем спасибо.

P. S. Мне принесли счет. Да, леди и джентльмены, кризис действительно существует.