Главное Свежее Вакансии   Проекты
😼
Выбор
редакции
4 055 1 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как снизить стоимость заявки в Яндекс.Директе: 5 точек влияния

Рекламный бюджет испаряется, а заявок нет или они слишком дорогие? В этой статье разберем все способы влияния на стоимость заявки в Яндекс.Директе. Очевидные и невероятные.

Главный принцип — «мыслите» связками


Одно грамотное объявление не принесет гору заявок. Ведь во-первых, важно, кто именно это объявление увидит. Заинтересует ли ваш продукт конкретно этого пользователя? Во-вторых, надо думать наперед — что произойдет, когда он кликнет по объявлению и перейдет на сайт. Попадет ли ваше ценностное предложение точно в цель — в его потребность?

На практике работает и приносит результат вся последовательность: ключевой запрос — объявление — оффер на сайте (как правило, в заголовке).

Если объявления кликают, значит, они содержат именно то, что ищет ваша аудитория.

Дальше остается, чтобы сайт выполнил свою задачу — донес до потенциального клиента нужную информацию и обеспечил эффективный user experience. Чтобы пользователю было понятно, что сделать, чтобы получить желаемое — то, что он искал и что ему обещали в рекламе. Это работает и на поиске, и в РСЯ.

Если заявки обходятся вам дорого, скорее всего, проблема в каком-то из элементов связки или сразу в нескольких. Выяснить это помогут отчеты, как их строить — покажу дальше, а пока смотрим, как анализировать данные.

Что и как анализировать


Чтобы существенно повысить эффективность связок, нужно брать для анализа и оптимизации большие объемы данных. Поэтому отчеты будем строить по статистике для всех кампаний:


Менять ставки отдельно по условиям показа (ключевикам на поиске и площадкам в РСЯ) нет смысла. Во-первых, часто по ним не набирается достаточно статистики, чтобы сделать основательные выводы. Во-вторых, эффективность сильно не вырастет, если поменять ставку для какой-то пары фраз. А следовательно, это лишние телодвижения, которые не приведут к результату.

С чем нужно поработать, чтобы снизить стоимость заявки? На поиске Яндекса — это ключевые фразы, в Рекламной сети Яндекса — площадки. И на поиске, и в сетях — сегменты по типу устройств, полу и возрасту, время работы, география и, конечно, объявления.

Что делаем? Строим отчет по каждому сегменту / объявлению и смотрим метрику «Цена цели». Упорядочиваем данные по столбцу «Расходы», чтобы было понятно, что для нас дорого, а что — дешево.

Ставка напрямую влияет на окупаемость. Соответственно, если цена цели высокая, кампания не окупается — пробуем снизить ставку и смотрим, получится ли получить более дешевые заявки. Если всё ОК — немного поднимаем ставку, чтобы закрепить успех.

Если затраты гигантские (в размере трех стоимостей заявки), а заявок нет — смело отключаем эти сегменты. Если заявок много и некоторые из них дорогие — отключаем дорогие.

Что где смотреть — разберем подробнее.

Ключевые фразы


Собрать все релевантные ключи единовременно не получится. Сбор семантики — это процесс непрерывный. Поэтому в ходе ведения кампании важно мониторить, с каких запросов к вам приходят на сайт. В помощь — отчет «Поисковые запросы» в Яндекс.Директе. Задайте такие срезы и столбцы:


Если трафик не совсем релевантный — попробуйте поменять соответствие ключа, взяв его в кавычки. В крайнем случае удаляем фразу (совет для кампаний на поиске). Всегда можно посмотреть выдачу по запросам, если они вызывают сомнения. Если результаты связаны с покупкой товара — запрос целевой. Если их характер информационный, по этому запросу вы вряд ли получите заявки на сайте. Соответственно, добавляйте такие вещи в минус-список.

Лайфхак: когда вы сомневаетесь, коммерческий или информационный запрос, забейте его в поиск Яндекса и посмотрите SEO-выдачу. Не рекламный блок, а именно «органику»! Если там доминируют информационные ресурсы типа текстовых & видео инструкций, различные обзоры — запрос игнорируем.

Как здесь, например:


В РСЯ ключи трогать не рекомендую. Там важны в первую очередь площадки и тексты объявлений. Зачастую, если какой-то ключ не приносит конверсий, он связан с неработающим объявлением.

Площадки


Для кампаний в сетях выявите неработающие площадки, чтобы запретить показы на них. Для этого постройте такой отчет в Мастере отчетов Директа:


Статистики может быть недостаточно, поэтому увеличьте период до 30 дней.

Сегменты по таргетингам


Следующие 3 отчета строим в Мастере отчетов отдельно для поиска и для сетей, потому что это не одна и та же аудитория. Если на поиске более «горячая» аудитория, которая готова к покупке, в сетях, как правило, отложенный спрос. Соответственно, и стоимость заявки нужно оценивать отдельно.

Поэтому в каждом из отчетов добавляем фильтр по площадкам — «Поиск» или «Сети» (под списком срезов):


1) Очень часто цена заявки отличается в зависимости от типа устройств по разным причинам: например, не адаптированный под мобильные устройства сайт. Проанализируйте трафик из мобайла и десктопа.

Выберите срез «Тип устройства»:


Если с сайтом всё хорошо, но трафик с мобильных «прет» мусорный (особенно характерно для РСЯ), попробуйте его отключить, посмотреть изменения по стоимости заявки.

В помощь наша статья Как отключить мобильный трафик в Яндекс.Директе.

2) Также проанализируйте вашу аудиторию по демографии. Кто чаще совершает целевые действия и заявки от кого обходятся вам дороже? Для получения статистики по полу и возрасту есть специальные срезы:


3) Посмотрите, есть ли различия в цене заявки по разным регионам:


Если какой-либо сегмент не приносит заявок, делаем для него корректировку −100% (это равнозначно отключению — то есть эти сегменты больше не увидят рекламу). Для сегментов, заявки от которых дороже оптимальной для вас цены снижаем ставку с помощью отрицательной корректировки. Например, −50%, −20%. На сколько процентов урезать ставки — это на ваше усмотрение.

4) Время работы.

Активность аудитории и готовность совершать покупки варьируется по времени. Чтобы зря не крутить рекламу в «мертвые» часы, посмотрите отчет в Яндекс.Метрике по посещаемости:


Здесь также отдельно смотрим по поиску, отдельно по сетям. Применяем фильтр «Визиты, в которых» и выбираем тип площадки:


Здесь выбираем, по какой именно цели смотрим стоимость:


Если в какие-то рабочие часы конверсии проседают, стоит ставку снизить вдвое (-50%). В наиболее продуктивные часы — наоборот поднять.

Корректировки по часам задаем во временном таргетинге в Яндекс.Директе:


Например, здесь мы назначили корректировку 150% на каждый день недели с 20:00 до 23:00.

Объявления


Пару слов об объявлениях. На поиске важна кликабельность. Если текст объявления попадает в потребность (отвечает на поисковый запрос), показатель CTR высокий. Второй фактор — информативность. Речь о том, заполнили ли вы все заголовки, быстрые ссылки и т.д. Более информативные объявления привлекают внимание и дают пользователю больше полезной информации.

Размещение в первой строке рекламной выдачи — не гарантия продажи, кроме случаев с «раскаленным» спросом (эвакуатор, запчасти для стратегически важного промышленного оборудования). Важно не где будет показано объявление, а сколько клиентов придет с этого объявления.

Поэтому рекомендую начинать с низкой ставки и бороться с конкурентами не за позиции, а за целевой трафик.

В сетях показатель CTR — это «средняя температура по больнице», ведь по разным площадкам они могут в корне различаться. Поэтому ориентироваться на него не стоит.

В то же время в РСЯ аудитория «холодная», а потому важно то, насколько удачно вы составили креатив — подобрали яркие картинки, составили цепляющие тексты.

Как сделать хитовое объявление в РСЯ

Заранее знать, что какой-то креатив сработает лучше других, невозможно. Поэтому смотрите отчет по объявлениям в РСЯ и отключайте те, которые по факту приносят дорогие заявки:


Предложение на посадочной странице


Итак, чтобы цена обращения не была запредельно высокой, важно, чтобы объявления видели и кликали потенциальные клиенты, и затем при переходе на сайт совершали нужное вам целевое действие. Для этого предложение на сайте должно быть максимально персонализированным под запросы посетителей.

Если у вас многостраничный сайт, распределите трафик по страницам, соответствующим конкретному товару или услуге. Это «программа — минимум». Но для сильного эффекта этого мало.

У одного и того же продукта могут быть:

  1. Разные названия (например, окна ПВХ и пластиковые окна)
  2. Разные свойства (цвета / размеры / мощность / модификация и т.д.)
  3. Разные места применения (например, в квартиру / в частный дом)
  4. Разные места покупки (онлайн / офлайн)
  5. Разные условия покупки (в кредит, в рассрочку, с доставкой, с монтажом и т.д.)

Это видно по поисковым запросам. Да, многие из них «низкочастотники», зато они самые «горячие». Если клиент четко указывает в запросе технические характеристики продукта, условие покупки или место применения, он гораздо ближе к заказу.

То есть предложение на странице какого-то товара или услуги нужно дробить еще уже, на микросегменты. По принципу «один микросегмент (группа фраз) = одна потребность», что технически решается с помощью подмены контента.

Тем более это касается одностраничников, где изначально один контент для всех.

В качестве примера — два кейса наших пользователей.

Кейс по ремонту пневмоподвесок

Автор кейса — Елена Виноградова, специалист по контекстной рекламе.

Подмену контента настроили в сервисе Yagla и на поиске, и в сетях. Всё сделали, как полагается: разделили запросы на общие, транзакции и марки. Под каждую группу запросов на сайте написали подходящее предложение и подобрали фоновую картинку.

Вот несколько связок для примера.

1) Запрос «Ремонт пневмостоек».

Два варианта объявления на поиске:



Предложение на посадочной странице:


2) Группа фраз «Купить пневмобаллоны».

Объявление:


Предложение посадочной странице под фразы без указания модели:


И пример из РСЯ.

3) Объявление:


Предложение на посадочной странице:


После настройки связок полностью, от запроса до сайта, цена лида упала в 4 с лишним раза.

Полная версия кейса

Кейс по продаже трубопроводной арматуры

А это была работа нашего агентства. Кейс нетривиальный. Во-первых, сложная B2B тематика. Во-вторых, это был сайт-каталог, где влияние заголовка посадочной страницы не так сильно, как на обычном лендинге. Тем не менее, на удалось снизить стоимость обращения в 13 раз, что по сей день остается рекордом.

Мы не делали группировку ключевиков как обычно. Потому что они содержали точные названия деталей.

Запрос:

«ГОСТ фланцы воротниковые 12820 80»

Объявление:


Запрос:

«Исполнение фланцев+по ГОСТ 12820 80»

Объявление:


Запрос:

«Фланец 09г2с ГОСТ 12820 80»

Объявление:


Все посетители отправлялись на релевантные соответственно запросам страницы каталога.

Запустили подменяемый контент.

Для подмен отметили один элемент — заголовок:


Аналогично — на каждой странице каталога.

Целевое действие — отправленная с сайта заявка.

Вот два примера связки «Запрос — Объявление — Оффер на сайте».

Ключевики (скриншот из редактора таблицы подмен Yagla):


Объявления, по которым переходили пользователи:


Ценностное предложение на сайте:


Ключевики:


Объявления:


Ценностное предложение на сайте:


Как видите, ценностное предложение в подменяемом заголовке — это не просто точная подстройка под запрос, а указание продукта + важные для ЦА выгоды + призыв к действию.

Полная версия кейса

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
EveryStraus
Cистема автоматизации рекламных кампаний
everystraus
Не совсем согласны с автором по поводу ключевых запросов в РСЯ. Рекомендуем смотреть отчет по условию показа и в сетях, так как именно ключевые фразы могут вести нецелевой трафик или приносить дорогие конверсии.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.