Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:
😼
Выбор
редакции
1 446 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как рассчитать примерную отдачу в Яндекс.Директе перед запуском

Стоит ли вообще вкладывать деньги в контекстную рекламу и как рассчитать тестовый бюджет – разбираемся в этой статье.

Любая рекламная кампания в Яндекс.Директе — это уникальное сочетание тематики, каналов продвижения, аудитории, креативов, офферов, сезонности и других факторов. Причем не все из них проявляются заранее.

Отсюда два вывода. Во-первых, не для всех бизнесов подойдет контекстная реклама. Во-вторых, нет универсального рецепта успешной настройки. Поэтому без тестов не обойтись — и новичкам, и тем, кто на этом собаку съел.

В этой статье я разберу, когда целесообразно запускать контекстную рекламу и во сколько она обойдется.

С какими продуктами не стоит идти в контекстную рекламу


Что я не рекомендую продвигать в Яндекс.Директе и вообще в контексте?

Во-первых, новый продукт в самый момент зарождения. Если о нем пока никто не знает, его не будут искать в Яндексе / Google. Даже если это что-то мегаполезное.

Как вариант, можно попробовать рекламироваться по околоцелевым запросам, но вероятность, что пойдут конверсии, стремится к нулю. Поэтому в самом начале разумнее выбрать другие источники продвижения.

Во-вторых, эксклюзивные товары премиум-класса. Например, сумки ручной работы из меха. Вряд ли целевая аудитория пойдет искать их в Яндекс по запросу «купить сумку». Понятно, что есть известные бренды типа Louis Vuitton, но здесь я веду речь не о них, а об узкопрофильных мастерских.

Также обращайте внимание, что контекстная реклама подходит не для каждой бизнес-модели. Пример от нашего подписчика — интернет-магазин специй, пряностей, сухофруктов и орехов из Абхазии с минимальной суммой заказа 1 500 рублей.

Спрос на это всё есть и проблем с семантикой, охватами, кликабельностью в отличие от первых двух примеров тут не было. А вот с конверсиями беда. На 300 переходов ни одного заказа. Сайт не причем — добротный интерфейс / навигация и т.д.

Я поставил себя на место покупателя и понял, что не стал бы заказывать специи / сухофрукты у незнакомого поставщика за 1 000 км, не зная качество продуктов.

Контекстная реклама в данном случае — не лучшая идея. Во всяком случае для розницы.

В конечном счете главное — не трафик и даже не конверсии, а то, сколько денег вы с этого заработаете. Поэтому если в итоге вы получите пару конверсий, но они завершатся заказами на большие суммы денег, контекстную рекламу запустить стоит.

Спрогнозировать это можно в сервисе Декомпозиция5.рф

Там вы можете посчитать:

  1. Сколько нужно кликов, чтобы получить желаемый объем прибыли.
  2. Сколько прибыли можно получить при определенном количестве показов объявлений.
  3. На какой показатель ROI рассчитывать;
  4. Среднюю цену одного лида и одного клиента.


Декомпозиция онлайн

По сути это калькулятор, считающие показатели по всей воронке от показов объявлений до рентабельности.

Разумеется, нужны вводные данные. По той же конверсии. Хотя бы гипотетически.

Если углубляться в расчеты, я рекомендую следующую механику.

Насколько контекстная реклама экономически выгодна


Экономическая выгода складывается из двух вещей: окупается ли реклама и приносит ли чистую прибыль за минусом всех расходов.

Начинаем с того, что прогнозируем цену клика. Сделать это можно в Яндекс.Директе вот здесь:


Прогноз бюджета в рекламном кабинете Яндекс.Директ

Добавляем основные ключи из тематики, выбираем регион и жмем «Посчитать». Я покажу на примере магазина подарков в Перми.


Подбор ключевых фраз

Выбираем объём трафика 85% и смотрим данные в столбце 3 (списываемая сумма):


Прогноз ставок

Как минимум, посмотрите нижний порог — от скольки начинается вход в аукцион рекламодателей по этим фразам.

На эту цифру можно ориентироваться, но с большой условностью. Это прогнозная величина, и Яндекс определяет её в среднем по опыту предыдущих рекламодателей в регионе за последние 28 дней — погрешности тут неизбежны. В реальности данные по списываемой сумме в нашей практике как минимум вдвое меньше прогноза.

Далее по примерной цене клика оцениваем, сколько будет стоить заявка из Яндекс.Директа.

Нам нужна прогнозная конверсия из клика в заявку — берем её из статистики по другим каналам трафика (допустим, у вас сайт продвигается в SEO-выдаче) либо статистики конкурентов. В крайнем случае берем 3%, если нет ни того, ни другого — «среднюю температуру по больнице», если рассматривать общую статистику в Рунете.

Понятно, что на практике мы стремимся к бОльшему, но на старте лучше ориентироваться на пессимистичный сценарий.

Теперь объясню всё на цифрах.

Допустим, цена клика по прогнозу равна 60 рублей. Тогда стоимость заявки при конверсии 3% рассчитывается как 60 рублей * 100% / 3% = 2 000 рублей.

Следующий этап после клика и заявки по воронке продаж — покупка. Чтобы узнать стоимость одного клиента, нужен показатель конверсии из заявки в продажу. Тут тоже берем условно-среднюю величину.

По нашему опыту 30% заявок завершаются сделкой. Из этого следует, что стоимость одного клиента равна 2 000 рублей * 100% / 30% = 6 667 рублей.

По такому принципу посчитайте стоимость клиента для всех высокочастотных фраз. Далее прибавьте к ней накладные и фактические расходы, чтобы получить себестоимость продукта, и сравните с его ценой, чтобы понимать, выгодна для вас контекстная реклама или нет.

Если цена больше хотя бы вдвое, контекстную рекламу вы сможете потянуть, а может быть, даже получите чистую прибыль.

Иначе скорее всего вы будете продавать в убыток. Допустим, продаете за 4 000 рублей товар, который обходится вам в 3 000 рублей по себестоимости. Наценка всего 33%, значит, один клиент из контекста будет стоить 1 500 рублей. В итоге — не прибыль, а минус 500 рублей.

Вывод: для низкомаржинальных товаров контекстная реклама слишком дорогая.

Из этого правила есть исключения:

1) Крупный интернет-магазин может продавать определенную категорию товаров в убыток за счет отдачи с более маржинальных товаров.

2) Можно удержаться на плаву за счет допродаж.

Это реально для интернет-магазинов с грамотной линейкой на сайте.

Возьмем для примера косметику. Покупательница добавляет в корзину тушь для ресниц и в блоке рекомендаций видит усилитель для роста ресниц, сыворотку для ресниц и бровей, подводку для глаз, тени для век и всё, что обычно покупают вместе с тушью. Это может повысить средний чек с 1 000 до 3 000-5 000 рублей.

3) Товар или услуга с коротким сроком использования и вместе с этим с регулярной потребностью. Пример — фитнес-клубы, детские кружки, медицинские / ветеринарные клиники.

Если клиент доволен сервисом, он не будет искать другого продавца. А вы в свою очередь обеспечите себе регулярный поток заказов и «наверстаете» с точки зрения выручки и заказов.

С товаром с долгим циклом использования такое не прокатит: человек, например, купит один рюкзак и будет ходить с ним несколько лет, не думая о покупке нового.

В конечном итоге нет никаких гарантий, что конкретная рекламная кампания принесет нужный результат. На это влияет множество факторов, в том числе креативы в объявлениях и УТП на посадочной странице. Поэтому выход один — тестировать.

Как рассчитать тестовый бюджет


Чтобы понять, сколько примерно выделить на тест, прикиньте, за какой срок вы соберете нужный объем трафика.

Во-первых, определите количество сегментов целевой аудитории. Лучше выделять микросегменты — узкие группы аудитории с четко выраженной потребностью. Выявить их можно по ключевым фразам на поиске и по наборам таргетинга в сетях.

Если сегментов слишком много, и бюджет не позволяет протестировать все, возьмите часть — самые «горячие». То есть ту аудиторию, которая больше всех готова к целевому действию на лендинге (заявка, звонок, заказ).

Таким образом тестирование быстрее закончится и даст более достоверные результаты.

Главное — проверяйте сразу всю связку целиком: потребность — объявление — оффер на посадочной странице.

Рекламные кампании запускаем не все сразу, а последовательно. Например, раз в неделю или 2 недели, если трафика мало.

Принцип такой: в первую неделю вы собираете статистику, во вторую — оцениваете и вносите изменения в ключевики, таргетинги, объявления и целевые страницы. И так постепенно доводите каждую кампанию до совершенства.

Следующий момент — необходимый объем трафика. Я рекомендую ориентироваться на получение 30 конверсий по сегменту для оценки, сработало ли ваше предложение, и выводов для дальнейшей оптимизации.

Сколько для этого нужно получить кликов?

Всё зависит от конверсии сайта. Берем упомянутый минимум (3%), считаем и получаем 30 * 100% / 3% = 1 000 кликов.

Как рассчитать примерную цену клика, я показал выше. Остается умножить её на количество кликов — и вы увидите примерный тестовый бюджет под конкретный сегмент.

Скажу прямо: экономить на тестировании не надо. Чем больше вы готовы вложить, тем на более широкой аудитории сможете проверить вашу рекламу.

Если у вас пока не хватает денег на тест, лучше с ним повременить. В противном случае вы соберете ограниченное количество данных, которого недостаточно для принятия дальнейших решений.

Вы рискуете спустить большие суммы при запуске на боевую или наоборот отказаться от заявок с контекстной рекламы, если сделаете ошибочный вывод, что она неэффективна в вашем случае. Часто в начале Яндекс.Директ работает в минус, но затем заявки дешевеют и растет отдача.

P.S. В любом случае помните, что проведенные расчеты по средней цене клика, стоимости заявки и отдаче в деньгах — это гипотеза. Хотя бы примерно от чего-то отталкиваться. Точные данные вам не даст ни один калькулятор в мире, пока вы не запустите рекламу.

Даже если вам достоверно известна статистика конкурентов, нельзя на 100% сказать, что у вас будет так же. Потому что сайт другой.

P.P.S. В следующей статье я расскажу, куда смотреть и что «подкручивать» в рекламных кампаниях Яндекс.Директ после запуска.

А пока можете поделиться своим опытом — делаете ли вы расчет стоимости заявок и тестового бюджета перед запуском, и если да, то как.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.