Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:

Список ссылок временно недоступен
😼
Выбор
редакции
1 523 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Всё, что нужно знать о потребительской психологии в онлайне

На что обращают внимание, чего боятся и почему тянут с заявками посетители коммерческих сайтов – в этой статье.

Здесь я собрал основные моменты, которые необходимо понимать рекламодателям, прежде чем заливать бюджеты куда-либо. В первую очередь материал пригодится начинающим, но и опытным специалистам повторить будет не лишним.

Почему у меня не покупают?


Такой вопрос мне время от времени задают клиенты Yagla. Нормальная история для новичка: заказал человек сайт, настроил Директ, приготовился к шквалу заказов. День-два подождал, бюджет «открутил» — шквала нет, начинается паника.

Сразу вопрос: а как вообще у вас обстоят дела с продажами? Я имею ввиду без рекламы. Если компания существует какое-то время — наверняка приходят клиенты по знакомству, через сарафанное радио и т.д.

Продажи идут «ни шатко, ни валко» — значит, дело не в рекламе. Либо продукт слабый, либо вы проигрываете конкурентам по цене при прочих равных условиях, либо хромают бизнес-процессы, в частности, работа персонала.

Яндекс.Директ и вообще любая реклама — не панацея. Она не спасет бизнес, когда проблема внутри него.

Уверены, что всё хорошо — только тогда даете пенделя маркетологу, чтобы докручивал сайт и трафик. Либо сами разбираетесь, что к чему.

Но даже при идеально отлаженной системе не питайте завышенных ожиданий.

Придут. Купят. Но не все


Давайте смотреть трезво: как люди выбирают товары / услуги в онлайне.

Это в обычной жизни человек, пришедший в офис или торговую точку, с большой вероятностью что-то купит. Потому что наверняка присматривался, оценивал различные предложения, выбирал и, скорее всего, пришел к вам целенаправленно. Этот путь может занять от нескольких дней до нескольких месяцев в зависимости от сложности продукта.

В онлайне же потребитель чаще всего в самом начале пути. Зайти на сайт = проявить интерес, не более того.


«Горячих» посетителей, как правило, 25-30%. У кого четко сформирована потребность, кто здесь и сейчас выбирает поставщика. Вот за эти 25% вы реально «рубитесь».

Остальное — боты, случайные переходы, плюс отложенный спрос. В последнем случае — да, продукт нужен, но не горит. Безусловно их нельзя бросать. В помощь ретаргетинг, подписка на рассылку и прочие вещи, позволяющие не терять контакт. Но это отдельная история.

Даже если человек вводит запрос с добавкой «купить», это еще не означает, что он сию минуту хочет купить товар. Странно, однако правда. И никакие танцы с бубнами тут не помогут.

Главное, что я хочу подчеркнуть: не ждите заоблачной конверсии. Даже при ювелирно подобранной семантике вы будете бороться за звонки / заявки от силы четверти посетителей.

И это нормально. Этого более чем достаточно, чтобы многократно отбить вложения в рекламу. Если бы так было, маркетологи остались бы без работы.

На самом деле конверсия с платного трафика болтается в районе 3-4%, а то и меньше. Потому что та самая «горячая четверть» размазывается между всеми рекламодателями в тематике. Между вами и вашими конкурентами. Клиент открывает несколько сайтов — у всех примерно одно и то же, остается тыкать наугад.

Вы можете возразить: ну как же, я встречал конверсию 30-40%. Так и я встречал.

Вот кейс нашего пользователя, владельца мастерской по ремонту холодильников из Екатеринбурга Ильи Ячменева, который добился конверсии из посещения в обращение 37,7%.

Специфика ниши, друзья. Моментальный, я бы даже сказал, раскаленный спрос. 99 из 100 людей, у кого сломался холодильник, откладывать решение в долгий ящик не будут. Обзванивают мастеров, тут же кого-то приглашают.

Это исключение. Я веду речь товарах / услугах стандартного спроса. Окна / потолки, мебель, стройка, ремонт, бытовая техника, бьюти-сфера, обучение чему-либо и т.д. Когда окончательное решение можно отложить «до получки».

Здесь 20% конверсии в заявку — потолок. Но при средних по рынку 3-5%, согласитесь, это очень даже неплохо. До этого потолка еще допрыгнуть надо и для многих он является недосягаемой высотой.

Ок, давайте смотреть, что мешает.

Целевое действие


Обширная тема, поэтому разобью её на несколько пунктов.

1) Призыв

В большинстве случаев лендинг продает не сам продукт, а контакт с вами. Прайс-лист, экскурсию, тест-драйв, замер, расчет стоимости, консультацию и так далее.

Само собой, вы рассказываете о своем товаре / услуге, какой он у вас классный, о компании, какая она у вас замечательная. Но точка контакта — это не заказ прямо сейчас.

Исключение — ниши с «супер-горячим» спросом — там, где аудитория всё знает, не надо ничего объяснять — можно «бить в лоб». Заказ пиццы или вызов автоэвакуатора, например. Ремонт холодильников тот же. Глупо будет предлагать им консультацию. Говорим прямо: сделайте заказ или сделайте вызов. Такие тематики редкость.

Если вашей ЦА требуется хоть сколько-нибудь длительное время на принятие решения, намека на продажу избегаем. Здесь как раз идут консультации, расчеты, тест-драйвы.

Плюс сам продукт накладывает отпечаток. Возьмем окна. Там по-любому надо сделать замеры перед продажей. Промежуточный этап. Если он есть в ваших бизнес-процессах — продавайте именно этот этап. Вызвать замерщика, сделать расчет стоимости и так далее.

Если же сказать прямо «заказывайте», у посетителей это вызывает стресс (интернет-магазины не в счет). Потому что намек на расставание с деньгами, а денежная тема сама по себе «поднимает давление». Так уже устроен человек.

Ладно вживую. Клиент возразил, вы ответили.

В сети контакта нет и при выбросе гормона стресса в кровь клиенту проще сбежать со страницы куда глаза глядят (читай, к конкурентам, у кого спокойнее).

Призыв к действию должно быть легким и понятным, не вызывать сопротивления.

Вот так хорошо:


Вот так не очень:


В помощь статья, где я разобрал 6 моделей создания призыва к действию в разных тематиках с кучей примеров.

2) Способ коммуникации

Посмотрите статистику, каким способом к вам чаще обращаются посетители — звонят, заполняют форму заявки или пишут в мессенджеры. На этот формат и делайте акцент.

На мой взгляд, лид-формы слишком переоценены. Мол, так людям удобнее. Возможно в идеальном мире и так. В реальном мире оставишь заявку — тебе могут вообще не перезвонить, либо перезвонить слишком поздно, когда ты уже с кем-то договорился.

Так что, старые добрые звонки никто не отменял. По моим наблюдениям в масс-маркете через телефон идет как минимум половина обращений, а в том же ремонте подавляющее большинство.


Есть тематики, где пишут на электронную почту. Да, представьте себе, она еще жива)

Один из наших подписчиков поделился кейсом — на сайте по противопожарным дверям добавили призыв писать на емэйл — количество обращений подскочило вдвое.


Ничего удивительного. Целевая аудитория — снабженцы. Особая категория заказчиков, привыкших делать запросы через почту.

Ловите эти нюансы. Кто ваши клиенты, как им удобнее общаться. Иначе самое прекрасное УТП можно убить неудачным call-to-action.

3) Защита персональных данных

Вряд ли раньше была какая-то проверка на добросовестность при размещении рекламы в городских справочниках и печатных изданиях, но тем не менее, к вебу доверия куда меньше. Даже при всей суровости модерации Яндекса / Гугла. О чем рядовой потребитель, естественно, не знает. В его глазах реклама в интернете = опасность обмана. Как минимум, опасность слива персональных данных.

Оставил на паре сайтов телефон, смотришь, через месяц тебе начинают прилетать sms-ки со спамом. Откуда? Да всё оттуда.

Поэтому ни в коем случае не пренебрегайте Политикой конфиденциальности и антиспам-подписью под формой заявки. Здорово, когда вместо банального «мы не передаем данные третьим лицам» что-то необычное. На одном сайте видел: «храним ваши данные как зеницу ока под семью замками».

4) Количество полей в форме

Не устаю повторять: спрашивайте в форме заявки только те контакты, через которые будете связываться с клиентом. Перезваниваете — просите телефон. Отправляете что-то на почту (прайс, каталог) — просите электронный адрес.

При взгляде на такое хочется убежать:


В голове клиента: блин, это ж они теперь меня доставать будут. И по телефону, и на почту писать.

Возвращаясь к теме пользовательского стресса — предоставление личных данных еще какой стресс. И чем их больше, тем он выше. Соответственно, ниже конверсия. Вам это надо?

Ценностное предложение


Вот мы и подобрались к самому важному.

Прежде чем решиться на звонок / заявку, посетитель должен четко понять: есть ли на сайте то, что ему нужно и если да, на каких условиях. Выбросьте из голове иллюзию, что кто-то будет долго и счастливо изучать вашу страницу кроме конкурентов. 5-10 секунд. Первый экран, максимум пару скроллов вниз. Не понятно, не зацепило — давай, до свидания.

Клиент не должен ломать голову, а что же такое заковыристое тут продают. Ясность и конкретика «рулят».

При этом в погоне за конкурентными преимуществами можно улететь в никому ненужный креатив.

Представьте как ищет товар или услугу обычный пользователь. Гипотетический Василий Иванович — житель Санкт-Петербурга, которому нужно отремонтировать кухню по эконом-классу.

Вот он забил в Яндексе «Ремонт кухни СПб недорого» и пошел тыкать по ссылкам. А перед этим приготовил табличку из 19 строчек по количеству позиций в двух рекламных блоках и органической выдаче. Внимательно изучил каждый из 19 сайтов, выписал отличия, провел постанализ и нашел самое уникальное предложение.

Бред, конечно)

В реальности ни наш Василий Иванович, ни кто либо другой не будет заморачиваться сравнением «О, а вот этого нигде больше нет, позвоню-ка я сюда».

Клиенту плевать на вашу уникальность. Он хочет решение своей потребности.

Да-да, именно так: найти информацию / купить / заказать по тем критериям, что важны лично для него. Отличаетесь вы от конкурентов или нет — клиенту «до лампочки».

Что же теперь — отказаться от УТП и писать как у всех — «Ремонт квартир» в нашем примере? Нет, я предлагаю поменять угол зрения, и, во-первых, отойти от акцента на слове «уникальное». Не стоит «высасывать из пальца» супер-фишку, которой нет у конкурентов.

Во-вторых, вместо ценности «для всех» поработать с разными сегментами целевой аудитории. Потому что у разных потребителей могут быть противоположные критерии выбора.

В случае с ремонтом — кто-то хочет проект с индивидуальным дизайном, а у кого-то 50 тыс. «на все про все». И если мы в качестве ценностного предложения покажем этому человеку «Косметический ремонт кухни за 45 000 рублей / Замена электропроводки в подарок» — как вы считаете, где он вероятнее оставит заявку по сравнению с десятью предложениями «Ремонт кухни в СПб»?

При том, что ничего уникального здесь нет. Просто точное попадание в потребность конкретного сегмента ЦА.

Как понимать потребности аудитории по ключевым запросам — расскажу в следующей статье.

P.S. Всё вышеописанное — субъективно, но из практики. Если у вас иная картина мира — поделитесь своим мнением и опытом в комментариях.

+2
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.