Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:

Список ссылок временно недоступен
😼
Выбор
редакции
2 690 4 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как составить объявление в Яндекс.Директе, чтобы зашкаливал CTR

От чего на самом деле зависит кликабельность объявлений в Директе и что писать в заголовках / текстах для её повышения на поиске и в сетях – в этой статье.

В предыдущей статье я рассказал, как собрать целевые ключи и как по запросам понять потребности аудитории. Теперь необходимо ответить на эти потребности в объявлениях. Материал я разделил на поиск и РСЯ, особенности каждого формата. Начнем с поиска.

Всё, что нужно знать про объявления на поиске Яндекса


Здесь я собрал базовые вещи, которых уже достаточно для того, чтобы ваша реклама приносила больше отдачи. В том числе, развенчиваю распространенные мифы.

Релевантность прежде всего

Это мудреное слово означает соответствие чего-то чему-то. В данном случае соответствие заголовка и текста объявления намерению, потребности клиента. Вот он ввел некий запрос в строку Яндекса и хочет получить максимально точную информацию.

Например, я хочу заказать уборку офиса. В рекламном блоке вижу:


№ 1 и № 4 «мимо кассы».

Еще пример. Запрос «Ремонт АКПП Тойота».


Еще более вопиющее несоответствие. Ни один (!) из рекламодателей не сделал точную подстройку. Кто-то ремонт Тойоты предлагает, кто-то ремонт АКПП, но никто не предлагает то и другое вместе. А ведь я не зря искал именно ремонт АКПП Тойоты.

Кстати, в «органике» с релевантностью всё в порядке:


Да, запрос низкочастотный (по Перми 12 показов в месяц) и многие предпочитают с такими не заморачиваться. Однако представьте, какое преимущество можно получить, забурившись в «низкочастотку». В тематике авторемонта более 300 марок машин и куча узлов / агрегатов. Если перемножить их, получится несколько тысяч супер-целевых ключей. И таких примеров полно.

Как обойти статус «Мало показов» и получать заявки с низкочастотных запросов в Яндекс.Директе. Кейс по ремонту авто

Миф про CTR

Напомню, что CTR — это показатель кликабельности, показывающий, насколько ваши объявления интересны целевой аудитории.

Формула следующая:

CTR = Клики / Показы х 100%

Считается, что чем выше CTR, тем ниже цена клика. Более того, благодаря высокому CTR можно стоять выше конкурентов даже при более низкой ставке.

Всё логично: Яндексу нужно заработать как можно больше денег, а заработает он их на тех рекламодателях, чьи объявления пользуются спросом.

Вот пример.

Рекламодатель № 1: ставка 20 рублей, CTR 10%.

Рекламодатель № 2: ставка 10 рублей, CTR 25%.

За 1 000 показов система заработает:

С рекламодателя № 1 20×1000×10% = 2 000 рублей

С рекламодателя № 2 10×1000×25% = 2 500 рублей

То есть, Яндексу выгоднее 1000 раз показать рекламодателя с меньше ставкой, но более высоким CTR. Верно? Верно. Только о каком CTR идет речь — вот в чем вопрос.

На самом деле в рекламном аукционе исторически накопленный CTR — лишь один из параметров.

Фактически цена клика формируется на основе прогнозного CTR + текущего уровня конкуренции. Сколько человек в конкретный момент времени борются за показ объявления по тому или иному запросу и какие у них показатели (CTR конкурентов нам не известен).

Разумеется, за кликабельность нужно бороться, но вот медитировать на фактический CTR в надежде на супер-отдачу — бесполезно, потому что вы не знаете ситуации по конкурентам. Сам по себе CTR некой компании в рамках всего рынка — абстрактная вещь.

Выше позиция — больше кликов?

С 2018 года Яндекс поменял принцип торгов. Рекламодатель назначает цены не за позицию для размещения, а за прирост целевых переходов. Это помогает прогнозировать, на сколько процентов вырастет трафик, если повысить ставку на столько-то рублей. Проще говоря, вы покупаете не место в рекламном блоке, а объем трафика, который вам нужен.

Во-вторых, вариантов рекламной выдачи Яндекса на запросы пользователей — так называемых трафаретов — стало намного больше. Нет больше общей выдачи для всех по одному и тому же запросу. Общей — в смысле одинаковой.

Первое место не гарантирует больше кликов. Конечно, от тематики к тематике могут быть разные данные, но я всё больше замечаю — решает качество объявления. Скажем, в приведенном выше примере с уборкой офиса вангую, что наибольшая кликабельность у объявления № 3.

Или вот пример с потолками:


Как вы думаете, у кого из них выше кликабельность?

Исключение в истории с позициями — тематики горячего спроса типа ремонта холодильников. Вот тут да, критично занимать как минимум второе место. В остальных случаях не парьтесь. Главное, чтобы у вас экономика сходилась. Объема трафика было столько, сколько нужно.

Больше места — больше кликов?

Заполнить все возможные расширения (отображаемую ссылку, быстрые ссылки, визитку, уточнения), чтобы объявление занимало как можно больше места, визуально выглядело более привлекательно и за счет этого собирало больше кликов.

Наверняка вы знаете про этот постулат. И я его не оспариваю. Корреляция между объемом объявления и количеством кликов по нему действительно есть. На это есть еще одна причина, о которой никто не говорит. Это доверие.

Я неоднократно слышал от клиентов такую мысль: чем короче объявление, тем меньше к нему доверия на фоне конкурентов в рекламном блоке. Если размер «хилый» — значит, писать особо нечего или что-то скрывают (обманывают). Вот такая фишка, в которой, на мой взгляд, есть смысл.

При этом, если у вашего объявления нет релевантности (соответствия) потребности исходя из запроса, даже расширенный формат не спасет.

Пример из моей любимой тематики с пластиковыми окнами:


Либо УТП в заголовке не попадает в критерии выбора целевой аудитории.

Пример с ремонтом ноутбуков:


В этой тематике половина аудитории обращается к официалам, половина к частникам. И рекламодатель № 2, уловив эту вещь, четко выразил свое реноме на фоне конкурентов. Скидками же никого не удивишь (объявление № 1).

Так что, расширенный формат объявления (быстрые ссылки с описаниями, сейчас возможно 8 штук) — не панацея.

Повторюсь: есть быстрые и невнимательные пользователи, тыкают на первое попавшееся объявление. Но большинство аудитории, всё таки, мало-мальски вчитывается в заголовки хотя бы и отдает предпочтение объявлению, которое, во-первых, соответствует потребности, во-вторых, содержит четкую выгоду. Вот об этом мы дальше и поговорим.

Что писать в объявлениях на поиске Яндекса


Итак, мы выяснили, что задача объявления на поиске — четко ответить на конкретную потребность.

Отсюда вытекает простая формула:

Заголовок 1 = обозначение этой потребности (часто с точным вхождением ключа)

Заголовок 2 = сильная выгода

Что я подразумеваю под сильной выгодой? Это не просто информация «от балды», а реально что-то интересное, полезное, ценное для конкретного сегмента аудитории, для тех, кто приходит к вам по этим запросам.

Тут надо чувствовать потребность аудитории «на кончиках пальцев». Не премину еще раз упомянуть предыдущий материал:

Как по ключевым запросам в Яндекс.Директе понять потребности клиентов и как очистить семантику от мусора

Несколько примеров для наглядности.

Ремонт квартир:


Запрос достаточно общий, без уточнения, что за ремонт нужен. А это, как правило, аудитория эконом-класса. Таким людям в первую очередь важна цена вопроса. Поэтому, на мой взгляд, ближе к истине объявление № 4.

Скупка авто:


Выгодные условия — весьма относительное понятие, не несет никакой конкретики, ибо у разных людей свои понятия о выгоде.

А вот «деньги сразу» (объявление № 3) — прямо в точку. То, что нужно посетителям, приходящим по этому запросу.

Вот еще удачный пример:


Если это ценовой запрос, укажите минимальный ценник:


Кстати, по поводу точного вхождения ключа в заголовок объявления.

Бывают «кривые» фразы, как в примере выше. Совсем недавно было принято считать, что директолог не должен обращать на это внимание и вставлять ключ 1 к 1 в заголовке.

Подсветка жирным = выше кликабельность = ниже цена клика. Кто-то даже толкал «телегу», что Яндекс уже на старте оценивает дешевле фразы с 100% вхождением ключевой фразы в заголовок и текст объявления.

Можно спокойно менять те или иные слова на синонимы, что-то оставлять за кадром при необходимости, когда вы не умещаетесь в отведенное количество символов. Всё равно же вы продукт обозначите.

Фразы с глаголами в формате «купить», «заказать», «установить» переформулируем на человекопонятные. Это клиент так вводит запрос, а мы на него должны ответить. Не попугайничать, а написать — вот что мы делаем, либо в призыв к действию упаковать.

«Купить» — «Продаем» / «Продажа» / «Покупайте»

«Установить» — «Ставим» / «Установка» / «Установите»

Что касается текстов, тут тем более не надо повторять ключевую фразу. В тексты вообще мало кто вчитывается и вполне можно использовать одну и ту же конструкцию на всю кампанию. 4-5 дополнительных к заголовку выгод.

Важный момент: оставляйте в тексте «воздух», чтобы визуально объявление легко воспринималось. Короткие, «рубленые» фразы с цифрами.

Такой текст легко «сканируется»:


А вот такой похож на нечитаемую кашу:


Что писать в заголовках и текстах объявлений в РСЯ


Здесь есть несколько базовых подходов.

Товарное объявление

Показываем сам продукт и его выгоды. Сработает на тех, кто уже заинтересован в продукте. Что может подразумеваться под акцентом на товаре?

Вот несколько примеров из разных тематик.

Кстати, название «товарное» не обязательно относится к продаже физических товаров. Это могут быть как товары, так и услуги.

Пока что обращаю внимание только на заголовки и текст. Поэтому специально скрываю картинки.

Самый простой вариант — простое обозначение товара или услуги (объявление № 1 на картинке ниже). Однако это «катит» только для не очень конкурентных тематик.

Если у вас продукт массового спроса, добавляйте какую-либо выгоду. Как минимум, ценник (объявление № 2 и № 3).


Либо гарантии или скорость работы:


Это могут быть даже не выгоды как таковые, а какие-то нестандартные формулировки («Ремонт квартиры бывает приятным»).


Если характеризовать товарный подход, то это «Продукт + основной критерий его выбора». При этом меняйте критерий, если все конкуренты пишут об этом же, выходите за рамки.

Главное, избегайте вот таких «топорных» формулировок:


Похоже, тут люди тупо скопировали кампанию с поиска.

Проблемное объявление

Здесь упор на проблему и надежда на избавление. Сработает на тех, кого беспокоит эта проблема.

Примеры:


Еще пример:


Узнай себя

Объявление с вопросом не обязательно должно указывать на проблему. Это может быть просто потребность или указание на принадлежность к какой-то профессии, какому-то роду занятий.


Лишь бы это не был вопрос из серии «капитан очевидность»:


Креативное объявление

Его задача — зацепить своей необычностью. Рассчитано на тех, кто еще выбирает способ решения своей потребности, в основном, на холодную аудиторию.

Заголовки должны разрывать шаблон, привлекать внимание.

Примеры:


Креативный подход возможен в самых обычных тематиках:


Тем более там, где огромная конкуренция и нужно как-то выделяться.

Что касается текстов объявлений, то при использовании всех подходов в них перечисляются основные характеристики продукта, дополняющие посыл заголовка.

Если у вас не получается на первых порах с креативом — не беда. Используйте базовые способы составления заголовков.

Базовые способы — напишите скидку, акцию, выгоду, используйте цифры, вопросительные предложения, укажите на «боль» человека. Все это хорошо работает.

Главное, не улетайте в креативе слишком далеко. Из заголовка должно быть понятно, что тут рекламируется. Хотя бы примерно. Если и не называть продукт прямо, можно использовать какие-то знакомые термины (как в креативе Yagla).

Что рекламируют эти господа — совершенно не понятно. Так делать НЕ надо, ибо можно собрать кучу мусорного трафика.


Объявление в РСЯ является фильтром и строит ожидания о том, что ждет человека на сайте. Если вы продаете кредиты и напишете объявление по типу «Не хватает денег до зарплаты? Жми сюда!», то человек будет заходить на сайт и удивляться — там же могли быть и советы по финансовой грамотности. В таком случае вы закупаете нецелевой трафик.

Как подбирать изображения для РСЯ


Каким бы сильным ни был заголовок объявления для кампании в РСЯ, тут «рулит» визуал. Картинка — первое, на что обращает внимание аудитория, ибо изображения считываются мозгом в тысячи раз быстрее, чем текст.

Как минимум, изображения должны привлекать внимание, должны отличаться от конкурентов, вызывать эмоции. Если сложно с оригинальными креативами, в поиске Яндекса / Гугла по картинкам найдите что-то интересное, связанное с вашим продуктом.

Базовый вариант — люди и животные. Они всегда вызывают положительные эмоции, особенно красивые девушки.

Пример по кондиционерам:


Сравните с конкурентами:


Важно не только то, что изображено на картинке, но и как. Базовые рекомендации:

1) Используйте яркий, контрастный образ.

Если образ и фон сливаются по цвету, не всегда непонятно, что изображено на картинке. Особенно на небольших форматах, если сжать картинку в несколько раз.

Неудачный пример:


Лучше так:


2) Используйте понятные изображения, избегайте мелких деталей.

Представьте, как это будет выглядеть в маленьких форматах, если сжать картинку в несколько раз. В качестве теста отойдите на два метра и посмотрите на объявление в небольшом размере. Сразу ли понятно, что там изображено (это касается стандартного размера монитора 16-17 дюймов, на ноутбуке, например).

Если вы продаете брендовый товар, не пожалейте средств на качественное фото:


3) Располагайте продукт в центре изображения, чтобы он первым бросался в глаза, и делайте акцент именно на него.

Здесь внимание привлекает в первую очередь диван с девушкой. Хотя это реклама не дивана, а кондиционера, который «затерялся» где-то на светлом фоне.


Конечно, нужно стремиться к тому, чтобы заголовок и визуал составляли единое целое, дополняли друг друга по смыслу.

Пример на грани гениальности (реклама школы тайского бокса):


Что делать, когда продукт сложно изобразить?

Близкие образы можно найти в любой тематике. Отталкивайтесь от потребности. Каковы мотивы, желания конкретного сегмента аудитории. Что они любят, а что нет. Кого хорошо знают.

Лишь бы на посадочной странице эта аудитория не разочаровалась в вашем предложении. Нет ничего хуже завлечь посетителей сумасшедшим креативом, а на сайте показать что-то невнятное. Слив бюджета гарантирован.

Об этом будет следующая статья. Как сделать так, чтобы работала вся связка «Запрос — Объявление — УТП на сайте». Как закрывать потребности посетителей на разных типах сайтов, от одноэкранников до интернет-магазинов.

P.S. Всё вышеописанное — субъективно, но из практики. Если у вас иная картина мира — поделитесь своим мнением и опытом в комментариях.

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Татьяна Осина
Спасибо за информацию. Много написано, долго читала, хорошо, что с примерами. Наглядно и в голове откладывается.
Ответить
EveryStraus
Cистема автоматизации рекламных кампаний
everystraus
Толковая статья. Полезно будет взять на вооружение начинающим директологам.
Ответить
4X_Pro
А почему объявления «пластиковые окна в Перми» нерелевантны запросу «пластиковые окна на дачу»? (Если предположить, что пользователь делает запрос из Перми или её окрестностей.) Тем, что невозможно сразу сказать, есть ли доставка за пределы Перми? Тот же вопрос возникает и по первому примеру: разве «клининг служебных помещений» и «уборка офисов» — не одно и то же?
Ответить
YAGLA
Инструмент правильной настройки контекстной рекламы методом гиперсегментации
Алимов Александр
Нет, это не одно и то же. Всё дело в конкретике. В конкретном месте. Даче, если говорить про окна. Или офисе, если говорить про уборку. Люди же не зря вводят именно такие формулировки. Если мне нужна уборка офиса, я хочу увидеть предложение по уборке именно офиса. Служебные помещения, если что, разные бывают.

Нафига тогда собирать семантику, заморачиваться с проработкой объявлений? Пульнул рекламу на один ключ "Пластиковые окна" по широкому соответствию и доволен.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.