Флешмоб: удали телефон с сайта

Про незнакомого мне Валеру и его разбитый вдребезги телефон

Не так давно владелец интернет-магазина туристического снаряжения рассказал на Спарке, как он сломал телефонный аппарат и выпилил номер телефона со своего сайта. Причина, побудившая автора на столь радикальный шаг – усталость от неэффективных трудозатрат на обслуживание этого канала продаж. Дополнительные факторы – статистика по исполнению заказов «по телефону» и «по интернету» и по их маржинальности. Но чувствуется, что вся эта статистика – не более, чем обоснование уже принятого владельцем интернет-магазина решения. Весь текст той статьи был буквально пронизан раздражением относительно этого «безнадежно устаревшего устройства» - телефона.

А я – евангелист общения с клиентами по телефону. Я сам ответил на многие тысячи телефонных звонков, принимая заказы. И обзвонил тысячи клиентов, расспрашивая о том, что им понравилось, чем они остались недовольны. Именно благодаря телефону, я досконально знаю, что нужно нашим клиентам и почему.

И все равно не понимаю, как клиенты узнают, что я собрался пообедать, зашел в туалет или паркуюсь на маленьком свободном пятачке улицы. Почему в этот момент входящий звонок раздается всегда, без каких-либо исключений.

Но я затеял эту статью не для того, чтобы написать очевидное: разговаривайте с вашими клиентами, выясняйте их потребности и формируйте уникальное ценностное предложение вашего бизнеса. Это – абсолютно правильно, но я сейчас о другом. Я хотел обратить внимание на статистику. Когда наш проект только начинался, мы даже не задумывались, насколько это важно. Например, у нас вовсе не было никакого учета по каналам привлечения клиентов. Жизнь настучала по голове. Как обычно – болезненно, но доходчиво.

Поняли. И даже делимся с другими нашим пониманием.

Безжалостная unit-экономика

Вот в этой маленькой табличке – полный крах глобального проекта, безнадега небольшого бизнеса и одновременно – окно возможностей. Такую информацию о себе стартапы не публикуют. Поэтому – стоит обратить внимание на цифирки.

Это статистика за первый год работы: мы привлекали посетителей на сайт в среднем за 14 рублей (CPA), а зарабатывали в расчете на одного посетителя – 19 руб (ARPU). Наш профит (GM) – 5 рублей или менее 30% от комиссии за заказ.

Казалось бы – нормальный рентабельный бизнес: вкачивай деньги в каналы привлечения клиентов, развивайся, и «Цукерберг позвонит», чтобы поздравить тебя. Но надо понимать, что в наших 5 рублях с посетителя – все условно-постоянные затраты, и 30% - это лишь Gross Margin, а не чистая прибыль. И существует множество факторов, которые могут легко свести экономику в минус. В сфере авторемонта, например, катастрофическим может оказаться холодная весна. Т.е. цифирки в этой табличке как бы намекают: риски высокие; перспективы туманные.

Спрашивается: и где же тут обещанное окно возможностей?

А для этого потребуется сегментировать весь трафик и рассматривать отдельно каждый канал привлечения клиентов (Яндекс.Директ, Google Adwords, Яндекс.Маркет и т.д.) и каждый канал коммуникаций (входящие звонки, заказ на сайте, переписка в новостной ленте и т.д.)

На второй год получилось много-много сегментов. Я предлагаю обратить внимание лишь на две строчки:

• Клиенты, пришедшие на сайт по рекламе Яндекс.Директ через десктоп, но сделавшие заказ диспетчеру по телефону;
• Клиенты, пришедшие на сайт по рекламе Google Adwords через смартфон, и сделавшие заказ непосредственно на сайте;

Глядя на эти значения, хочется, как и Валерию из магазина туристического снаряжения, разломать телефон, да еще и сосредоточиться на юзабилити мобильной версии сайта: в пересчете на одного посетителя, клиенты "с сайта" приносят прибыли в три раза больше, чем любители общаться по телефону.

Несколько различалась конверсия (С1) и средний доход с одного клиента (ARPPU) во всех сегментах, но эти различия не принципиальны.

Чтобы продемонстрировать принципиальные отличия, я открыл в таблице еще два столбца: среднее количество заказов за период, включая рефералов (APC) и средняя стоимость удержания клиента, включая затраты на реферальную программу (ARC).

Получается, что «телефонные» клиенты практически не делали повторных заказов. Вот так. Благодарили меня за отличную консультацию по телефону. Потом рассыпались в благодарностях, когда я звонил им, чтобы получить отзыв. Но повторно ничего не заказывали, и по их рекомендации к нам практически не приходили дополнительные клиенты. Как же так? Они же реально были довольны уровнем сервиса, качеством ремонта и т.д.

Чтобы разобраться в этом, мы добавили в опросный лист новые вопросы и получили вот такую статистику:

• Среди клиентов из сегмента «Яндекс.Директ, десктоп, телефон» через месяц помнили название нашего сайта 32%, а среди клиентов сегмента «Google Adwords, смартфон, сайт» - 66%
• Идею нашего портала «Сравнить цены в автосервисах и записаться в любой из них» через месяц могли в том или ином виде сформулировать 82% клиентов, сделавших заказ на сайте, и только 7% «телефонных» клиентов.

Разница в два раза по узнаваемости и почти в 12 (!!!) раз по осознанности миссии компании. Охренительная разница.

Клиенты, сделавшие заказ по телефону, были благодарны за обстоятельные ответы на их вопросы; за объективный подход; за то, что им уделили много времени. Но для них это был просто хороший диспетчер, «очень внимательный и квалифицированный молодой человек». (Ха, они еще не знали, что по возрасту мне давно за полтос, голос в телефоне для них все равно – «молодой человек».)

А те, кто делал заказ на сайте, лучше понимали его идею, его преимущества. И даже лучше запоминали его название. Поэтому могли лучше объяснить все это своим знакомым. Поэтому их реферальная программа была более эффективной.

Именно в этом направлении следует развивать сайт. Как вам такое "окно возможностей"?

Кстати, различий по возрасту в этих двух сегментах практически нет.

Выводы. Флешмоб: #удалителефонссайта?

Естественно, я не призываю никого удалять телефон с сайта. Но призываю сегментировать вашу аналитику не только по каналам привлечения клиентов, но и по каналам коммуникаций. Это даст вам дополнительную пищу для ума.

Что касается нашего проекта, то спустя три месяца после рекомендации трекера увеличить шрифт, которым в шапке сайта написан номер телефона, мы удалили телефон вовсе.

Не на эмоциях удалили. Мы не устали от телефонных звонков, а я все так же остаюсь евангелистом максимально плотного общения с клиентами по телефону.

Работа без телефона – это очередной эксперимент, ориентированный на будущее. Собственно, все, что мы сейчас делаем, мы стараемся делать с прицелом на перспективу.

Всем удачи в бизнесе.

Маркет авторемонта: ёкл.рф https://yokl.ru/