Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
1 312 4 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Флешмоб: удали телефон с сайта

Маркет авторемонта ЁКЛ.РФ анализирует unit-экономику для двух групп клиентов: сделавших заказ по телефону и непосредственно на сайте.

Про незнакомого мне Валеру и его разбитый вдребезги телефон

Не так давно владелец интернет-магазина туристического снаряжения рассказал на Спарке, как он сломал телефонный аппарат и выпилил номер телефона со своего сайта. Причина, побудившая автора на столь радикальный шаг – усталость от неэффективных трудозатрат на обслуживание этого канала продаж. Дополнительные факторы – статистика по исполнению заказов «по телефону» и «по интернету» и по их маржинальности. Но чувствуется, что вся эта статистика – не более, чем обоснование уже принятого владельцем интернет-магазина решения. Весь текст той статьи был буквально пронизан раздражением относительно этого «безнадежно устаревшего устройства» - телефона.

А я – евангелист общения с клиентами по телефону. Я сам ответил на многие тысячи телефонных звонков, принимая заказы. И обзвонил тысячи клиентов, расспрашивая о том, что им понравилось, чем они остались недовольны. Именно благодаря телефону, я досконально знаю, что нужно нашим клиентам и почему.

И все равно не понимаю, как клиенты узнают, что я собрался пообедать, зашел в туалет или паркуюсь на маленьком свободном пятачке улицы. Почему в этот момент входящий звонок раздается всегда, без каких-либо исключений.

Но я затеял эту статью не для того, чтобы написать очевидное: разговаривайте с вашими клиентами, выясняйте их потребности и формируйте уникальное ценностное предложение вашего бизнеса. Это – абсолютно правильно, но я сейчас о другом. Я хотел обратить внимание на статистику. Когда наш проект только начинался, мы даже не задумывались, насколько это важно. Например, у нас вовсе не было никакого учета по каналам привлечения клиентов. Жизнь настучала по голове. Как обычно – болезненно, но доходчиво.

Поняли. И даже делимся с другими нашим пониманием.

Безжалостная unit-экономика

Вот в этой маленькой табличке – полный крах глобального проекта, безнадега небольшого бизнеса и одновременно – окно возможностей. Такую информацию о себе стартапы не публикуют. Поэтому – стоит обратить внимание на цифирки.

Это статистика за первый год работы: мы привлекали посетителей на сайт в среднем за 14 рублей (CPA), а зарабатывали в расчете на одного посетителя – 19 руб (ARPU). Наш профит (GM) – 5 рублей или менее 30% от комиссии за заказ.

b_594ff8834a751.jpg

Казалось бы – нормальный рентабельный бизнес: вкачивай деньги в каналы привлечения клиентов, развивайся, и «Цукерберг позвонит», чтобы поздравить тебя. Но надо понимать, что в наших 5 рублях с посетителя – все условно-постоянные затраты, и 30% - это лишь Gross Margin, а не чистая прибыль. И существует множество факторов, которые могут легко свести экономику в минус. В сфере авторемонта, например, катастрофическим может оказаться холодная весна. Т.е. цифирки в этой табличке как бы намекают: риски высокие; перспективы туманные.

Спрашивается: и где же тут обещанное окно возможностей?

А для этого потребуется сегментировать весь трафик и рассматривать отдельно каждый канал привлечения клиентов (Яндекс.Директ, Google Adwords, Яндекс.Маркет и т.д.) и каждый канал коммуникаций (входящие звонки, заказ на сайте, переписка в новостной ленте и т.д.)

На второй год получилось много-много сегментов. Я предлагаю обратить внимание лишь на две строчки:

  • Клиенты, пришедшие на сайт по рекламе Яндекс.Директ через десктоп, но сделавшие заказ диспетчеру по телефону;
  • Клиенты, пришедшие на сайт по рекламе Google Adwords через смартфон, и сделавшие заказ непосредственно на сайте;

Глядя на эти значения, хочется, как и Валерию из магазина туристического снаряжения, разломать телефон, да еще и сосредоточиться на юзабилити мобильной версии сайта: в пересчете на одного посетителя, клиенты "с сайта" приносят прибыли в три раза больше, чем любители общаться по телефону.

b_594ff8a67fbef.jpg

Несколько различалась конверсия (С1) и средний доход с одного клиента (ARPPU) во всех сегментах, но эти различия не принципиальны.

Чтобы продемонстрировать принципиальные отличия, я открыл в таблице еще два столбца: среднее количество заказов за период, включая рефералов (APC) и средняя стоимость удержания клиента, включая затраты на реферальную программу (ARC).

Получается, что «телефонные» клиенты практически не делали повторных заказов. Вот так. Благодарили меня за отличную консультацию по телефону. Потом рассыпались в благодарностях, когда я звонил им, чтобы получить отзыв. Но повторно ничего не заказывали, и по их рекомендации к нам практически не приходили дополнительные клиенты. Как же так? Они же реально были довольны уровнем сервиса, качеством ремонта и т.д.

Чтобы разобраться в этом, мы добавили в опросный лист новые вопросы и получили вот такую статистику:

  • Среди клиентов из сегмента «Яндекс.Директ, десктоп, телефон» через месяц помнили название нашего сайта 32%, а среди клиентов сегмента «Google Adwords, смартфон, сайт» - 66%
  • Идею нашего портала «Сравнить цены в автосервисах и записаться в любой из них» через месяц могли в том или ином виде сформулировать 82% клиентов, сделавших заказ на сайте, и только 7% «телефонных» клиентов.

Разница в два раза по узнаваемости и почти в 12 (!!!) раз по осознанности миссии компании. Охренительная разница.

Клиенты, сделавшие заказ по телефону, были благодарны за обстоятельные ответы на их вопросы; за объективный подход; за то, что им уделили много времени. Но для них это был просто хороший диспетчер, «очень внимательный и квалифицированный молодой человек». (Ха, они еще не знали, что по возрасту мне давно за полтос, голос в телефоне для них все равно – «молодой человек».)

А те, кто делал заказ на сайте, лучше понимали его идею, его преимущества. И даже лучше запоминали его название. Поэтому могли лучше объяснить все это своим знакомым. Поэтому их реферальная программа была более эффективной.

Именно в этом направлении следует развивать сайт. Как вам такое "окно возможностей"?

Кстати, различий по возрасту в этих двух сегментах практически нет.

Выводы. Флешмоб: #удалителефонссайта?

Естественно, я не призываю никого удалять телефон с сайта. Но призываю сегментировать вашу аналитику не только по каналам привлечения клиентов, но и по каналам коммуникаций. Это даст вам дополнительную пищу для ума.

Что касается нашего проекта, то спустя три месяца после рекомендации трекера увеличить шрифт, которым в шапке сайта написан номер телефона, мы удалили телефон вовсе.

Не на эмоциях удалили. Мы не устали от телефонных звонков, а я все так же остаюсь евангелистом максимально плотного общения с клиентами по телефону.

Работа без телефона – это очередной эксперимент, ориентированный на будущее. Собственно, все, что мы сейчас делаем, мы стараемся делать с прицелом на перспективу.

Всем удачи в бизнесе.

Маркет авторемонта: ёкл.рф https://yokl.ru/

+5
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Популярные за неделю
Показать следующие
Комментарии
Первые Новые Популярные
vlib.co
Публикация электронных книг для начинающих авторов
Philipp Tkachev
На мой взгляд телефон один из самых неудобных способов общения с клиентами.
Ответить
Yokl
Маркет авторемонта ЁКЛ.РФ: цены в автосервисах
Андрей Епишкин
При этом есть огромная когорта тех, кто заходит на сайт с одной целью - посмотреть номер телефона.
По их собственному выражению, им проще позвонить, а не париться, просматривая страницу, а тем более - не одну ))
Philipp, какой способ узнать мнение такого клиента вы считаете более удобным?
Ответить
Artur Teregulov
Мда, времена меняются, 10 лет назад телефон должен был занимать полэкрана, теперь его надо прятать подальше.
Ответить
Кораблев Егор
Мне кажется, что телефон играет роль солидности для интернет-магазина, внушает доверие, что в случае чего, можно срочно связаться. А доверие магазину - это продажи.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии