Цирк уехал, а поисковый трафик остался или как делать SEO на 5 лет вперёд – кейс поискового продвижения сайта производителя бытовок КРАУС и ЗЕКСЛЕР
«Не проводятся работы сейчас, но мы разрабатывали сайт, наполняли его 3D-моделями и прочим контентом, делали SEO. И с одной стороны можно погладить нас по голове и сказать, какие мы умнички, а с другой — мы лишили себя дополнительного объёма работ. В определённый момент заказчик поставил продвижение на стоп, аргументируя это тем, что у него самое лучшее решение на рынке, и пока конкуренты не начали делать что-то похожее, нет смысла вкладываться. Да и сайт и так уже находится на верхних строчках и весь трафик забирает себе. Вот вам и вторая сторона медали, если делаешь так, как хорошо:) »
Вадим Скопинцев, директор digital-агентства ЗЕКСЛЕР.
Сегодня речь пойдет о нашем давнем клиенте Краус, производителе модульных зданий, контейнеров и бытовок. Мы по прежнему работаем над развитием сайта и контекстной рекламой. Однако об этом расскажем как-нибудь в другой раз, а сейчас перейдем к SEO-шмео.
Хотим поделиться с вами тем, как продвигаться в супер конкурентной тематике со средней ценой клика на поиске в Яндекс.Директ 250-300 рублей на бытовки и 600-900 на модульные здания. Расскажем, как собирали ядро из 11 361 запросов, создавали 630 категорий, подкатегорий и тегов на сайте, писали 800 статей в блог и 449 внешних обзоров, и о том, как удалось спустя 5 лет отсутствия SEO поддерживать сайт на верхних строчках.
А пока отдел маркетинга ЗЕКСЛЕР любезно приглашает посетить наш Телеграм-канал и подписаться:) Там мы любим поговорить о продвижении, дизайне, контенте, рекламе и стараемся давать только полезные материалы.
ПРОРАБОТКА КАТАЛОГА, КАК ЗАЛОГ УСПЕШНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
Большой опыт работы в данном направлении позволяет команде всегда начинать запуск с создания каталогизатора сайта. То есть создания полной структуры каталога, а также вспомогательных разделов, которые будут дополнять основные категории. Как правило, эту задачу закрывают теги или подкатегории. В нашем случае мы пошли сначала через подкатегории.
Например, есть основная категория бытовки, которая отвечает на запрос «бытовки» и «купить бытовки», а уже в ней располагается 2-ой уровень в виде: бытовки из сэндвич и сип панелей, садовые, дачные, строительные, утепленные и т.д. Благодаря этому мы создаем более релевантные страницы под конкретные запросы и можем показываться выше в поиске. По мере разрастания каталога мы перешли к использованию тегов, которые можно было проще распределять между страницами каталога, увеличивая тем самым охват по поисковым фразам. Например, у тех же бытовок появились назначения в виде: металлические, прорабские, сборно-разборные и другие. Таким образом создание всей структуры каталога на первом этапе продвижения помогло решить нам сразу две важные задачи. Что касается самого ядра запросов, то оно кардинально отличается от того, что можно встретить в контексте (ну тот, который был до всех нововведений с автоматическими настройками, стратегиями и автотаргетингами). Основное отличие в том, что ядро в поисковом продвижении значительно шире и минусация ключей происходит только по совсем нецелевым запросам, гео запросам (если не используется локальное продвижение) и конкурентам. В итоге в ядре запросов у Крауса был 11 361 запрос. В самом продвижении участвовали около 8 820 запросов. Полученное ядро кластеризуется и распределяется между всеми страницами сайта. Естественно самые частотные запросы должны получать основные страницы каталога и главная, но не стоит забывать про специализацию компании, чтобы её главный заголовок отражал конкретику, а не была «все обо всем». Поэтому для главной страницы нашего клиента фокус был сделан на запросы, связанные с производством и изготовлением бытовок, блок-контейнеров и модульных зданий, а непосредственно каталог первого уровня охватывал сами товарные группы. В итоге на первом этапе мы создали каталог из 5 категорий: бытовки, блок-контейнеры, модульные здания, хозблоки и бани. Прописали основные мета-теги H1, Title и Description на эти страницы и поставили ТЗ на дальнейшее добавление текстовых описаний к ним. Забегая вперёд, на сайт в общей сложности было добавлено 630 категорий, подкатегорий и тегов. А сейчас поговорим о технической части, которая наравне со страницами каталога является фундаментом продвижения. Корректно настроенный файл robots.txt позволяет фильтровать индексацию страниц и исключать дубли из выдачи, которые так или иначе возникают в процессе развития сайта, в том числе и из-за get-параметров. Первое, что мы сделали — это закрыли от индексации все технические разделы сайта (в том числе и корзину заказа), а также прописали адрес основного домена, который впоследствии изменился на https*. Во-вторых, создали карту сайта (sitemap) и указали её местоположение в том же файле robots. Важность использования карты сайта не стоит недооценивать, это крайне эффективный способ передачи страниц поисковикам в автоматическом режиме для индексации новых и переиндексации уже существующих УРЛов сайта. К тому же карта настраивается таким образом, что свежесозданные страницы сразу попадают в нее, что в разы сокращает ручную работу на добавление и проверку УРЛов. Ещё один аспект продвижения, который отлично работал ещё 10 лет назад — это внешняя ссылочная масса. Однако нельзя сказать, что ссылки совсем не работают сейчас, как заявляют сами поисковики, но есть очевидные изменения. Явное отличие — это то, что поисковики научились быстро отслеживать так называемые чёрные методы накрутки ссылочной массы, и теперь приходится полностью перестраиваться на прямое взаимодействие с площадками для размещения собственного контента. А в то время можно было легко использовать различные сервисы для быстрого набора ссылок и оперативно получать результат. К сожалению, это работало и в другую сторону: можно было заспамить своего конкурента и со временем ожидать применения к нему санкций со стороны поисковых систем. И мы однажды попали тоже под фильтр ПС по некоторым страницам. И дело было в том, что наши ссылки система посчитала за покупные, а такое якобы запрещено, и все должно быть честно и по-пацански. Сперва мы послушались техподдержки и начали коммуникацию с площадками для удаления ссылок. Однако аппетиты поисковиков после каждого месяца росли и росли, поэтому мы просто перестали полностью выполнять их указания. Позиции сайта посыпались, а разница между Яндексом и Гуглом стала расти как на дрожжах. Ситуация далеко не очевидная, поскольку такие ссылки можно сделать и на сайты конкурентов, а им потом расхлебывать со всем этим добром. В итоге со временем политика компаний к таким методам изменились, фактор ранжирования с помощью них значительно снизился. Но мы успели написать и разместить 449 внешних обзоров. После такого случая все наши силы были направлены на наращивание качественной ссылочной массы. Для этого ежеквартально собирался список площадок, где мы хотели бы разместить свой контент, далее напрямую связывались с ними с помощью рассылки и обговаривали финальные условия. В итоге с каждой 10-й площадкой удалось выстраивать коммуникацию, которая удовлетворяла запросы обеих сторон.При сборе таких площадок в первую очередь отдавался приоритет тематике, посещаемости и соотношению количеству исходящих ссылок на весь объем страниц. Сами ссылки распределялись в соотношении 8 к 2 (безанкорные и анкорные), а спустя год пришли к цифре 10 к 1. Можно отметить, что ссылки до сих пор работают в SEO-продвижении. В Google лучше, в Яндексе хуже, но они по-прежнему являются важным фактором в высоких позициях сайта в выдаче. По мере развития и расширения производства стал вопрос о транслировании новых продуктов на сайт. Так, к уже имеющимся категориям постепенно добавились: Если вы подумали, что можно просто создать категорию и этого достаточно, то вас ждет разочарование. Помимо этого нами создавались вложенные подкатегории или теги, сопровождались они полезными статьями в блоге и разделом с вопросами и ответами. Все это делалось ради того, чтобы покрытие ядра страницами сайта было максимально возможным. Ведь если оставить только категорию первого уровня, то все поисковые фразы будут аккумулироваться только в ней. Однако нельзя одной страницей охватить все запросы из тематики, поэтому происходит дробление внутренней структуры запросов и все ключевые фразы разбиваются, чтобы страница продвигалась по ограниченному числу запросов и была релевантна им. К тому же при таком количестве страниц можно органично сделать перелинковку между полезными материалами и каталогом. Причем, передавая ссылочный вес значимым страницам, таким как главная или категории, мы увеличиваем их важность в алгоритме ПС, что дает ощутимый результат в выдаче. Когда поисковые запросы уже полностью перекрывают каталог и продукты, то дальнейшее развитие в органике ставится под вопрос. Здесь есть два пути: Естественно необходимо работать сразу в обоих аспектах продвижения, но на начальном этапе развития сайта мы всегда ставим в приоритет создание страниц и наполнение их контентом. Поэтому возвращаемся к нашему ядру и проводим дальнейшую кластеризацию запросов, которые остались после распределения их по страницам категорий, подкатегорий и тегов. Для раздела с полезной информацией подойдут запросы, связанные со строительством, проектами, установкой и монтажом, материалы, из которых можно возвести постройки и т.п. Взяв всю волю в кулак мы начали писать данный контент, учитывая медианные показатели по конкурентам в выдачи для того, чтобы наши статьи были как минимум не хуже по этим показателям: количество символов в статье и количество заголовков 2-ого уровня, изображений, видео и качество анкоров при внутренней перелинковки. В итоге написали 801 статью в раздел блог. У таких статей помимо функции агрегирования дополнительного трафика, также есть и основная — конвертирование посетителей в клиентов. То есть доработка страниц с точки зрения продающих свойств — другая и более масштабная задача, которая уходит больше в юзабилити сайта. Здесь мы вывели карусель релевантных товаров, чтобы посетители смогли увидеть ассортимент, а также цены на них. В связи с ростом количества страниц всегда встает проблема с релевантностью ключа — УРЛу. Даже не так, релевантность это все-таки достаточно субъективный термин, поэтому и соответствие ключевой фразе странице у нас здесь была свое. К сожалению, алгоритмы поисковых систем не всегда работают так как мы предполагаем, и частенько страницы в выдаче могут быть не совсем релевантны. То есть даже самое полное и конкретное наполнение страницы контентом не дает высокого шанса на корректную выдачу. Поэтому после индексации страниц необходимо проводить работу над тем, как увеличить шансы нужной странице появиться под конкретный запрос. Хотя существует страница со строительными бытовками — https://kraust.ru/catalog/stroitelnye-bytovki Исходя из этой задачи идет постоянный процесс над оптимизацией страниц. И как правило она проводится не над одним УРЛом, а сразу несколько. Ведь, во-первых, нам нужно привести в порядок страницу, под которую мы хотим продвинуться, но и также снизить вероятность показа текущей страницы (на тот случай, если она нам не подходит). Здесь сопоставляется весь набор параметров: И так шаг за шагом, примерно раз в месяц берется ряд страниц, не соответствующих определенным запросам, и оптимизируется по заданному алгоритму. При этом нужно заложить время на дальнейшую переиндексацию этих страниц поисковикам и отслеживание результатов. Если в отчетном периоде количество страниц соответствующих запросам увеличивается, значит работа проведена корректно. За время создания и продвижения сайта он уже успел поменять несколько имен. Изначально был www.kraust.ru, затем стал http://kraust.ru и сейчас https://kraust.ru. И каждый такой этап сопровождался работой по корректному отображению главного зеркала в выдаче и проверкой на отсутствие дублей по старым адресам. С аналогичными проблемами мы сталкивались, когда требовалось прописать и 301 редиректы на страницы, которые перемещались, либо удалялись. Дабы не потерять ссылочный вес, как с внутренних, так и с внешних источников. Однажды даже был случай, что сайт взломали и создали множество страниц с 404 ошибкой. Пришлось поработать над безопасностью сайта от потенциальных взломов и безболезненно избавиться от таких страниц как с самого домена, так и из выдачи. А так как страницы уже успели подтянуться поисковиком, то сделать редиректы с псевдо-страниц на реальные. Одна из распространенных ошибок на сайте с точки зрения SEO является дублирование мета-тегов на разных страницах. ПС проверяют Title и Description и явно отображают их в вебмастерах, подразумевая, что только одна из таких страниц будет участвовать в поиске, так как другие являются дублями. Учитывайте, что данное уведомление будет критическим только для страниц, которые участвуют в продвижении, а это как правило главная, каталог, товары и полезная информация. Для них действительно важно использовать уникальный набор мета-тегов, а также следить за тем, чтобы они были в заданных ограничениях по размеру. Однако на страницах, таких как контакты, доставка, услуги и прочее они не всегда требуются, поскольку таких запросов около нуля и они существенно не повлияют на трафик в целом. А чтобы быстро поправить все вышеописанные моменты, то достаточно взять главный заголовок H1, если конечно же он является уникальным для каждой страницы, и сделать некоего рода шаблон, чтобы он подставлялся в Title и Description. Например, заголовок H1 — «Модульное здание», легко трансформируется в Title — «Купить модульное здание по низким ценам», используя шаблон: Купить + [H1] + по низким ценам. До сих пор можно встретить сайты, которые далеки не только до оптимизации под мобильные устройства, да и на десктопах отображаются мягко говоря не очень. В то время как ПС дали пьянству адаптивности бой и начали постепенно снижать позиции таких сайтов в выдачи. Чтобы не остаться на задворках истории,то и нам пришлось поработать над этим фактором ранжирования и привести его к человеческому виду. Причем изначально планировали сделать отдельно мобильную (m.kraust.ru) и десктопную версию, благо вовремя отказались от такой затеи, так как продвижение поддомена происходит отдельно от основного сайта, что подразумевало отдельных ресурсов для его роста. Поэтому мы освежили сайт с помощью мобильной адаптации, заодно исправили некоторые ошибки в верстке и заодно сделали хороший задел для сайта для дальнейшего SEO-продвижения. По мере погружения в продукт, анализа конкурентов и прочей исследовательской деятельности мы заметили, что можем расширить сферы применения продукции клиента. Так у нас появились новые назначения производства клиента, например, быстровозводимые здания стали: А если взять блок-контейнер, то это будет уже: модульный храм, раздевалка, офис, павильон или ФАП (фельдшерско-акушерский пункт). По сути это всё тот же блок контейнер, но засчёт аналитической проработки продукции с помощью синонимов и схожих продуктов у конкурентов мы смогли значительно расширить сферы применения своих товаров. В итоге правильная обертка продукта начинает играть новыми красками. И можно посчитать, что из 2 категорий с 10 продуктами на каждый, такая упаковка товаров легко умножает их количество в 5 раз минимум. И для каждой категории получается целая группа товаров схожих со стандартным БК, но в ином оформлении и наполнении. А это в тоже время и кратно увеличивает количество поисковых запросов, которые можно привлечь таким образом. Большим плюсом для любого поставщика является показ продукции не только на макете, но и в живую. Поэтому и мы не стали оставаться в стороне и стали думать как использовать данный контент в продвижении. И недолго думая, пришли к такому варианту, что так как у нас никак не используется SEO по регионам, то будем брать административные точки (города, поселки и т.п.) и использовать их по месту доставки нашей продукции. Получается что условное модульное здание, доставленное в Мытищи, начинает продвигаться по этому запросу — «модульные здания мытищи». А чтобы это действительно работало в продвижении достаточно добавить: Далее прикрепляем к такому типу материала блок с товарами и кнопку заказа, и у нас получается полноценный кейс, который можно посмотреть со всех сторон и сразу заказать аналогичный вариант. Причем если смотреть в разрезе общего трафика с поиска, то страницы входа, связанные с кейсами, аккумулируют 0,8% от общего. На сайт Крауса мы добавили 171 кейс. За 6 лет работы (вплоть до 2020 года) по SEO-продвижению в разном темпе удалось занять устойчивые позиции в топе выдачи по широкому спектру запросов. От бытовок и хозблоков до модульных зданий и административно-бытовых комплексов. Было создано: В процессе продвижения было охвачено около 8 820 запросов, как высокочастотных, так и низкочастотных. Что касается самого трафика, то ситуация выглядела следующим образом: А теперь давайте посмотрим, как сайт чувствует себя в поиске, спустя 5 лет без каких-либо движений в SEO. Видно, что общее количество позиций в ТОПе практически не поменялись. Понятно, что алгоритмы выдачи меняются постоянно и порой кардинально, но это не мешает сайту удерживать их на достаточно высоком уровне такой срок. Трафик также закрепился на хорошем уровне, с определенной дельтой по годам, но это также связано с событиями 20 и 22 года, когда был всплеск на данную продукцию. P.S. Также спешим напомнить, что на 2027 год планируется запуск космобытовки, которая станет первой модульной конструкцией такого типа на спутнике Земли. Надеемся, что Роскосмос нас не подведет, и она успешно приземлится и развернется на поверхности вблизи Моря спокойствия. Мы сделали этот необычный продукт, который в итоге неплохо залетел в ТОП на Пикабу и прочих площадках. Космобытовка привлекла внимание, создавая хороший виральный эффект. А он в свою очередь привлёк дополнительный трафик и узнаваемость бренда. Режиссер Вадим Скопинцев Продюсер Дмитрий Карпинский Автор сценария Джал Амнинов Главный по площадке Павел Шульга Декорации и свет Диана Зайцева Музыкальное сопровождение Татьяна Николаева Техническая поддержка Леонид Белкин Моральная поддержка Евгения Лю-Ти-Фу
ЗАКРЫВАЕМ ВОПРОСЫ С ДАЛЬНЕЙШЕЙ ИНДЕКСАЦИЕЙ
ССЫЛКИ: А ВОТ РАНЬШЕ БЫЛО ЛУЧШЕ
ПРЕДЕЛЫ РОСТА КАТАЛОГА
ПЕРЕХОДИМ К БЛОГУ
БОРЬБА С НЕРЕЛЕВАНТНЫМИ СТРАНИЦАМИ
РЕДИРЕКТЫ-РЕДИРЕКТИКИ
ПРОРАБОТКА СТРАНИЦ С ОДИНАКОВЫМИ МЕТА-ДАННЫМИ
БЕЗ МОБИЛЬНОЙ АДАПТАЦИИ СЕЙЧАС НИКАК
УВЕЛИЧЕНИЕ КАТАЛОГА ЗА СЧЕТ НАЗНАЧЕНИЙ
КАК ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ КЕЙСЫ В ПРОДВИЖЕНИИ
ПОДВОДИМ РЕЗУЛЬТАТЫ
