Как мы используем асессорскую инструкцию Google на практике, и всегда ли она актуальна

Первый официальный документ

В 2015 Google выложил в открытый доступ первый официальный документ, позволяющий судить о принципах ранжирования сайтов, — асессорскую инструкцию. Но до 2019 года не было полного перевода документа на русский язык, что очень осложняло его использование.

И вот два года назад после очередного обновления инструкции мы собрались с духом и сделали ее первый полный перевод на русский. Мы проделали этот серьезный труд для того, чтобы нам самим было с чем работать — почти 200 страниц ценной информации непосредственно от Гугла.

Мы начали глубоко изучать материал и внедрять полученные знания на своих проектах. И столкнулись с проблемой, что младшим специалистам очень сложно освоить и тем более запомнить такое огромное количество информации. Поэтому мы сделали удобные чек-листы с теми страницами и фрагментами, которые должны быть на сайте, чтобы он получил высокую оценку от поисковой системы и хорошо ранжировался. Получилось два отдельных чек-листа — для интернет-магазинов и для сайтов услуг. Кроме того, по каждому пункту мы подобрали удачные примеры с русскоязычных сайтов, чтобы было понятнее, за что именно сайты получают высокие оценки от асессоров.

Как это работает

Мы часто слышим возражения, мол, без этих страниц или этой информации сайт тоже нормально работает и ранжируется. Например, зачем дорабатывать страницу Контактов, если на ней уже указан один номер телефона? Ведь этого достаточно для связи. Но если мы откроем статистику сайтов за год, то может оказаться, что 6% посетителей заходит на страницу Контакты. А если 6% — это 30 тысяч пользователей, то это уже серьезное количество касаний страницы и серьезный трафик. И если вы сможете удержать этих посетителей и поработать с ними, то это скажется на вашей конверсии.

Более того, в асессорской инструкции Google конкретно сказано, что у пользователя должно быть ясное понимание того, кто ответственен за информацию на сайте.

Поэтому мы взяли и написали отдельную большую статью о том, как нужно оформлять страницу Контакты, снабдив ее отличными примерами.

Рассказывайте обо всех ваших филиалах, давайте все номера телефонов, контакты во всевозможных соцсетях. Добавьте возможность связи с конкретными сотрудниками. И не забудьте сделать контакты кликабельными, чтобы потенциальные клиенты могли сразу же позвонить или написать вам. Добавьте email, карту с адресом вашей компании, схему проезда и видеоописание, как вас найти. Просмотр видео увеличит время, проведенное пользователем на вашем сайте. А это хорошо повлияет на ваши пользовательские факторы. И заметьте, мы до сих пор обсуждаем всего лишь одну страницу Контакты.

Приведем в пример другую страницу на сайте, которой тоже часто не уделяют должного внимания — страница о компании. В асессорской инструкции говорится, что важно доказать, что ваша организация предоставляет действительно качественный сервис. Но как это сделать? Рассказать о компании. Опишите свою историю, разместите сертификаты и лицензии, инфографику, отзывы клиентов и известных личностей, если такие есть в вашем архиве. Добавьте фотографии офиса, производства и ваших сотрудников. Если мы видим лица представителей компании, то это повышает наше доверие к ней и к тем продуктам или услугам, которые она предлагает. Кажется, что все это так элементарно. Но нам пришлось написать отдельную большую статью о том, как правильно оформлять страницу о компании.

К сожалению, многие владельцы бизнеса не готовы внедрять эти рекомендации, ведь для этого придется переделывать весь сайт. А это очень дорого. Но как доказать им, что это действительно важно?

Почему так важно прорабатывать сайт по асессорской инструкции: наши исследования

Чтобы доказать клиентам важность внедрения рекомендаций из асессорской инструкции, достаточно посмотреть на лидеров в выдаче.

В прошлом году мы опубликовали интересное исследование для туристической сферы бизнеса. Но несмотря на анализ конкретной тематики, ценность исследования заключается также в том, что мы подробно расписали наш подход. Мы собрали семантику и отобрали из нее коммерческие запросы, исключив все вопросительные ключи, а также запросы с частотностью меньше 30 и ценой за клик в контекстной рекламе ниже 22 руб.

Мы проверили топ-3 в выдаче Google по этим запросам, и там оказались такие гиганты, как Booking.com, Tripadvisor и Ostrovok.ru. Мы уже предполагали, каким окажется результат, но все же решили проверить эти сайты по нашему чек-листу. И, конечно, у них оказалось все, что указано в асессорской инструкции — политика конфиденциальности, политика достоверности содержания, отзывы, рейтинги, информация о компании, награды, информация о COVID-19, фотографии, видео и прочее. И заранее известно, что ответит на это любой клиент: мол, ребята, у этих гигантов совсем другие бюджеты, понятно, что они могут проработать свои сайты по всем фронтам. Тогда мы решили пойти иным путем, и собрали семантику уже не по отелям, а по более коммерческой и узкой сфере — внутреннему туризму.

Мы отобрали 10 сайтов в топе Google, продающих туры по России. И там уже не было таких явных лидеров, как в первый раз. У самого сильного конкурента видимость была в районе 16%. В первую очередь мы проверили размер сайта. Ведь очевидно, что только сайт с большим количеством страниц может занимать топ по большому семантическому ядру. Есть формула коммерческого ранжирования Яндекса, в которой релевантность зависит от ассортимента, надежности, юзабилити, качества и уровня сервиса.

Но какой из этих параметров мы можем измерить? Верно — лишь ассортимент. Поэтому мы взяли и посчитали количество товаров на этих сайтах. Оказалось, что для данной тематики количество не так критично, но все же у большинства из лидеров выдачи было более 400 товаров на сайте.

Следующее, что мы решили проверить — это отзывы. Ведь в асессорской инструкции Google явно говорится о том, что они крайне важны. И мы увидели, что несмотря на конкурентную тематику, отзывы используются только на 3 сайтах. И если уж на тур были оставлены отзывы, то их было не менее 3.

Что важно из этого вынести? Обычно при разработке ТЗ на текст для карточки товара или листинга учитывают только сам текстовый фрагмент. Например, оптимизатор сообщает, что нужно подготовить для листинга тексты объемом около 500 символов, потому что у всех конкурентов тексты такого размера. Но отзывы тоже являются фрагментами текста. И с их учетом объем текстового содержания может вырасти с 500 символов до 3,5 тысяч. И тогда становится ясным, почему вы не можете занять место в топе, ведь объем текста на листинге у вас в 7 раз меньше, чем у конкурентов.

Мы решили подсчитать среднюю длину отзывов на сайтах из топа. Скажу честно: результат меня удивил. До этого исследования я полагал, что средняя длина отзыва составляет 500 знаков. Но анализ топа показал, что реальная средняя длина — около 1000 символов.

С учетом этих данных можно проверить, на какое количество символов вы отстаете от своих конкурентов. Символы, в свою очередь, можно перевести в деньги и запросить бюджетирование под эту задачу. А можно сделать рассылку по бывшим клиентам и замотивировать их на написание отзывов на вашем сайте. Так вы почти бесплатно получите новые тексты.

Далее мы решили проверить наличие микроразметки в отзывах. Оказалось, что из 3 сайтов, использующих отзывы, микроразметкой пользуются только 2. При этом микроразметка является отличным инструментом для вашего seo-продвижения, так как она увеличивает кликабельность вашего сайта в поисковой выдаче. Благодаря микроразметке, мы спарсили сайты и подсчитали среднюю оценку отзывов на них. И тут мы обнаружили любопытный момент: средняя оценка на одном из сайтов оказалась 5, а на другом -.4,8. Теперь вопрос: часто ли вы сами оставляете положительные отзывы? Большинству людей лень оставлять отзыв, если их в целом все устроило. Обычно на реакцию нас сподвигает именно недовольство чем-либо. Поэтому есть большие сомнения в том, что эти отзывы были написаны реальными клиентами. Скорее это часть работ по оптимизации сайта.

Затем мы проверили цены. Ведь многие владельцы сайтов считают, что не могут занять топы из-за более высокой цены, чем у конкурентов. Но выяснилось, что в данной тематике цена — далеко не главный фактор ранжирования, потому что у лидеров выдачи стоимость туров оказалась значительно выше.

Конечно, мы не оставили без внимания и ссылочное. В Google этот показатель очень важен. И наш анализ это подтвердил. Сайты в топе лидируют не только по трафику, но также по количеству и качеству ссылок, у них больше ссылающихся доменов.

Более подробно о том, как мы проводили исследование и какие результаты получили, вы можете прочитать в нашей статье.

Как мы это посчитали, и можете ли вы это повторить

А теперь главный вопрос — как мы все это считали, и сможете ли вы сделать так же?

Конечно, вы тоже можете собирать и анализировать эти данные. И у нас даже есть отличная статья, в которой мы подробно описываем, как парсить сайт, и даем все необходимые инструменты. Но скажу сразу, что без минимальных технических знаний сделать это самостоятельно не очень просто, но возможно.

Итак, вы спарсили данные. Что дальше? Составляем таблички, которые динамически обновляются с помощью Netpeak, Screaming Frog или других данных. В этих таблицах есть URL и параметры, которые отсутствуют на странице или требуют дополнения. И вам необходимо регулярно заполнять эти параметры — с помощью контент-менеджера или автоматизации. Например, на сайтах интернет-магазинов мы следим, чтобы на продвигаемых листингах всегда сохранялось необходимое количество карточек товаров. Ведь если оно опустится до 1-2 штук, то страница может быть оценена асессорами как низкокачественная. На сайтах услуг мы следим за тем, чтобы на страницах всегда было описание, отзывы, раздел FAQ. Для чего мы это делаем? C помощью того же Нетпика можно выделить все страницы услуг на сайте, потому что все они сделаны по определенному шаблону. И если мы настроим парсинг по этому шаблону, то сразу же сможем заметить новую страницу без должного оформления. Иногда клиент может добавить новую страницу, не оповестив вас об этом, и вы не внесете ее вручную в табличку. А при автоматическом парсинге она появится сама, и у вас в таблице будет сразу видно, что каких-то элементов не хватает.

Ну это Google, а что же Яндекс?

Все эти исследования основаны на асессорской инструкции Google. Но насколько это применимо к Яндексу? Ведь он занимает 50% поиска. В последней «Вебмастерской» был доклад Сливинского, где он говорил о том, в каком направлении развивается поиск Яндекса. И он явно обозначил то, что их метрика качества Proxima сейчас движется в сторону компонентов коммерческого качества и дополнительных аспектов качества. Далее он перечислил те вещи, о которых явно говорится в асессорской инструкции Google. Например, он сказал, что важно указывать варианты и стоимость доставки, а также то, насколько быстро доставляется товар. А как показать поисковой системе, что вы быстро доставите заказ? Нужно разместить на странице товара информацию о том, что срок доставки составляет 1-2 (или 2-3) дня, потому что поисковая система оперирует в первую очередь текстовыми факторами. А что такое дополнительные аспекты качества? Яндекс должен научиться выше ранжировать те сайты, контент которых заслуживает большего доверия. То есть это те самые Е-А-Т и YMYL-факторы, о которых говорится в асессорской инструкции Google. Помните Google Medical Update в 2019 году? Никто тогда точно не понимал, что сейчас делать с сайтами в связи с его выходом, и все активно обсуждали Е-А-Т, YMYL и саму асессорскую инструкцию.

Тогда обновление затронуло в первую очередь медицинские сайты, но вскоре стало актуально и для других сфер бизнеса. Из всего этого я могу сделать вывод (хоть он и не имеет фактического подтверждения), что Яндекс идет по тому же пути, что и Google. И сейчас руководство для асессоров стало актуально уже не только для Гугла, но и для Яндекса.

P.s. Больше полезных материалов по SEO и веселые мемчики для сеошников в телеграм-канале: https://t.me/seoantteam