Главное Свежее Вакансии   Проекты
91 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как я запустил собственную рекламную кампанию нового автомобиля KIA Seltos в регионе

Это статья будет полезна для всех специалистов по маркетингу, которые работают в автомобильном бизнесе, а также для маркетологов, которые прорабатывают концепцию запуска нового продукта на региональный рынок.

Время прочтения моей статьи — 8 минут. Чтобы вам было легче ориентироваться по ней, я накидал удобную структуру:

1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.

2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?

3. Продукт Kia Seltos.

  • Конкуренты.
  • Особенности сегмента SUV.
  • Swot-анализ.
  • Moodboard

4. Целевая аудитория.

5. План коммуникации.

  • Концепция рекламной кампании — Seltos. KIA Seltos.
  • Психология цвета

6. Pre launch ( предзапуск).

7. Launch.

8. Post Launch.

9. Бюджет

10. KPI и оценка эффективности рекламной кампании.

11. Выводы.

1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.


Под любой обновленный или совсем новый продукт импортер ( главный офис), в моем случае это KIA Russia всегда высылает нам, официальным дилерам, так называемый «гайд» ( большая презентация).

Использование собственных креативов ( макетов, роликов и т.д) в рекламных целях — строго запрещено.

В гайде от KIA Russia находится вся подробная информация :

  • маркетинговый анализ рынка,
  • портреты целевой аудитории,
  • концепция продвижения модели,
  • конкуренты,
  • цели рекламной кампании,
  • стратегия продвижения,
  • макеты, аудио- и видео ролики, баннеры и прочее с разбивкой по наиболее эффективные медиа-каналам,
  • медиапланирование
  • KPI и оценка эффективности рекламной кампании.

Дилерские центры выбирают наиболее подходящие рекламные каналы, исходя из своей региональности, адаптируют креативы под себя и стартуют.

Важно! Главная задача импортёра — создание положительного имиджа компании или конкретной модели, плюс конечно, узнаваемость бренда. Задача дилеров — повышение трафика целевых клиентов в автосалон и продажи.

2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?


Всё просто, это был финальный этап конкурса на «Лучшего маркетолога бренда KIA 2019г.», где я представил свой план запуска нового автомобиля KIA Seltos и он был благополучно одобрен. Творческий этап, на разработку которого участникам давалось 5 рабочих дней. Это важно, так как срочность здесь тоже решает ключевую роль. Что было представлено мной за это время? Погнали!

Важно. Стоит учесть, что данную концепцию я разрабатывал за полтора месяца до выхода автомобиля KIA Seltos. Про комплектации и цены на российском рынке еще не было подробной информации.

3. Продукт Kia Seltos.


Что я знал из пары реально информативных видеообзоров.

  • Узнаваемый, характерный дизайн.
  • Отдельные элементы подчеркивают спортивный характер.
  • Самое передовое техническое оснащение, лучшие в классе показатели полезного объема и комплекс самых современных мер безопасности.
  • Широкий набор новейших технологических решений.


KIA SELTOS

Конкуренты


На основе анализа цен и комплектаций в сегменте SUV я выделил основных и второстепенных конкурентов.


Конкуренты в сегменте SUV

Особенности сегмента SUV


  • Самый популярный сегмент на рынке,
  • Вместительное багажное отделение,
  • Высокая посадка водителя и пассажиров,
  • Относительно большой дорожный просвет,
  • Наличие комплектаций с полным приводом,
  • Большое количество комплектаций, отличающихся по цене.

SWOT-анализ продукта Kia Seltos.


Я рассмотрел все сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, с которыми в будущем может столкнуться эта новинка от KIA.

Сильные стороны

• Первый продукт в модельном ряде KIA, который представлен на корейском и российском рынке. Можно сказать, что это первый автомобиль, который корейцы сделали для себя. Это вызывает доверие к новой модели.

• Доверие и лояльность к бренду. Это помогает безболезненно и быстро запускать новые продукты в линейке KIA.

• Построен на современной платформе К2.

• Вместительное багажное отделение.

• Современный интерьер и внешний дизайн автомобиля.

• Большой выбор комплектаций.

• Высочайший уровень безопасности и универсальности.

• Уникальный набор технологических опций, недоступных в других моделях данного сегмента: технология Drive Wise, а также система помощи при выезде с парковки задним ходом (RCCW), премиальная аудиосистема Bose и проекционный дисплей

Слабые стороны

• Аудиторию пугает вариатор.

Возможности

Оценил возможности нового продукта KIA, сравнив долю рынка, которую покрыли ближайшие конкуренты в Тульской области за 2019 год:

  1. Основные конкуренты: Hyundai Creta — 4,2%, Renault Arkana — 1%, Renault Kaptur — 2,21%, VW Tiguan — 2,54%, Suzuki Vitara — 0,41%.
  2. Второстепенные конкуренты: Mitsubishi ASX — 0,41%, Nissan Qashqai — 2,33%.

Moodboard


Представил визуальный ряд, передающий настроение, эмоции и чувства, которые вызывает у меня новый Kia Seltos.


Узнаваемый и характерный дизайн

Комфортный и безопасный

Широкий набор новейших технологических решений

Самое передовое техническое оснащение

4. Целевая аудитория


Определил для себя портрет целевой аудитории. Разбил по двум группам.

ЦА (Группа 1)


​Возраст: 30-40 лет. Пол: Мужчины ( 70%) / Женщины (30%). Семья: Женаты ( 65%). Дети: 1 ребенок ( 50%) нет детей (50%)

Портрет:

  • Мужчины и женщины, которые выбрали определенную, перспективную нишу и добились успеха в ней за счет своих сильных личных качеств и индивидуального подхода ко всему, что они делают. Активно пользуются социальными сетями. Среди них есть даже отдельный сегмент — гаджетоманы.
  • Примеры: Шеф-повар, специалист по IT, успешный риелтор
  • Хобби: семейная поездка за город, путешествия, фитнес, посещают музыкальные концерты, кино.
  • Ежемесячный доход семьи: свыше 120 000 рублей.
  • Мотивация к покупке: Приобрести универсальный, надежный автомобиль с широким набором новейших технологических решений и ярким динамичным дизайном, который отражает индивидуальность покупателя

ЦА (Группа 2)


​Возраст: 41-55 лет. Пол: Мужчины ( 80%) / Женщины (20%). Семья: Женаты ( 75%). Дети: Есть дети или дети подросткового возраста( 85%) Нет детей (15%).

Портрет:

  • Более рациональны в своем выборе. Автомобиль должен закрывать потребности. Открыты к инновациям, но на первом месте всегда комфорт и безопасность.
  • Примеры: ведущий инженер, руководитель отдела, HR, менеджер по работе с корпоративными клиентами
  • Хобби: семейная поездка за город, путешествия, прогулки в парке, посещают театр и кино
  • Ежемесячный доход семьи: свыше 100 000 рублей.
  • Мотивация к покупке: желание приобрести надежный автомобиль повышенной комфортности.

5. План коммуникации.


Концепция рекламной кампании — Seltos. KIA Seltos.


Идея:

  • Построение ассоциации владения автомобилем Kia Seltos с легендарным образом, который притягивает аудиторию всех полов и возрастов своим совершенством.

Слоган рекламной кампании:

  • Seltos. KIA Seltos / аналогия с великой цитатой главного героя «бондианы» Джеймс Бонда — «Бонд, Джеймс Бонд».

Миссия:

  • Агента 007 всегда кто-то наделяет миссией, он неотделим от системы, он ее главное оружие. Миссия — стать главным оружием бренда KIA и самой желанной моделью в сегменте SUV


Seltos. Kia Seltos

Почему необходима ассоциация с легендарным образом Агента 007 :

  • Персонаж хорошо знаком как взрослому поколению, так и молодежи.
  • Спутник, на которого можно положиться.
  • Идеальный герой: на Агента 007 хотят ровняться мужчины всех поколений и он привлекает женщинам.
  • Инновации. Агент 007 пользуется передовыми технологиями. Его всегда сопровождают уникальные технические разработки, предоставленные талантливыми инженерами. Он опередил моду на личные гаджеты на несколько десятилетий вперед — как и новый продукт KIA: с технологией Drive Wise и проекционным дисплеем.
  • Надежность. Агент 007 спокоен и надежен в любой ситуации.
  • Скорость во всем — еще одна из характеристик личного бренда 007, которая присуще новому продукту от KIA.
  • Внешнее впечатление. Агента 007 всегда отличает безупречный стиль как и внешний дизайн Kia Seltos.

Психология цвета.


Мною был выбран черный цвет с вкраплением красных элементов. Аналогия со смокингом агента 007.

  • Черный ассоциируется прежде всего с силой, мощностью, стабильностью, безопасностью и авторитетом. Часто используется, как символ интеллекта.
  • Красный ассоциируется с движением, эмоциональным возбуждением и страстью. Отдельные элементы моментально привлекают внимание, повышая пульс.

6. Pre launch ( предзапуск). Февраль.


Цель рекламной кампании:

  • сделать продукт «Kia Seltos» более узнаваемым и обсуждаемым до старта продаж.
  • Обратить внимание потенциального покупателя на новый продукт KIA Seltos через образ Агента 007.
  • Формировать списки потенциальных покупателей.

Pre launch / YouTube / TV

Разместил ролик:

  • на YouTube. Формат in-stream с оплатой за полный просмотр ролика
  • на TV. Плотное размещение на четырех популярных каналах.

Важно учесть, что данный видеоролик был снят и смонтирован за один день. В роли ученого снялся я сам.

Pre launch / Контекстная реклама


Определил основную аудитория для рекламной кампании:

  • CRM нашего автосалона ( использовал телефонные номера клиентов):

  1. Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
  2. Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)

  • Запросы по конкурентам.
  • Создание модельной рекламной кампании в поиске + выкупаем баннер на поиске. Макеты ниже.

Макеты доступны по ссылке: https://yadi.sk/d/zqm9ahqHUfFLuw

Pre launch / OOH ( наружная реклама)


Разместил ролик на трёх диджитал экранах города в зоне большого скопления автомобильного и пешего трафика.

Ролик доступен по ссылке: https://yadi.sk/i/AJDjh2bi5R2HKw

7. Launch ( запуск). Март.


Цель рекламной кампании:

  • Вывод нового продукта KIA на рынок с помощью активной рекламной кампании.
  • Повышение узнаваемости новой модели через образ Агента 007,
  • Поддержание эмоциональной привязанности и положительного имиджа вокруг нового продукта,
  • Стимулирование продаж и трафика потенциальных клиентов в дилерский центр.

Launch / SMM


  • Разработал креативы для рекламы в Instagram и ВК ( лента и Stories)
  • Подобрал аудитории для рекламной компании из CRM нашего автосалона ( телефоны и e-mail) + настроил look-a-like по всем аудиториям:

  1. Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
  2. Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения),
  3. Клиенты, которые были в нашем автосалоне, проявили интерес к Kia Seltos, но пока не купили его ( думают).

Макеты доступны по ссылке: https://yadi.sk/d/jCLdZDo9jVz2GA

Launch. SMM/Маска в Instagram


  • Наш автосалон стал первым среди российских автосалонов Kia, кто начал разрабатывать собственные маски в Instagram.
  • Под рекламную кампанию по запуску Kia Seltos была разработана одна из таких.
  • Использовали в своих социальных сетях, как клиенты нашего автосалона, так и наши работники.

Маска в Instagram @kia.tula.71 доступна по ссылке: https://yadi.sk/i/x8oWoVdvsv5SDg

Launch. SMM/Лидеры мнений


Реализовал фотопроект для социальных сетей Вконтакте и Instagram — #секретный_агент_kia_уже_в_городе. Фото выполнены в узнаваемом стиле Агентов 007.

Суть проекта:

  • Были выбраны медийные люди ( лидеры мнений), чья профессия очень схожа с профессией секретного агента. По долгу службы им приходится оставаться в тени.
  • Привлекаем интерес к фотопроекту, а следовательно и к новому автомобилю Kia Seltos.
  • Были подобраны 7 профессий секретного агента: барбер, dj, ведущий, видеограф, smm-специалист, тренер по ораторскому мастерству и шеф-повар. Прикрепляю несколько фото, остальные доступны по ссылке.


Кирилл Колесников — специалист по SMM

Дмитрий Шевяков — DJ

Антон Сухоруков — барбер

Launch. Радио


Написал и запустил ролик на 5 популярных радиостанций города в стиле все той же «бондианы».

Готовый ролик доступен по ссылке: https://yadi.sk/d/0rS-IakKdcc8bg

Launch. CRM-план ( SMS)


Еще в начале месяца я осуществил смс-рассылку по CRM-базе нашего автосалона ( использовал телефонные номера клиентов).

Да, это все таже база, которую я использовал для таргетированной рекламы в соц сетях и баннерной контекстной рекламы по номерам телефонов. Я изрядно помелькал у этой аудитории.

  1. Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
  2. Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)


Текст sms сообщения

Launch. Пресса


В нашем городе есть популярный городской новостной портал. Его я тоже не мог обойти стороной.

Трафик на нем делится примерно поровну ( мобильный и десктоп), поэтому мною были выбраны сразу два формата размещения.


Мобильный баннер на главный городской новостной портал ( 612×200)

Десктопный баннер на главный городской новостной портал ( 2000×200)

8. Post Launch. Апрель.


Цель кампании:

  • Поддержка рекламной кампании по новой модели KIA Seltos.
  • Стимулирование продаж, трафика потенциальных клиентов в дилерский центр.

К сожалению, часть рекламных кампаний реализовать не удалось в связи с распространением коронавируса и карантином в городе. Пришлось пойти на сокращение бюджета.

Post Launch. Экспонирование / Промо


Планировал небольшое промо мероприятие в самом популярном Торговом центре. Ежедневно там большой трафик покупателей.

  • Промоутеры в образах секретных Агентов 007, должны были раздавать листовки секретным маршрутом, где клиенты могли записаться на тест-драйв.
  • Зона экспонирование с оклеенным автомобилем
  • Фотозона с картонными фигурами агентов 007

Вкратце...Должен был быть хороший BTL, но не получилось. Сначала в городе запретили массовые мероприятия, потом ТЦ и вовсе закрыли на карантин.


​Макет оклейки автомобиля

Картонные фигуры всех Агентов 007 около зоны экспонирования автомобиля Kia Seltos

Внешний вид промоутера

Post launch / Контекстная реклама


Было меньше бюджета, чем рассчитывал изначально, поэтому оставил :

  • Запросы по конкурентам.
  • Продолжил модельную рекламную кампанию в поиске.

Post Launch / SMM


Основная аудитория для рекламной компании:

  1. Целевая аудитория групп 1 и 2 ( смотри раздел «целевая аудитория») / Look-a-like аудитория с расширенным таргетингом
  2. Посетители страницы автомобиля Kia Seltos на нашем сайте за последний месяц.

Макеты по ссылке: https://yadi.sk/d/jCLdZDo9jVz2GA

9. Бюджет. План / Факт


Что повлияло:

  1. Начиная с 18 марта, люди начали переходить на удаленную работу, а в городе были запрещены все развлекательные мероприятия. Мы сознательно пошли на понижение бюджета и отказ от большей части рекламных кампаний.
  2. В период с 24 марта по 12 апреля отдел продаж нашего автосалона не работал.
  3. 18 марта прекратились поставки автомобилей Kia, в том числе Kia Seltos, на нашем складе осталось всего 3 автомобиля в максимальных комплектациях. Тратить бюджет на продажу данной модели стало неэффективно.


Бюджет ( План/Факт)

10. KPI и общая оценка эффективности кампании


Импортер поставил план продаж 20 автомобилей Kia Seltos.

  • Модель новая, никто не знал, как клиенты будут контрактоваться. Kia Seltos хорошо пиарит импортер, поэтому многие клиенты могут просто «зайти посмотреть».
  • Мы понимали, что даже при самой худшей конверсии отдела продаж в 5%, мы должны привлечь минимум 400 потенциальных покупателей. Хотя средняя конверсия в контракты в нашем автосалоне 16%, но мы должны были перестраховаться.


План

Факт

11. Выводы



Даже при условии того, что наш автосалон по факту не работал 2 недели плюс отменился крупный BTL, нам все равно удалось приблизиться или улучшить прогнозируемые значения:

  • План по трафику выполнен на 96%
  • Перевыполнен план по продажам — в 2 раза,
  • Конверсия отдела продаж оказалась выше — в 2,2 раза
  • Стоимость привлеченного клиента оказалась ниже на 430 руб.

В данной статье я привел общие показатели оценки эффективности всей рекламной кампании. Если вам интересно, как отработал конкретный источник/инструмент, то я уже собираю подробный отчет, которого хватит еще на одну статью. Там много интересного.

В эту статью приложить эти данные не удается, она получится слишком большая. Кому интересно, пишите в л/с я скину, как доделаю.

Спасибо за внимание.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.