Как я запустил собственную рекламную кампанию нового автомобиля KIA Seltos в регионе
Время прочтения моей статьи — 8 минут. Чтобы вам было легче ориентироваться по ней, я накидал удобную структуру:
1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.
2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?
3. Продукт Kia Seltos.
- Конкуренты.
- Особенности сегмента SUV.
- Swot-анализ.
- Moodboard
4. Целевая аудитория.
5. План коммуникации.
- Концепция рекламной кампании — Seltos. KIA Seltos.
- Психология цвета
6. Pre launch ( предзапуск).
7. Launch.
8. Post Launch.
9. Бюджет
10. KPI и оценка эффективности рекламной кампании.
11. Выводы.
1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.
Под любой обновленный или совсем новый продукт импортер ( главный офис), в моем случае это KIA Russia всегда высылает нам, официальным дилерам, так называемый «гайд» ( большая презентация).
Использование собственных креативов ( макетов, роликов и т.д) в рекламных целях — строго запрещено.
В гайде от KIA Russia находится вся подробная информация :
- маркетинговый анализ рынка,
- портреты целевой аудитории,
- концепция продвижения модели,
- конкуренты,
- цели рекламной кампании,
- стратегия продвижения,
- макеты, аудио- и видео ролики, баннеры и прочее с разбивкой по наиболее эффективные медиа-каналам,
- медиапланирование
- KPI и оценка эффективности рекламной кампании.
Дилерские центры выбирают наиболее подходящие рекламные каналы, исходя из своей региональности, адаптируют креативы под себя и стартуют.
Важно! Главная задача импортёра — создание положительного имиджа компании или конкретной модели, плюс конечно, узнаваемость бренда. Задача дилеров — повышение трафика целевых клиентов в автосалон и продажи.
2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?
Всё просто, это был финальный этап конкурса на «Лучшего маркетолога бренда KIA 2019г.», где я представил свой план запуска нового автомобиля KIA Seltos и он был благополучно одобрен. Творческий этап, на разработку которого участникам давалось 5 рабочих дней. Это важно, так как срочность здесь тоже решает ключевую роль. Что было представлено мной за это время? Погнали!
Важно. Стоит учесть, что данную концепцию я разрабатывал за полтора месяца до выхода автомобиля KIA Seltos. Про комплектации и цены на российском рынке еще не было подробной информации.
3. Продукт Kia Seltos.
Что я знал из пары реально информативных видеообзоров.
- Узнаваемый, характерный дизайн.
- Отдельные элементы подчеркивают спортивный характер.
- Самое передовое техническое оснащение, лучшие в классе показатели полезного объема и комплекс самых современных мер безопасности.
- Широкий набор новейших технологических решений.
Конкуренты
На основе анализа цен и комплектаций в сегменте SUV я выделил основных и второстепенных конкурентов. Я рассмотрел все сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, с которыми в будущем может столкнуться эта новинка от KIA. Сильные стороны • Первый продукт в модельном ряде KIA, который представлен на корейском и российском рынке. Можно сказать, что это первый автомобиль, который корейцы сделали для себя. Это вызывает доверие к новой модели. • Доверие и лояльность к бренду. Это помогает безболезненно и быстро запускать новые продукты в линейке KIA. • Построен на современной платформе К2. • Вместительное багажное отделение. • Современный интерьер и внешний дизайн автомобиля. • Большой выбор комплектаций. • Высочайший уровень безопасности и универсальности. • Уникальный набор технологических опций, недоступных в других моделях данного сегмента: технология Drive Wise, а также система помощи при выезде с парковки задним ходом (RCCW), премиальная аудиосистема Bose и проекционный дисплей Слабые стороны • Аудиторию пугает вариатор. Возможности Оценил возможности нового продукта KIA, сравнив долю рынка, которую покрыли ближайшие конкуренты в Тульской области за 2019 год: Представил визуальный ряд, передающий настроение, эмоции и чувства, которые вызывает у меня новый Kia Seltos. Определил для себя портрет целевой аудитории. Разбил по двум группам. ЦА (Группа 1) Портрет: ЦА (Группа 2) Портрет: Идея: Слоган рекламной кампании: Миссия: Почему необходима ассоциация с легендарным образом Агента 007 : Мною был выбран черный цвет с вкраплением красных элементов. Аналогия со смокингом агента 007. Цель рекламной кампании: Pre launch / YouTube / TV Разместил ролик: Важно учесть, что данный видеоролик был снят и смонтирован за один день. В роли ученого снялся я сам. Определил основную аудитория для рекламной кампании: Макеты доступны по ссылке: https://yadi.sk/d/zqm9ahqHUfFLuw Разместил ролик на трёх диджитал экранах города в зоне большого скопления автомобильного и пешего трафика. Ролик доступен по ссылке: https://yadi.sk/i/AJDjh2bi5R2HKw Цель рекламной кампании: Макеты доступны по ссылке: https://yadi.sk/d/jCLdZDo9jVz2GA Маска в Instagram @kia.tula.71 доступна по ссылке: https://yadi.sk/i/x8oWoVdvsv5SDg Реализовал фотопроект для социальных сетей Вконтакте и Instagram — #секретный_агент_kia_уже_в_городе. Фото выполнены в узнаваемом стиле Агентов 007. Суть проекта: Написал и запустил ролик на 5 популярных радиостанций города в стиле все той же «бондианы». Готовый ролик доступен по ссылке: https://yadi.sk/d/0rS-IakKdcc8bg Еще в начале месяца я осуществил смс-рассылку по CRM-базе нашего автосалона ( использовал телефонные номера клиентов). Да, это все таже база, которую я использовал для таргетированной рекламы в соц сетях и баннерной контекстной рекламы по номерам телефонов. Я изрядно помелькал у этой аудитории. В нашем городе есть популярный городской новостной портал. Его я тоже не мог обойти стороной. Трафик на нем делится примерно поровну ( мобильный и десктоп), поэтому мною были выбраны сразу два формата размещения. Цель кампании: К сожалению, часть рекламных кампаний реализовать не удалось в связи с распространением коронавируса и карантином в городе. Пришлось пойти на сокращение бюджета. Планировал небольшое промо мероприятие в самом популярном Торговом центре. Ежедневно там большой трафик покупателей. Вкратце...Должен был быть хороший BTL, но не получилось. Сначала в городе запретили массовые мероприятия, потом ТЦ и вовсе закрыли на карантин. Было меньше бюджета, чем рассчитывал изначально, поэтому оставил : Основная аудитория для рекламной компании: Макеты по ссылке: https://yadi.sk/d/jCLdZDo9jVz2GA Что повлияло: Импортер поставил план продаж 20 автомобилей Kia Seltos. Даже при условии того, что наш автосалон по факту не работал 2 недели плюс отменился крупный BTL, нам все равно удалось приблизиться или улучшить прогнозируемые значения: В данной статье я привел общие показатели оценки эффективности всей рекламной кампании. Если вам интересно, как отработал конкретный источник/инструмент, то я уже собираю подробный отчет, которого хватит еще на одну статью. Там много интересного. В эту статью приложить эти данные не удается, она получится слишком большая. Кому интересно, пишите в л/с я скину, как доделаю. Спасибо за внимание.
Особенности сегмента SUV
SWOT-анализ продукта Kia Seltos.
Moodboard
4. Целевая аудитория
5. План коммуникации.
Концепция рекламной кампании — Seltos. KIA Seltos.
Психология цвета.
6. Pre launch ( предзапуск). Февраль.
Pre launch / Контекстная реклама
Pre launch / OOH ( наружная реклама)
7. Launch ( запуск). Март.
Launch / SMM
Launch. SMM/Маска в Instagram
Launch. SMM/Лидеры мнений
Launch. Радио
Launch. CRM-план ( SMS)
Launch. Пресса
8. Post Launch. Апрель.
Post Launch. Экспонирование / Промо
Post launch / Контекстная реклама
Post Launch / SMM
9. Бюджет. План / Факт
10. KPI и общая оценка эффективности кампании
11. Выводы
