СПРОС ВО ВРЕМЯ ПАНДЕМИИ: РАСТЕТ ИЛИ ПАДАЕТ?

И самое главное: что делают компании, чтобы не потерять свою аудиторию?

Как изучали

Для исследования мы использовали данные рекламных кампаний наших клиентов.

1. Выбрали 100 клиентов с бюджетами от 25 000 руб. в неделю на Яндекс.Директе.

2. Данные собирали раз в неделю.

3. Взяли по две недели из трех периодов:

• до пандемии (9–22 марта);
• в начале пандемии (23 марта — 5 апреля);
• во время самоизоляции (6–19 апреля).

4. Сравнивали данные первого и третьего периодов между собой.

5. Количество поисковых запросов в апреле 2020 года сравнивали с количеством поисковых запросов 2019 года.

О чем говорят цифры

Мы следили за динамикой на Яндекс.Директе.

Нас интересовали:

• Показы — отражают динамику спроса при сохранении позиции объявления.
• CPC (цена клика):

— меняется вслед за CTR;

— фиксирует появление/уход конкурентов, претендующих на те же позиции показа объявлений.

• CTR (кликабельность, то есть отношение количества кликов к количеству показов) на Поиске:

— показывает, как меняются предпочтения аудитории;

— фиксирует появление/уход конкурентов с более привлекательными предложениями.

• Коэффициент конверсий (то есть активных действий посетителей на сайте: звонков, заказов или покупок), рассчитывается как отношение количества конверсий к количеству посетителей на сайте:

— показывает, как меняются приоритеты привлеченной аудитории;

— дает знать, снижается готовность аудитории к покупке или повышается.

Что влияет на эти показатели?

1. Сезонность.
2. Пандемия.

• Часть компаний уходит с рынка, освобождая место конкурентам. Возможно, появляются новые участники с новыми, привлекательными, объявлениями.
• Готовность к покупке у аудитории тоже меняется. Во время кризиса даже платежеспособный человек становится более осторожным в своих решениях.

Итак, обратимся к результатам нашего маркетингового исследования. Растет или падает спрос на автозапчасти, недвижимость, мебель и товары для животных? Востребованы ли услуги онлайн-образования и грузоперевозок?

ГРУЗОПЕРЕВОЗКИ

(Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленобласть)

Мы предполагали...

Предполагали рост.

1. Весной отрасль традиционно растет благодаря переездам на дачу.

2. С началом пандемии офисы переезжают на удаленку, развозят технику по домам сотрудников.

3. Во время кризиса внутренние мигранты теряют работу, вынуждены отказаться от аренды жилья и возвращаются в родные города. Кто-то переезжает к родственникам в пределах одного города или области.

4. Самоизоляция ухудшает семейные отношения, браки распадаются, члены семьи могут искать отдельное жилье и переезжать с вещами.

...А что оказалось

1. За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов стало меньше на 14 % (было 723 742, стало 622 284).
2. С начала пандемии:

• количество показов увеличилось почти в 7 раз (до пандемии — 4 206 826, в начале апреля — 29 328 740);
• цена клика снизилась более чем в 3 раза (до пандемии — 89,27 руб., в начале апреля — 28,25 руб.);
• кликабельность снизилась (до пандемии — 6,31 %, в начале апреля — 4,54 %);
• коэффициент конверсии существенно сократился (до пандемии — 2,80 %, в начале апреля — 0,79 %):

О чем это говорит

Спрос есть, в целом отрасль стабильна. Но готовность заказывать услугу ослабевает. Люди присматриваются, прицениваются, а до действий дело доходит не всегда.

АВТОЗАПЧАСТИ И АКСЕССУАРЫ

(Москва и Московская область)

Мы предполагали...

Рост, как обычно перед летом.

1. Люди приводят в порядок автомобили, летом машины чаще используются.

2. Некоторые используют машину только летом, в дачный сезон.

...А что оказалось

1. За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов стало меньше на 32 % (было 160 165, стало 109 329).

2. С начала пандемии:

• показы выросли в 4 раза (до пандемии — 15 666, в начале апреля — 62 725);
• кликабельность пошла на спад (до пандемии — 16,96 %, в начале апреля — 14,81 %);
• цена клика немного снизилась (до пандемии — 20,29 руб., в начале апреля — 14,14 руб.);
• коэффициент конверсии резко вырос (до пандемии — 0,16 %, в начале апреля — 0,42 %).

О чем это говорит

Происходит весенний рост спроса, как и ожидалось. Пандемия дачному сезону не помеха.

НЕДВИЖИМОСТЬ

Мы предполагали...

1. Повышение спроса на жилую недвижимость:

• Во время кризиса упала ставка по ипотеке.
• В нестабильное время люди ищут надежного вложения средств.

1. Падение спроса на недвижимость за границей: границы закрыты, а кризис коснулся всего мира, недвижимость за рубежом теряет смысл.
2. Падение спроса на аренду бизнес-недвижимости:

• Офисы переходят на удаленку.
• Компании разоряются и оказываются не в силах платить аренду.

Возможно общее снижение активности в отрасли, поскольку сделки требуют показов помещений, а заключение сделок — работы МФЦ, встреч офлайн, что невозможно в режиме самоизоляции.

...А что оказалось

Жилая недвижимость

(Санкт-Петербург и Ленобласть)

1. За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковые запросы выросли на 37 % (с 59 233 до 81 319).
2. С начала пандемии:

• показы резко выросли — более чем в 4 с половиной раза (до пандемии — 131 113, в начале апреля — 622 224);
• кликабельность упала (до пандемии — 1,77 %, в начале апреля — 0,99 %).
• цена клика снизилась (до пандемии — 33,56 руб., в начале апреля — 19,45 руб.).
• коэффициент конверсии уменьшился (до пандемии — 1,60 %, в начале апреля — 0,27 %):

Недвижимость за рубежом

(Литва, Польша, Грузия, Украина)

1. За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов примерно столько же, рост на 4 % (с 8055 до 8337).
2. С начала пандемии: показы (до пандемии — 374 392, в начале апреля — 0) и конверсии спустились к нулевой отметке:

Аренда коммерческой недвижимости в бизнес-центрах

(Москва и Московская область, весь мир)

1. За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковые запросы заметно выросли — на 73 % (с 12 168 до 21 087).
2. С начала пандемии:

• показы выросли более чем в 2 раза (до пандемии — 155 232, в начале апреля — 327 133);
• кликабельность снизилась (до пандемии — 1,26 %; в начале апреля — 1,03 %);
• цена клика снижается (до пандемии — 50,46 руб.; в начале апреля — 31,18 руб.);
• коэффициент конверсии снизился в начале пандемии, сейчас понемногу достигает прежнего уровня (до пандемии — 0,42 %, в начале апреля — 0,33 %):

О чем это говорит

Спрос на аренду офисов и покупку жилой недвижимости устойчив и даже растет!

1. Вероятно, многие компании переезжают в офисы поменьше или на более дешевые площади.

2. Низкие ставки по ипотеке и нестабильность курса рубля действительно способствуют покупке недвижимости.

3. Продавцы и арендодатели адаптировались к новым условиям: теперь квартиры и офисные помещения можно посмотреть онлайн, а сделку оформить удаленно.

МЕБЕЛЬ (диваны, шкафы-купе)

(Москва и Московская область)

Мы предполагали...

Падение спроса. Во время кризиса люди стараются экономить и покупать только товары первой необходимости.

...А что оказалось

1. За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов — примерно столько же, рост на 1 % (с 7599 до 7654).
2. С начала пандемии:

• показы примерно на том же уровне (до пандемии — 5 553 788, в начале апреля — 4 941 111);
• кликабельность почти не изменилась (до пандемии — 6,34 %, в начале апреля — 6,30 %);
• цена клика немного упала (до пандемии — 20,11 руб., в начале апреля — 16,49 руб.);
• коэффициент конверсии увеличился (до пандемии — 0,19 %, в начале апреля — 0,24 %):

О чем это говорит

Спрос устойчив. Вероятно, клиенты делают решающий выбор при просмотре товара онлайн. А службы доставки продолжают работу и во время пандемии.

ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЕ

(Россия)

Мы предполагали...

Рост. В условиях самоизоляции этот сектор должен расти.

...А что оказалось

1. За апрель по сравнению с прошлым годом: количество поисковых запросов выросло почти на 42 % (с 29 399 до 41 856).
2. С начала пандемии:

• показы выросли более чем в 2 с половиной раза (до пандемии — 9 843 079, в начале апреля — 26 065 498);
• кликабельность снизилась, но незначительно (до пандемии — 7,39 %, в начале апреля — 7,29 %);
• цена клика чуть снизилась (до пандемии — 58,64 руб., в начале апреля — 51,59 руб.);
• коэффициент конверсии чуть увеличился в начале пандемии, затем стал снижаться (до пандемии — 3,74 %, в начале апреля — 3,20 %):

О чем это говорит

Спрос растет, люди стараются с пользой проводить время в самоизоляции. Онлайн-сервис очевидно получает преимущества.

ОНЛАЙН-ЗООМАГАЗИНЫ

(Россия)

Мы предполагали...

Рост. Домашние питомцы никуда не делись, а в самоизоляции многие перешли на доставку покупок.

...А что оказалось

1. За апрель по сравнению с прошлым годом: количество поисковых запросов увеличилось на 28 % (с 34 362 до 44 112).
2. С начала пандемии:

• показы выросли почти вдвое (до пандемии — 7 752 522, в начале апреля — 14 158 577);
• кликабельность снижается (до пандемии — 8,25 %; в начале апреля — 7,57 %);
• цена клика немного снижается (до пандемии — 22,76 руб., в начале апреля — 19,62 руб.);
• Коэффициент конверсии немного снизился (до пандемии — 8,14 %, в начале апреля — 6,53 %).

О чем это говорит

Как мы и предполагали, спрос растет.

Как нашим клиентам удается сохранять спрос?

Мебель или автозапчасти — не товары первой необходимости... Покупка недвижимости во время кризиса связана с определенным риском... Платежеспособный спрос аудитории снижается... Однако наши клиенты добиваются минимального снижения конверсий. Или даже устойчивого спроса на товары и услуги.

Как им это удается?

1. Все, кто может переходить в онлайн, переходят в онлайн. После окончания режима самоизоляции продажи не вернутся в офлайн целиком. Важна способность адаптироваться к новым условиям рынка.
2. Мы постоянно анализируем спрос и динамику потребительского поведения — и предоставляем эти данные нашим клиентам в рамках услуги Ведения рекламной кампании.
3. Рекламные кампании наших клиентов поддерживаются сервисом Умного управления, что позволяет удержать позиции даже на падающем рынке. Умное управление можно заказать не только в качестве самостоятельной услуги, но также и в рамках пакетов ведения рекламы — «Бизнес» и «Премиум». Стоимость их невысока, а набор услуг они включают довольно широкий. В том числе в пакет входит предоставление доступа к интерактивному PBI-отчету. Благодаря ему клиент в режиме реального времени наблюдает за улучшениями рекламных кампаний.