Штатный редактор или внешняя редакция: что выбрать B2B-компании
Однажды владелец B2B-компании показал мне вакансию редактора. В одном человеке там жили автор, интервьюер, дизайнер, SEO-специалист, дистрибьютор и тот несчастный, который переживёт третий круг согласований. Зарплата была одна. Функций — небольшая редакция.
Проблема здесь не в жадности. Компания часто сама ещё не разложила контент на работу, роли и ответственность. Поэтому сравнивает зарплату одного сотрудника со счётом команды, хотя покупает разные вещи.
Когда нужен штатный редактор
Штат выигрывает, если контент рождается из ежедневной работы продукта, продаж, клиентского сервиса и руководства. Редактор быстро входит в контекст, видит внутренние изменения и может достать эксперта без недельной переписки.
Но ему всё равно нужны соседние роли. Кто-то отвечает за дизайн, публикацию, распространение, аналитику и обновление старых материалов. Если все эти функции молча положить в вакансию, компания получит либо слабый результат, либо сильного человека, который скоро устанет изображать отдел.
Когда разумнее внешняя редакция
Внешняя команда подходит, если загрузка идёт волнами: сегодня нужен большой кейс и письмо для продаж, через неделю — серия постов, затем пауза до следующего запуска. Здесь штат простаивает между задачами или превращается в универсальный комбайн.
Подрядчик также полезен, когда компании нужен сразу набор компетенций: интервью, редактура, фактчек, SEO, дизайн и адаптации под площадки. Ограничение честное: внешняя редакция не добывает фактуру из воздуха. Без доступа к специалистам и внутреннего владельца она произведёт аккуратный текст, который знает о бизнесе примерно столько же, сколько прохожий у его вывески.
Семь вопросов перед наймом или договором
1. Есть ли полная и предсказуемая загрузка хотя бы на месяц вперёд?
2. Кто даст доступ к экспертам, документам и реальным рабочим ситуациям?
3. Кто отвечает за дизайн, публикацию, распространение и обновление?
4. Кто проверяет продуктовые, юридические и репутационные риски?
5. Сколько времени руководители готовы отдавать на интервью и согласования?
6. Где будут храниться исходники, версии, факты и решения?
7. Какой наблюдаемый результат покажет, что процесс работает?
Последний вопрос обычно портит уют. Просмотры хорошо смотрятся в отчёте, но слабо объясняют пользу B2B-материала. Я дополнительно проверяю, использует ли его отдел продаж, сокращает ли он повторяющиеся объяснения, выдерживает ли фактчек, выходит ли контент по графику и можно ли обновить статью без археологической экспедиции по чатам.
Как посчитать полную стоимость
У штатного редактора есть подбор, ввод в контекст, управление, инструменты, дизайн, замещение и распространение. У внешней редакции к договору добавляются время внутреннего владельца, доступ к специалистам и согласование. Считать только зарплату или только счёт подрядчика удобно, но бесполезно.
В расчёт стоит добавить цену простоев и переделок. Если материал три недели лежит между отделами, его стоимость уже выросла, даже когда бухгалтерия этого ещё не заметила. Если каждую статью собирают заново из чатов, компания платит за одну и ту же экспертизу несколько раз.
Проверка на одном рабочем цикле
Для растущей B2B-компании безопаснее сначала проверить модель на одном массиве экспертизы. Берём интервью, исследование или выступление. Собираем флагманский материал, адаптации для каналов и документ для продаж. Затем считаем время команды, число возвратов, качество фактуры и пригодность результата для повторного использования.
После цикла решение становится приземлённым. Ежедневных задач много и они требуют постоянного погружения — усиливайте штат. Загрузка скачет и каждый месяц нужен другой набор рук — подключайте внешнюю редакцию. Брендовый контроль критичен, а выпуск буксует — оставляйте владельца контента внутри и выносите производство.
Самый дорогой сценарий выглядит скромно: блогом понемногу занимаются все, а целиком не владеет никто.